Паблик Рилейшнз и средства массовой информации

-данные о тираже  печатных изданий (особенно если  это сертифицированный тираж);

-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)

Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.

Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.

Итак, новости – это  информация, неизвестная аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости – все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей – «горячие новости».

 

2.2Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой

 

Организационными формами  отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные модификации.

Если задаться вопросом, нужна ли организации пресс-служба. Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях[10,стр.53]:

• Если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора)
• Если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере , так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ . И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным )
• Если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики»
• Если организация работает с конечным массовым потребителем

Существует тенденция  иметь собственную пресс-службу, потому что это «модно и престижно». Самый позитивный и перспективный вариант организации пресс-службы – это в силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле ,позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами . При чем делать это целенаправленно и планомерно.

Информирование населения  и создание медиаобраза организации – это основные задачи пресс-службы любой организацию.

Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.

Организовывать постоянное и своевременное получение информации о деятельности своей организации  в СМИ. Для пресс-служб органов  госуправления сбор информации ведется  в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб коммерческих организаций – во всех подразделениях компании.

Необходимо организовывать эффективную публикацию официальных  документов организации.

Для пресс-службы госуправления  это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.

Для коммерческой организации –  годовые отчеты, отчеты о собраниях  акционеров.

Хотя такие публикации являются чисто формальными , можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ , где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.

Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.

Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации . Подготовка мероприятий для СМИ- пресс-конференций, брифингов.

Должна быть налажена организация  спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати

Создание медиаобраза  организации.

Осуществление этой задачи возможно только при наличие в организации  серьезных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства к осуществлению  полноценной информационной политики. Для решения необходимо стремится так управлять информацией, уже на уровне контактов СМИ – аудитория , чтобы представить организацию в выгодном свете. В частности – формировать лояльную журналистскую среду -для получения лояльности аудитории.

Для этого сотрудники пресс-служб постоянно ведут аналитическую работу. В ходе этой работы они составляют и пополняют базы данных СМИ, подготавливают аналитические сводки по содержательным направлениям , уровню подготовки и лояльности журналистов и пр. мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.

Сегодня практически каждая более  или менее крупная организация  имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства или  пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти – от федерального уровня до регионального.

Состав пресс-службы

Пресс-служба является структурным  подразделением организации. Руководитель пресс – службы и (или) пресс-секретарь  подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Существует множество вариантов  состава пресс-службы в зависимости  от масштабов деятельности организации  и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей  работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр  уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей»  структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)

В структуру пресс-центра входят как  технические сотрудники, так и  журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся  средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку(обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)

На региональном уровне контакты с  журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]

Например, пресс-бюро может быть открыто  в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию  для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

- Пресс-клуб – профессиональное объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

-Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс – клуб (различия касаются членства в клубе).

-Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.

-«Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

-Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».

Пресс-секретарь – ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря  определяются творческим проходом к  своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно  выделить в его работе ряд основных направлений[9,стр.55]:

- освещение мероприятий,  проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование  СМИ о деятельности организации;

- организация совместно  со СМИ общественных акций;

- подготовка программ  на ТВ и радио;

- сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

- организация брифингов,  пресс-конференций;

- формирование состава  пресс-центра и организация его  работы во время мероприятий;

- формирование круга  «доверенных» журналистов, которые  будут постоянно сотрудничать  с вашей организацией;

- подготовка информационных  материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- организация интервью  руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

- формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

- сотрудничество с  другими пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

- написание статей в газетах и журналах;

- выпуск собственного  печатного издания.

 

2.3Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводится к следующему [9,стр.56]:

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;

- глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;

- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;

-постоянство, доступность и долгосрочность – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

Особенно популярны  виртуальные пресс-конференции с  совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации  вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции  позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временный зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный ответ.

Брифинг (от английского глагола to brief- коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы и PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс – события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.

Информация, предоставленная  на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных( по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.

Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.