Особенности разработки и производства наружной печатной рекламы

2.2.     Особенности  размещения  наружной рекламы. 
           

Так как наружная реклама  обычно служит второстепенным средством  рекламы, специалисты по планированию должны быть особо внимательны, приспосабливая ее для общего маркетингового и медиа-плана. Крайне важно объединить наружную рекламу с другими средствами информации, чтобы обеспечить максимальную эффективность и поддержку других средств рекламы и продвижения товара. Планирование и исполнение наружной рекламы следует многим основным правилам рекламы других СМИ. Однако наружная реклама обладает рядом уникальных особенностей, которые следует учитывать рекламодателю:  
 
      Знать географию мест охвата наружной рекламой. Аудитория наружной рекламы отличается от аудиторий вещательных и печатных средств информации. В наружной рекламе территории, как правило, определяются округами или почтовыми отделениями, которые нужно охватить, и схемами уличного движения, которые первостепенно нужны. 
 
Определить целевую аудиторию. Многие компании, занимающиеся наружной рекламой, используют сложную геодемографическую картографию, чтобы наиболее точно нацелиться на аудиторию, которая передвигается, совершает поездки. 
 
Планировать заранее. Учитывая сегодняшний насыщенный рынок, как никогда важно планировать заранее, чтобы достичь целей рекламы. Подобно рекламным передачам на радио и телевидении, наружная реклама является бизнесом спроса и предложения».  
 
Связаться с производством.  Местная фирма, занимающаяся изготовлением и установкой наружной рекламы называется производством. Ее основная собственность - участки, которые она арендовала или закупила для сооружения щитов. Производство работает с агентством или предоставляет творческую помощь в создании обращения рекламодателя и размещении его на щите. 
 
Проверка после покупки. После установки плакатов должна быть сделана проверка их расположения во всех местах размещения.  
 
    Проект разработки и размещения  наружной рекламы для  банка «Возрождение» (ОАО) 
 
3.        
Программа  рекламной компании по размещению 
 
 наружной рекламы 
          Банк «Возрождение» ведет свою деятельность на территории Хабаровского края с 1993 года. Как и прочие участники рынка финансовых услуг, активно использует для рекламы своих продуктов и услуг – наружную рекламу. Однако, размещает  на улицах города наружную рекламу не так часто. Цель моего проекта – предложить банку комплексную программу по изготовлению, производству и размещению наружной рекламы в черте города Хабаровска.     
 
         Итак,  предлагается  проект разработки макета наружной рекламы (баннера размером 3х6 м). Этот проект должен пройти, так называемое, технико-экономическое обоснование, т. е. для решения какой проблемы  бизнеса необходимо создание рекламного макета баннера.   
 
    План  наружной рекламы: 
 
1. Определить продукт или услугу для рекламирования 
 
2. Провести исследование экономических показателей (выполнения плана продаж, спроса на продукты и услуги)   для изучения потребности бизнеса  
 
3. Разработать конкретный план изготовления и размещения наружной рекламы, в который будут включены направления исследования: 
 
- географическая местность для распространения наружной рекламы; 
 
-  целевая аудитория, на которую будет распространятся реклама; 
 
- конкретный план размещения баннеров на рекламных конструкциях; 
 
- бюджет изготовления и размещения наружной рекламы; 
 
- производство поверхностей наружной рекламы; 
 
- контроль и подведение результатов рекламной кампании по размещению наружной рекламы.  
 
  В ходе проведенного исследования продуктовой линейки банка, опроса менеджеров и руководителей розничного направления была выявлена главная задача, стоящая перед бизнесом: на данном этапе необходимо активно продвигать ипотечные продукты банка. Период спроса определяется месяцами активности клиентов: марта-апрель; октябрь-ноябрь.  
 
Период разработки идеи и дизайна: три месяца  
 
Итак, рекламируемая услуга: ипотека 
 
Целевая аудитория: молодые семьи со средним доходом, нуждающиеся  в улучшении жилищных условий. 
 
География охвата: г. Хабаровск  
 
Период размещения: весна-осень 
 
Бюджет рекламной кампании: 20% от общего рекламного бюджета 
 
План рекламной кампании:  
 
1.     Изготовление макета (ноябрь-декабрь-январь) 
 
2.     Бронирование мест под наружную рекламу (декабрь) 
 
3.     Тестирование и производство макета (февраль) 
 
4.     Размещение баннеров (март-апрель; октябрь-ноябрь) 
 
5.     Контроль за размещением (март-апрель; октябрь-ноябрь)  
 
6.     Анализ результатов(май-июнь; декабрь-январь) 
 
7.     Корректировка плана рекламной кампании 
 
  
Изготовление макета  
 
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: 
 
- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; 
 
- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; 
 
Идея. Предлагаю поместить на макет баннера образ счастливой семьи, празднующей новоселье. Так как в Хабаровске очень часто новоселы фигурируют в телевизионных новостях с большим бутафорным ключом от якобы новой квартиры, то можно активно использовать этот позитивный образ. Причем, ключ должен держать ребенок счастливых родителей . Образ такой:  маленький мальчик  улыбкой на лице, держащий ключ в поднятой руке стоит в окружении счастливых родителей на фоне современной многоэтажки. Образ должен демонстрировать следующий посыл: Теперь и у меня есть свой дом!  
 
Главный  слоган: Ипотека от банка «Возрождение»: мечты сбываются!   
Сбербанк всегда рядом». 
И телефон с адресом  ближайшего офиса банка.     
 
Важно использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; 
 
Цветовая гамма:  так как корпоративные цвета банка: синий и белый, то  картинку можно разместить в синюю рамку. При этом фон самой картины сделать практически фотографическим, что придаст макету достоверность.   То есть герои плаката будут практически людьми из жизни.  
 
Процесс воплощения идеи в макет:  
 
1.     Фотосессия. Для проведения фотосъемки счастливой семьи  необходимо взять типичных героев из молодежной среды - тех, кто трудится в бюджетных организациях, кому немного помогают родители, но это молодые люди, готовые сами зарабатывать на жизнь. Как правило, к годам 28-30 они уже обзаводятся первым ребенком. Примерно такая семья и должна попасть в объектив фотомастера.   
 
2.  Созданием макета в дальнейшем займется дизайнер. Он нанесет все изображения, надписи, использую утвержденные бренд-буком банка шрифты и начертания. На рекламном щите надо указать обязательно  реквизиты ближайших офисов,  где можно оформить ипотеку. Обязательно на макете должен присутствовать логотип банка, чтобы  образ счастливой семьи подсознательно ассоциировался у потенциального потребителя с самим банком.   
 
           Понятно, что процесс создания макета достаточно долог. Но для планирования рекламной кампании на разработку и изготовление макета необходимо отвести, как минимум, три месяца. Ведь потребуется еще его апробировать на фокус-группах, важно понять, правильно ли понимается образ и слоган, такое ли воздействие он оказывает на потенциальную аудиторию, которого добивался разработчик. Также необходимо   провести тестирование в юридической службе и департаменте розничного бизнеса.  
 
          Когда макет готов, можно приступать к дальнейшим этапам плана.  
 
Изготовление баннера. В Хабаровске стоимость баннера размером 3х6 м варьируется от 4500 до 5800 рублей. Все зависит от оперативности печати, количества тиража и компании-производителя. Так как климат в Хабаровске достаточно изменчив, то баннеры необходимо напечатать на виниле. Требования к печати таких постеров были изложены во второй главе работы. Для проведения активной волнообразной рекламной кампании по всему городу необходимо разместить, в среднем, 20-25 баннеров (так размещаются  крупные банки в Г.Хабаровске)     
 
Размещение. Закуп и бронирование поверхностей необходимо сделать заранее. Бронированием самых рейтинговых рекламных конструкций на весну будущего года необходимо заняться еще в ноябре предыдущего. Иначе можно просто выпустить замечательный баннер, но он таки не будет увиден целевой аудиторией. Подбор рекламных конструкций необходимо осуществлять с учетом следующих параметров:  
 
- крупные жилые массивы, где есть детские сады, школы, центры детского творчества (нацеленность на молодые семьи) 
 
- крупные развязки автотранспорта (остановки), торговые центры и площади (вовлекается большее количество целевой аудитории) 
 
- места, где любят проводить свободное время молодые семьи (зоны отдыха, детские парки, площадки, зеленые островки)  
 
- районы, где расположены предприятия и организации, заключившие с банком зарплатный проект, они прямые потенциальные потребители ипотеки.      
 
- районы, где расположены места отдыха молодых родителей – кинотеатры, ночные клубы, кафе и рестораны.   
 
      При выборе конструкций необходимо ориентироваться на рейтинг, на стоимость аренды, на сторону, где размещается плакат и на тот факт освещается ли конструкция дополнительно или нет.  
 
       В среднем, стоимость аренды одного рекламного щита в месяц составляет: от 9000 до 15000 руб. При этом нижний предел – это размещение в отдаленных и менее посещаемых людьми и транспортом районах, верхняя граница – щиты в центре города, на пересечении крупных магистралей, в зонах видимости большого количества  пешеходов. 
 
       Просчитаем бюджет кампании. Исходные данные: 25 шт баннеров. 10 мест стоимость 11000, 5 мест – 9000, 10 мест – 14000 руб.  
 
Печать баннеров: 25х5000 = 125 000 руб. 
 
Аренда баннеров  1 месяц: 110000+45000+140000= 295000 руб.  
 
Аренда за весь период рекламной кампании: 1180000 руб.  
 
Общий бюджет на рекламную кампанию: 1305000 руб.  
 
Не каждый даже самый крупный банк сможет позволить такие траты на наружную рекламу. Между тем, анализ эффективности коммуникаций на примере банка «Возрождение», показывает, что канал «Наружная реклама» является одним из самых запоминаемых и остающихся в памяти потенциальных потребителей. Как правило, эффект запоминания наружной рекламы пролонгируется еще на несколько месяцев после размещения. Тем не менее, использовать один макет длительное время, например, в течение более трех месяцев, нежелательно. Эффект новизны будет отсутствовать.   
 
       После размещения  баннеров, компания,  арендующая поверхности, должна представить фотоотчет. Для контроля необходимо дополнительно проверить все поверхности.   
 
       По резульатам размещения необходимо проанализировать количество обращений за ипотекой, отследить количество обработанных заявок и выданных кредитов. По итогу просчитать эффективность рекламной компании, сравнив расходы на ее проведение с комиссионным доходом, который получит банк. На основе сделанных выводов необходимо подкорректировать план рекламной кампании, оценить плюсы и минусы производства и размещения наружной рекламы.   
 
        Разработка любой рекламной идеи  требует не только серьезного подхода, знаний специальных программ, но и предполагает использование креативного подхода. К сожалению, в практике наружной рекламы очень мало удачных примеров. Многие рекламодатели не стесняются использовать в наружной рекламе образы обнаженной женской фигуры      (даже, когда речь не идет о нижнем белье или косметике по уходу за кожей тела – реклама компании «Техносвет»), образы малышей и животных. И хотя явным нарушением это не является, но с этической точки зрения использование этих образов  считается  неуместным и непрофессиональным подходом.  
Заключение 
Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. 
 
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований: 
 
·               Часто попадаться на глаза. 
 
·               Привлекать к себе внимание. 
 
·               Быть краткой. 
 
·               Быть без труда читаемой на ходу. 
 
·               Быть понятной. 
 
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. 
 
Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты. 
 
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему: 
 
·          щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; 
 
·          визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; 
 
·          использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; 
 
·          необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не апрягало зрение и было привычно для глаза; 
 
·          на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; 
 
·          для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; 
 
Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место. 
 
В целом, пройдет ли рекламная кампания по размещению наружной рекламы успешно, будет зависеть от многих показателей: идеи и дизайна макета,  сроков рекламной кампании, умелого планирования бюджета и комплекса производства и изготовления наружной рекламы, подрядчиков, мест размещения и сроков размещения. 
 
Ясно одно, что все эти компоненты необходимо рассматривать в комплексе. Иначе удачный макет может затеряться среди нецелевой аудитории, а неудачный, размещенный в самых лучших местах может привести к отрицательным результатам. Для того, чтобы учесть все подводные течения важно изучать: опыт конкурентов, результаты предыдущих кампаний рекламораспространителя, практику других фирм.    
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ: 
1.                 Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR, ФАИР-ПРЕСС, 2004г. 
 
2.                 Феофанов О.А., Реклама новые технологии в России, Питер, 2003 г. 
 
3. Положение о порядке распространения социальной наружной рекламы на территории г. Хабаровска  от 23.12.99г. № 1417; 
 
4.     Положение о порядке распространения наружной рекламы на территории г. Хабаровска от 28.09.99г. №344; 
 
5.                 Нормативные требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы, размещаемой в г. Хабаровске от 19.07.2001г. №833. 
6.         Абудеева, Е. Наружная реклама. Реклама на строительных сетках./ Е. Абудеева – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004. – 335 с. 
 
7.     Арон, Р. Современная реклама. / Р. Арон – М.: «Логос», 2002. – 280 с. 
 
8.                 Адаева, Л. Наружная реклама. Установка, которая стоит на крыше./ Л. Адаева – М.: «ИНФРА-М», 2001. – 406 с. 
 
9.                 Балабанов, А. Наружная реклама. Рынок наружной рекламы восстанавливается./ А. Балабанов – М.: ИК «Академия», 2005. – 448 с. 
 
10.            Гольман Н.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности./ Н.А. Гольман – М.: Проспект, 2005. – 448 с. 
 
11.            Денисон Л. Учебник по рекламе./Л. Денисон – Нижний Новгород, 2002. – 208 с. 
 
12.            Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие/ С. Пронин – М.: «Гранд», 2002. – 416 с. 
 
13.            Радугин А.А. Реклама: новые технологии в России / А.А. Радугин – М., «Центр», 2001. – 336 с. 
 
14.            Соловьёв А.И. Рекламные технологии. Наружка, как способ привлекать к себе внимание. / А.И. Соловьёв. – М., 2005. – 559 с. 
 
15.            http://reklama.rezultat.com 
 
16.            Сайт банка «Возрождение» - www.vbank.ru 
 
17.            Брошюра «Мир «Возрождения», М., 2009, 2010 г.г. 
 
18.            Буклет «Банк «Возрождение» - годовой отчет 2006, 2007, 2008, 2009 гг.  
 
19.            Методическое пособие по написанию курсовой работы «Разработка и технологии производства рекламного продукта».