Особенности лоббирования в PR

Здесь лоббирование выступают уже  как хорошо организованная, налаженная деятельность профессионалов своего дела, имеющих в основе своей деятельности определенные методы, средства и цели. В труде А. Серебряного «Научный метод и ошибки» говорится, что метод – (от греч. μέθοδος – «путь сквозь») это систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь определенной цели, способ постижения истины. Основная цель лоббистов – продвижение интересов группы давления в государственные структуры с целью достижения принятия последними определенных документов и законодательств, играющих в пользу первых5. Для достижения этой цели лоббисты, по мнению В. Королько, используют следующие методы:

Глубокое знание обсуждаемых вопросов. Лоббист должен быть экспертом в  области политики и той сферы  деятельности, в которой находится  субъект, чьи интересы он продвигает. Если лоббист не является экспертов  в данной области, то ему приходится получать недостающую информацию, в  связи с чем его работа будет заключаться еще и в:

– формировании и постоянной поддержке связей со специалистами, профессионально занимающимися определенной проблемой;

– сборе информации о тех, кто поддерживает то или иное решение обсуждаемой проблемы или выступает против;

– изучении всех обстоятельств, связанных с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе);

– сборе в отдельное досье публикаций, затрагивающих обсуждаемую проблему;  
– исследовании позиций, занимаемых по данной проблеме разными законодателями; 
– создании коалиций людей, организаций, работающих над данной проблемой.

2. Личное знакомство с депутатами. Лицо, выполняющее функции лоббиста  на пользу какой-либо организации,  расположенной на территории  того или иного избирательного  округа, само тоже является избирателем.  Как избирателю ему прежде всего нужно установить личный контакт с народным депутатом, представляющим именно этот округ, поскольку в число обязанностей депутата входим защита интересов своих избирателей. Через «своего» депутата можно быстрее повлиять на законотворческий процесс.

3. Общение с депутатами. Лоббист  должен постоянно поддерживать  доверительные коммуникации с  депутатами, используя знания и  умения из области психологии  и этики общения.

Суть лоббирования также раскрывает понимание его технологий и форм. Технология (от греч. tйchne – «искусство, мастерство, умение» и греч. логия – «изучение») – совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; способ преобразования данного в необходимое. Существует также понятие «социальной технологии», определяемой как совокупность методов и приемов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми.

Более широко социальную технологию можно определить как последовательность этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий  во взаимодействии, реализует собственную  управленческую стратегию по отношению  к другим и формирует социальную действительность6.

Принято выделять следующие социальные технологии лоббирования:

– через мобилизацию общественного мнения (использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов)

– использование избирательных кампаний (личное участие в выборах или выдвижение «своих» кандидатов, финансирование избирательных кампаний)

– использование формальных контактов (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти)

– использование неформальных контактов (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Таким образом, лоббирование представляет собой – процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты  управления с целью достижения своих  целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят  от распределения реальной власти между  управляющей и управляемой системами  в государстве. Лоббирование имеет  свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать  как отдельное лицо так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, имеющих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность.

2. Продвижение имиджа  компании в коммуникативной среде  масс-медиа посредством лоббирования

2.1 Средства лоббирования  на службе PR имиджа компании

Лоббирование, как и любая другая деятельность, имеет в своей основе определенные цели и средства достижения этих целей. Как говорилось ранее  в данной курсовой работе, цель лоббистской  деятельности – продвижение интересов  частного лица в глазах государственных  структур. Достижение этих целей возможно благодаря использованию ряда средств  и методов. Современные исследователи, в частности А.С. Ольшевский А.С. Ольшевская, отмечают, что средства и методы разнятся исходя из представления о лоббизме в конкретной стране и конкретной ситуации. «Чистый» лоббизм представляет собой «использование собственных выходов на данного чиновника и воздействие на журналистов через привлеченных пиарщиков»7. Здесь используются средства и методы, не противоречащие этике построения деловых отношений и не использующие жесткие манипулятивные технологии. И главное, «чистый» лоббизм не порождает коррупцию и взяточничество. Как пишет И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», суть работы лоббиста заключается в информировании и убеждении. Также для лобби важны контакты с законодателями.

«Чистый» лоббизм в своей  работе предполагает проведение следующей  работы8:

1. Поиск фактов. Лобби необходимо  получать полную информацию о  готовящихся законопроектах и  документах, особенно тех, которые  касаются работы лоббируемого  субъекта. Для этого необходимо  в законодательные органы производить периодические запросы на информацию, подписываться на рассылки и контролировать работу государственных структур.

2. Интерпретация действий госаппарата.  Получив необходимую информацию  о готовящихся законопроектах  и ситуации, лоббист предсказывает  законодательные события и рекомендует  соответствующие действия менеджменту.

3. Интерпретация действий компании. Постоянно контактируя с сотрудниками  компании и другими группами  интересов, лоббист сообщает им, как относятся к законопроекту  конкретные группы. Лоббисты должны  быть полностью сведущими в  бизнесе клиентов и в отношении  организации к действиям государства.

4. Защита позиции. Наряду с  представлением фактов лоббист  защищает позицию клиентов.

5. Формирование паблисити. Работа  со средствами массовой информации  – одно из направлений работы  лобби. СМИ являются мощным  средством влияния на массовую  общественность и могут стать  решающим шагом в формировании  решения по определенному законопроекту  у государственных структур.

6. Поддержка корпоративных продаж. Государство нередко выступает  национальным заказчиком продукции,  а лоббисты служат проводниками  в осуществлении продаж. Доброжелательные  отношения лоббистов с государственными  служащими могут служить ценной  связью для ориентации бизнеса  компании.

Данные направления деятельности являются основными в работе лобби. Но, как пишет И.В. Алешина, главной задачей лоббиста является инициировать процесс массовой поддержки общественно-значимого вопроса. Голос избирателей должен быть услышан законодателями и официальными лицами исполнительной власти. Т.е. в лоббировании очень важна работа со средствами массовой информации. Именно они способны сформировать общественную поддержку того или иного интереса и проголосовать за него, таким образом оказав давление на законодательную власть. Важным считается направление работы со СМИ и при лоббировании имиджа компании. СМИ, транслируя определенный образ компании, навязывает его широкой общественности, а общественность уже, в свою очередь, демонстрирует свои позиции по отношению к компании и ее деятельности государственным структурам.

Целью лоббистской деятельности считается  «достижение того, чтобы в законодательных  актах учитывались специфические  интересы разных групп и организаций, не противоречащие интересам общества»9. Данная позиция представляет лоббирование как «чистую» деятельность, не использующую манипулятивных приемов, взяточничества и иных технологий и средств, порочащих репутацию лоббирования.

В специализированной литературе встречается  такое понятие как «псевдолоббизм» описывающий деятельность, имеющую в своей основе несколько иные, чем «чистый» лоббизм, средства и методы. В книге «Негативные PR-технологии» А.С. Ольшевского и А.С. Ольшевской описаны данные средства10:

1. Посредничество между значимыми  фигурами, редко встречающимися  в неформальной обстановке по  роду работы. «Псевдолоббист» посетит каждого, к кому его пустят. В итоге именно через него передаются «экспертные оценки перспектив», почерпнутые в ходе такого общения

2. Информирование «со стороны», «из народа». «Псевдолоббист» может рассказать, какую реакцию вызвало очередное постановление или назначение, донести сведения о последних веяниях за пределами данной элитной группы, касающихся ее, или о происходящем в других элитных группах.

3. Обобщение и анализ информации, а также распространение сделанных  выводов. Вся информация, которую  получает «псевдолоббист», анализируется, делаются порой весьма необычные выводы и прогнозы, которые передаются всем представителям элитной группы (возможно, в форме предостережения или непрошенного «доброго совета»).

4. Поиск информации по запросу.  К «псевдолоббистам» достаточно часто обращаются с просьбой проверить какие-либо данные. В итоге, не имея реального влияния, «псевдолоббисты» играют в процессе неформальной коммуникации внутри элитных групп отнюдь не последнюю роль.

Данные средства типичны для  лоббистов, не являющихся значимыми  персонами и не оказывающих реального  влияния на события. Они играют роль только в «элитных» кругах, но, по сути, не занимаются настоящим, «чистым» лоббизмом. Тем не менее, их средства достижения цели лоббирования также рассматриваются в литературе как возможные.

В работе Тамарина С.Г. «Российский рынок организаций, работающих в области политических технологий» о средствах лоббирования говорится следующее: «лоббистские группы «продавливают», манипулируют и другими способами достигают принятия необходимых решений от соответствующих ответственных органов»11. Данная позиция описывает так называемое «грязное» лоббирование, типичное для тех стран, где отсутствует законодательное урегулирование данной деятельности. В основе «грязного» лоббирования лежит взяточничество, коррупция и манипуляции. Последнее в данном случае играет самую важную роль в работе «грязного» лобби. Само слово «манипуляция» произошло от латинского слова «manus» – рука. В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями. Имеется в виду, что для таких действий требуется ловкость и сноровка. Отсюда произошло и современное переносное значение слова – ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».

Таким образом, термин «манипуляция»  – это метафора и употребляется  в переносном смысле: ловкость рук  в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми. Представляется возможным заметить, что понятие ограничивает понимаемый как манипуляция набор способов управления – им обозначается только управление с ловкостью и даже скрытое управление.

Применительно к лоббированию, манипуляция  представляет собой одно из средств  достижения цели этой деятельности. Субъектом  манипуляции в лоббировании является лобби, который занимается продвижением имиджа или интересов компании. Объектом – сознание государственных служащих, ответственных за принятие законодательных актов, выгодных для компании. Еще один объект манипуляции – сознание массовой общественности. При работе лобби массы задействованы в формировании общественного мнения о компании и определенных интересов посредством манипуляции СМИ.

Еще одним средством «темного»  лоббирования является взяточничество – прямой подкуп лиц, отвечающих за принятие какого-либо законопроекта. Лоббист, использующий данное средство действует  по принципу: «Все, что проплачено, сделано». Взяточничество представляет собой актуальную проблему лоббирования в России и порождает в политических кругах явление, именуемое коррупцией – моральном разложении должностных лиц и политиков, выражающееся в незаконном обогащении, взяточничестве, хищении и срастании с мафиозными структурами12. В «Популярной экономической энциклопедии» коррупция (от. лат. corruptio – подкуп) – это прямое использование должностным лицом своего служебного положения в целях личного обогащения, как правило, сопровождающееся нарушением законности. Лоббисты, практикующие в своей деятельности взяточничество, нарушают закон и порождают коррупцию.

Рассмотрев средства различных  видов лоббирования, необходимо отметить, что наиболее верно использовать на практике средства, типичные для  «чистого» лоббирования, опирающегося на законодательство, взаимное уважение прав и обязанностей и законах  деловой этики. Продвижение интересов  и имиджа компании, осуществляющееся данной группой средств, имеет долгосрочные перспективы к дальнейшему сотрудничеству с государственными структурами  и формирует позитивное отношение  общественности к деятельности компании благодаря «прозрачности» ее намерений.

В первой главе автором курсовой работы были описаны группы средств  лоббирования, используемые для продвижения  интересов частного лица или группы лиц. Представляется необходимым уточнить, какие средства необходимо использовать при лоббировании имиджа компании, чем оно отличается от лоббирования интересов субъекта и какие имеет сходства.