Особенности коммуникационной политики компании в сфере моды

Чтобы обеспечивать присутствие бренда в СМИ из номера в номер, у вас должен быть шоу-рум: пространство / помещение, в котором будут представлены коллекции одежды и аксессуары.

Многие компании отводят центральное место в  своей коммуникативной политике именно шоу-руму. Как правило, у него есть несколько назначений.

1. Шоу-рум служит местом хранения коллекций, откуда берут вещи для фэшн-съемок в журналах. Тематика съемок в глянцевых журналах меняется из номера в номер, например, в январе это может быть «Африка и сафари», в феврале — «Япония», в марте — «Космос и будущее» в апреле — «Промышленная революция» и т.д. При выборе тем главные редакторы или директора отделов мод руководствуются актуальными модными тенденциями, а могут и сами формировать «повестку дня».

2. Шоу-рум может выступать в качестве площадки для фотосессий, а также съемок модных передач, музыкальных клипов и рекламных кампаний.

3. В нем проводят  особые мероприятия и вечеринки  для прессы (например, в преддверии  появления новой коллекции в  магазинах или выпуска особой  линии одежды и аксессуаров  либо накануне какого-то праздника).

4. Здесь можно  устроить распродажу прошлых  коллекций для представителей  прессы, которые подобные акции  очень любят.

5. Шоу-рум способен выполнять любую другую функцию, которую вы сочтете стоящей (пространство для выставок, перформансов художников и представителей богемы, флеш-мобов, регулярных пресс-завтраков и т.д.).

Шоу-румы становятся все более популярными в нашей стране. Данный формат позволяет эффективно представить модную коллекцию или предложить клиентам образцы эксклюзивных вещей для дальнейших заказов. 

 

4. Самореклама бренда

Ключевым моментом успеха в PR-работе, а также продвижении  самого бренда является его способность  «саморекламироваться». Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип (у Lacoste это зеленый крокодильчик, у Versace — голова Медузы Горгоны), слоган («Одевайся по-британски, думай на идише» — у магазина мужской одежды в НьюЙорке Saint Laurie Ltd.), легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые человек испытываете к бренду (рис. 2-3). Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который создает дизайнер, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа). Чтобы отличаться от других, необходимо сделать так, чтобы этот продукт воспринимали как предмет искусства. Многие ведущие мировые модельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения — фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами. Так, бренд Yves Saint Lauren многим обязан фотографиям Хельмута Ньютона (рис. 4), Versace — Ричарда Аведона (рис. 5), Calvin Klein — Брюса Вебера (рис. 6), Sisley — Терри Ричардсона (рис. 7) и т.д. Создавая произведение искусства, даже если его главная цель — принести прибыль, открывает бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство — это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию). Это могут быть совместные проекты с представителями богемы (художниками, музыкантами) и представителями шоу-бизнеса, а также совместные проекты с другими брендами (например, дизайн автомобиля — проект Lamborghini и Versace) или даже FMCG-товарами (сотрудничество дизайнера Игоря Чапурина и компании Carte Noire).

«Сущность моды — идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее».

 

 

3. Технико-технологический  раздел

Подготовка информационных сообщений методами графического дизайна  производится с помощью графических образов. На их основе вырабатываются представления о каком-либо объекте, явлении или процессе реального мира. Графические образы, скомпонованные в единое целое, должны подталкивать зрителя к тем умозаключениям, которые нужны создателю информационного сообщения.

Таким образом, дизайнер-график - это «визуальный интерпретатор», переводчик информации на язык, понятный миллионам людей. С помощью образных знаков он способен донести до адресата практически любые сведения, не прибегая к длительным словесным объяснениям.

Специфика творчества дизайнера-графика  заключается в том, что он должен не только сообщить зрителям конкретную информацию, но и соответствующим образом преподнести ее. Поэтому дизайнер-график - это и проектировщик, умеющий выбирать средства, необходимые для успешного решения той или иной коммуникативной задачи, и маркетолог, который легко ориентируется в рынке информации и хорошо представляет, кто может быть ее потенциальным потребителем, и психолог, знающий законы зрительного восприятия. Он всегда должен стремиться к максимальной информативности изобразительного решения, к «визуальной красноречивости». Качество и действенность такого решения определяется многими критериями, с помощью которых выясняется, насколько хорошо соотносятся текст и изображение, оценивается точность и новизна информации, просчитывается получаемая польза - от экономической до нравственной. Таким образом, для практики графического дизайна характерно стремление преодолеть разрыв между научно обоснованным подходом к решению поставленной информационной задачи и интуитивным, эмоциональным творческим процессом.

Дать профессиональный портрет  специалиста, работающего в сфере  графического дизайна, достаточно сложно. Сегодня эта область искусства и науки объединила художников промышленной графики, оформителей книжной продукции, создателей печатной и электронной рекламы, работников агитационно-оформительского искусства и др. В их рядах находятся фотохудожники, полиграфисты, проектировщики-архитекторы, журналисты, в совершенстве владеющие словом и способные кратко описать то или иное событие. Здесь же можно увидеть специалистов в области компьютерной графики и средств отображения информации.

Таким образом, информация, подготовленная для зрительного  восприятия человека, сегодня является результатом тесного взаимодействия графического дизайна и современной техники. Можно сказать, что дизайн визуальной информации - это творческая деятельность, основанная на синтезе искусства и точного прагматического расчета.

 

3.1. Основные этапы  работы

Заставить рекламную акцию работать может профессиональный дизайн, разработанный с учетом правил дизайнерской работы. Залогом эффективного дизайна является проведение проекта в заранее определенной последовательности. Отступление от такого графика и перемешивание этапов друг с другом приводит к хаотичной неструктурированной работе, и, соответственно, к такому же хаотичному неструктурированному результату.

Выполнение определенных этапов работы имеет время и последовательность. Каждый проект по созданию печатной продукции для промо-акций состоит примерно из 4-х больших шагов:

1. Дизайн-исследования;

2. Анализ и разработка стратегии;

3. Дизайн;

4. Оценка.

Четкое соблюдение такой последовательности работы с проектом позволит предупредить принятие ошибочных решений по дизайну.

Цвето-графическая концепция печатной продукции.

Разработка цвето-графической концепции (сокращенно – ЦГК) – всего лишь один из пунктов работы дизайнеров, находящийся на Шаге 3. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которую выбрал дизайнер.

К работе над ним специалисты  приступают только после того, как  получены данные двух предыдущих шагов  – результаты исследований и выбор  дизайн-стратегии продукта. Всеобщее «академическое» определение ЦГК полиграфических материалов звучит так: «цвето-графическая концепция (ЦГК) печатной продукции – схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки) на размерной схеме данного типа акции».

В зависимости от коммуникационной задачи, дизайнер применяет те или  иные дизайнерские технологии – стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, и другие специализированные инструменты работы.

Важно также определить сложнейшее понятие проекта – стиль. Часто  его употребляют в самых разных значениях, стиль – характеристика дизайн-макета, сутью которой является единство композиционного решения, цвето-графической схемы, предметных особенностей промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль может иметь исторические, этнические, культурные и прочие особенности».

 

3.2. Практические стадии выполнения графического символа

Когда в общих чертах было описано  содержание понятий «промо акция» «айдентика», «шоу-рум», мы обратимся  специально к стадиям разработки фирменного стиля и печатной продукции для модного показа. Здесь можно выделить три этапа. 

Начальный этап работы над фирменным стилем – поиск образа. Главное в этом деле – идея и умение творчески мыслить. Во-первых определим основную целевую аудиторию. Довольно часто в шоу-румах проходит демонстрация одежды для потенциальных байеров, т.е. показ это своеобразная дегустационная акция, где на одежду можно посмотреть, пощупать и т.д.

Модные показы проводятся осенью и весной. Осенью представляют весенне-летние коллекции, весной – осенне-зимние. Defile na Neve Fashion Week – первая и старейшая неделя моды под руководством команды Ирины Ашкинадзе. Неделя — трамплин для молодых дизайнеров, институция по развитию моды, это важная работа, а кроме того, место, где более опытные дизайнеры встречаются с новичками.

Помимо зала, где проводят показы, существует шоу-рум. Это пространство для свободного общения, где расположены стенды партнеров и дизайнеров. Здесь можно сразу приобрести вещи, которые приглянулись на показе, пообщаться с дизайнерами и организаторами. Конечно, есть кафе и развлечения в виде фотографирования на фоне баннеров различных спонсоров. Такое мероприятие представляет ни одного дизайнера, а нескольких, соответственно и стилистика брэндов разная. Для создания фирменного стиля была выставлена основная задача, придумать лаконичную концепцию, подкупающую своей европейской простотой.

В работе над проектом были использованы три цвета: черный, серый и белый. Причем белый, доминирующий для изготовления печатной продукции. Белый используется, как символ чистого выставочного пространства, как некий отсыл к белизне пространства в выставочных залах. Как и в современных трендах цвет, не должен отвлекать от формы чтобы ясность идей были максимально очевидными, а очертания — чистыми.

Фактурные композиции и различная  графическая трактовка линий—от пропедевтики ВХУТЕМАСа и Баухауза. Строчки белыми нитками по фактуре белой бумаги, также отсылают к крою и конструкции, применяемой при моделировании одежды.

Основная концепция композиции во всех видах печатной продукции  – квадрат, как симметрия, статика  и полная устойчивость, так же эту  тему поддерживают выбранные шрифты. Micra normal – шрифт без засечек, почти вписывающийся в квадрат, Batang и Batang Che – классический шрифт с засечками.

При помощи всех этих элементов, создается  сюжетный параметр дизайн-проекта, который характеризует творческую идею фирменного стиля модного показа и ее реализацию в промышленном и графическом стиле. Его можно легко представить, он отлично запоминается, оставляет яркие впечатления. Сюжет показа, его стилистическое решение позволяет респондентам исследования приписать к дизайнерскому решению показа и характеристики представляемых брэндов - минималистичной, тихой, чистой и ясной.

После создания пробных аналогов можно  перейти к самостоятельной разработки отдельных элементов. При разработки полиграфической продукции для промо акции, необходимо учесть условия, обязательные для композиции подобного типа:

• соблюдение стилистического единства композиционных элементов;
• соблюдение количественной меры (минимум художественно-образных средств – максимум выразительности);
• композиционная уравновешенность;
• внутренний масштаб – знак будет помешаться и на визитной карточке, и на щите наружной рекламы, следовательно, он должен одинаково хорошо смотреться и в большом, и в очень маленьком масштабе;
• целостность внутренней структуры;
• оригинальность композиционного решения;
• тщательность проработки и высокая культура графического исполнения.

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и проведение специальных рекламных акций  в качестве основных средств маркетинговых  коммуникаций.

Быть объектом коммуникации между  производителем, продавцом, потребителем и формировать, сохранять художественный компонент — таковы необходимые  условия существования графического дизайна, определяющие комплекс важнейших  задач: культурно-эстетических, технологических  и функциональных, которые встают в процессе ее проектирования перед  дизайнером.

Графический дизайн печатной продукции, дает возможность создать макет  будущей промо акции при помощи современной компьютерной техники  и программных технологий. Фирменный  стиль модного показа должен подчеркнуть  особенности представляемых дизайнеров.

Дизайн не должен быть моно центрированным. При выполнении данной работы, мы использовали минимум средств, с достижением  максимальной выразительности. Единый фирменный стиль печатной продукции  обращает на себя внимание и работает без инструкции. Простой и понятный. Дизайн – это прежде всего создание образа, привлекательного для покупателей, эта чистая айдентика отражает европейское качество, внешнюю простоту основанной на сложной конструкции.

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Большой энциклопедический словарь. – М: 1997.

10.  Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 1998. -№ 3.

3. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

5. Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2000. - № 8.

6. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. - 1997.-№10.

7. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1.

8. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.

9. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991.

11.  Сайт в Интернете – www.reklama.rezultat. ru

12.  Сайт в Интернете – www.polygraphcity.ru

13.  Сайт в Интернете – www.brand-poligraf.ru

14.  Сайт в Интернете – www.comtech-print.ru

15. http://tutdesign.ru/cats/brand/1138-yaponskij-dizajn.html

16. http://tutdesign.ru/cats/graph/2152-nitki-nozhnicy-bumaga.html

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

              рис 1

 

рис 2

 

                   рис 3

 

                  

рис 4                                                           рис 5