Особенности коммуникационной политики компании в сфере моды

Расклейка плакатов. Расклейка плакатов в основном осуществляется как на досках объявлений у подъездов, так и в местах проходимости людей (там, где ходит много людей и в тоже время, чтобы не загрязнять город). Этот вид рекламирования охватывает не только подъезды, но и места скопления людей, начиная от метро.

Расклейка объявлений является основной (по результативности) рекламой для концертов, театральных  представлений, концертной деятельности артистов и групп, презентаций, новых  магазинов, продажи мебели, и т.п. Лучше всего изготовить плакаты  на глянцевой бумаге полноцветной или  офсетной печатью. Бумага при этом должна быть максимально тонкой, тогда плакаты  будут держаться намного лучше.

Дегустации. Дегустации (Tasting) – вид Consumer promotion, направленный на ознакомление целевой аудитории с продуктом, с его вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной продукции.

Это один из наиболее эффектных методов промоушена, призванный многократно повысить результативность организуемых промо-акций.

Цели проведения дегустации:

- знакомство с новым товаром или новым видом старого товара;

- формирование положительного имиджа продукции;

- повышение лояльности покупателей к продукту;

- предотвращение переключения потребителей на бренд конкурента;

- увеличение частоты покупки;

- увеличение объема разовой покупки.

 

 

4. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые  расходы на рекламу включены в  себестоимость товара, они либо увеличивают  его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных  контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

 

охват – до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях

доступность – сможет ли компания воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы

стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)

управляемость – получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо

авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей

сервисность – надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильмы и т.д.

 

 

5. Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций

Рекламные акции  разрабатываются и проводятся в  соответствии с целями и задачами компании, планами маркетинга, общей  стратегией поведения на рынке. Невозможно разработать и провести удачную  акцию, не определив общую рекламную  стратегию компании. Исходя из выбранной  стратегии, формируется содержание рекламной акции и продумывается  форма её осуществления. Письменная формулировка рекламной стратегии  является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Разработка рекламной  стратегии состоит в том, чтобы  определить, какой утилитарный и/или  психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед  другими конкурирующими марками  на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задаётся рекламной идеей: это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, то есть то, с помощью  чего можно более эффектно представить  потребителю информацию. Рекламная  стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная  идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная  идея была согласована со стратегией.

Существует два  основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опираются  рекламные действия: на реальные утилитарные  свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип  получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Это два разных типа воздействия: воздействие на разум и на эмоциональную сферу. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед  проекционной состоит в том, что  она что-то сообщает о свойствах  товара и тем самым расширяет  знания потребителя о товаре и  формирует у него предрасположенность  к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем, рационалистическая реклама имеет  ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того что предпочтение марок  в этой товарной категории имеет  не столько утилитарную, сколько  плохо осознанную эмоциональную  мотивировку. В подобных случаях  лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает  более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она  менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать  такую рекламу.

Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории  он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько  на воображаемые свойства товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет  свой собственный исключительный интерес  к товару.

Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает  контакт с потребителем на уровне подсознания. Реклама, использующая эмоциональные  стратегии рекламирования, оперирует  психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как  практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

 Чтобы быть  эффективной, проекционная реклама  должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не  убеждает, как рационалистическая, а соблазняет потребителя. Однако  создать эффективную проекционную  рекламу часто оказывается сложнее,  чем рационалистическую: чувства  и настроения людей неустойчивы.  Довольно трудно надолго сохранить  лидерство в погоне за художественными  образами – при частых повторах  эмоциональный эффект проекционной  рекламы снижается. Как правило,  проекционная реклама использует  художественный образ, который  привлекает и удерживает внимание  людей, и в этом ее преимущество  перед рационалистической. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлечённость потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого  можно сказать: сила стратегий рационалистического  типа – в их информативности и  прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в  товарной категории и привлечет  к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения  о товаре. Сила стратегий проекционного  типа – в их эмоциональном воздействии  на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя  и прочно связанный с товаром  образ; основной критерий эффективности  – эмоциональная вовлеченность  потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов  стратегий, которые различаются  в зависимости от характера основного  утверждения о товаре. Стратегии  рационалистического типа: родовая  стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования. Стратегии проекционного типа: имидж  марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать  какую-либо из стратегий, нужно чётко  представлять себе цель рекламной акции, а также следует провести необходимые  маркетинговые исследования.

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности коммуникационной политики компании в сфере моды
1. Коммуникационная политика компании

Сегодня мода с  каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) — сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда —  это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

Основная особенность  коммуникационной политики компаний в  сфере моды обусловлена законами рынка, поскольку мода, подобно другим секторам экономики, зависит от определенных законов, учитывать которые необходимо для построения правильного механизма  коммуникаций.

Коммуникационная  политика компаний сферы моды —  это набор традиционных и уникальных элементов, состоящий из рекламы, программ стимулирования сбыта, PR, прямого и  вирусного маркетинга, показов новых  коллекций и презентаций на неделях  моды, интеграции с шоу-бизнесом и  искусством, а также механизмов, призванных сделать рекламными носителями каждого из нас. Реклама – это  главный механизм формирования и  поддержки имиджа и высокого статуса  компании. Ключевым типом рекламы  модных марок является имиджевая, причем основной ее массив — фотографии известных моделей в одежде и с аксессуарами рекламируемого бренда, желательно сделанные именитыми фотографами.

 

 

2. Дефиле – показы новых коллекций

Основной  формат мероприятий в отрасли (еще  с XIX в.) — показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками  для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как  минимум дважды в год в честь  появления новых коллекций (осень  — зима, весна — лето). Однако чем больше подобных мероприятий  и чем они более роскошны и  оригинальны (показ новой коллекции FENDI на Великой Китайской стене), тем лучше, поскольку сегодня  это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и  важная составляющая бизнеса (рис. 1).

Главная задача показов — объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых  журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

 

3. Шоу-рум 

Шоу-рум (англ. «show room») - офис с демонстрационным залом, где выставлены образцы коллекций представляемых брендов. Фирмы, которые не занимаются сами распространением изделий, предоставляют в своих шоу-румах только информацию о бренде и адреса дистрибьюторов. При шоу-румах компаний, занимающихся распространением товаров, можно осуществить оптовые закупки. Крупные бренды обычно принимают заказы на товары коллекций будущих сезонов. При мелких предприятиях шоу-румы часто совмещают функцию оптового магазина, где можно не только заказать, но и купить изделия текущего сезона. Некоторые бренды открывают шоу-румы для продажи своих коллекций только в периоды показов мод.

Понятие «шоу-рум» уже давно существует за рубежом, в Россию же оно пришло около десяти лет назад. Изначально шоу-румы были придуманы для байеров (закупщиков продукции для магазинов), чтобы они могли поближе рассмотреть наряды с показов мод и сделать крупный заказ. Кроме того, в мировой практике шоу-румы являются непосредственно «комнатой для показов» и неотъемлемой составляющей Недель мод, где ничего нельзя купить. 

Шоу-румы могут находиться как при компании обладателе бренда, так и при производителе или дистрибьюторской компании, занимающейся распространением товаров одного или нескольких брендов. Многие компании часто искажают смысл этого слова, шоу-румами называют себя оптовые склады, продающие одежду и обувь категории сток, магазины, продающие одежду и обувь в розницу. 

В России понятие шоу-рум, как и все на свете, приобрело «отечественный оттенок». Некоторые московские шоу-румы сохранили своё истинное значение, они не работают с частными клиентами, в них приезжают по предварительной договоренности московские и региональные байеры. Официально шоу-румы закрыты для розничного покупателя, но на практике туда приходят не байеры, а покупатели, делающие покупки, хотя данный товар не облагается никакими налогами.