Особенности инновационного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ  РФ

ПСКОВСКИЙ ФИЛИАЛ САНКТ- ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА СЕРВИСА  И ЭКОНОМИКИ

 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу « Инновационный менеджмент»

тема: «Особенности инновационного маркетинга»

 

                                                                                                    

 

 

                                                                                                

 

 

                                                                                               Выполнил студент

                                                                                        Специальности 080500. 62    

                                                                                                        Группа ОМ б- 10                         

Крутикова П. П.

                                                                                             Руководитель проекта :

     Иванов  Е.С.

                

 

 

Псков

2013

 
Оглавление 
Введение…………………………………………………………………………...3 
 
Глава 1. Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности товара…………………………………………………..5 
 
     1.1. Понятие инновационного маркетинга…………………………………...5 
 
     1.2. Этапы инновационного маркетинга……...…………………………….11 
 
     1.3. Жизненный цикл нового товара…………………………………….….16 
 
     1.4. Определение и показатели конкурентоспособности………………….21 
 
     1.5. Факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности…….….24 
 
 
Заключение……………………………………………………………………….64

Приложения……………………………………………………………………...66 
 
Список литературы………………………………….……….…………68 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
 
Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. 
 
К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.  
 
Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создавать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.  
 
Актуальность темы для написания курсовой работы продиктована сложной экономической ситуацией, сложившейся в сети розничной торговли магазинов «Мустанг».  
 
Предметом исследования является магазин «Мустанг». Объект исследования – инновационная деятельность магазина «Мустанг». 
 
Цель работы – увеличение продаж с помощью нового метода реализации джинсового товара путем исследования внешней и внутренней среды рынка. Для достижения данной цели автор работы предусматривает решение следующих задач: 
 
1) изучение научно-теоретических подходов, сущности, особенностей и принципов инновационной методики (исследования внешней и внутренней среды рынка) внедрения и реализации новой джинсовой коллекции; 
 
2) влияние инновационной методики на конкурентоспособность коллекции (с помощью анализа реализации коллекции);  
 
3) повышение эффективности инновационной методики и конкурентоспособности коллекции (с помощью усиления работы отдела маркетинга в направлении получения прибыли). 
 
Структура и содержание работы обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.  
 
Методологическую базу исследования составили три группы источников: труды таких ученых, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Фатхутдинов Р.А., научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике (Виногоров Г. Г., Лобастова О.В., Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р.). 
 
В первой главе данной работы раскрывается понятие и сущность  термина «инновационный маркетинг»; раскрываются классификации маркетинговых стратегий; рассматриваются показатели конкурентоспособности. Во второй главе приводится характеристика предприятия, её организационно-хозяйственная деятельность, а также анализируются методы внедрения новой методики реализации джинсовой продукции, которая ранее не применялась в работе «Первой Джинсовой компании» и стала необходима в условиях экономического выживания. И в третьей главе разрабатываются рекомендации по увеличению прибыли компании. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Инновационный  маркетинг как инструмент повышения  конкурентоспособности товара 
 
1.1.          
Понятие инновационного маркетинга 
Инновационный маркетинг – это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей. 
 
В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. [6, стр. 58] Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. 
 
Конкурентоспособность товара - это степень реального или потенциального (в случае стратегического планирования или прогнозирования) удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке [2, стр. 245].Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конкурентами, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигаются за счёт внедрения, прежде всего, нового, востребованного рынком товара, или на основе обеспечения относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отличается от аналогичных товаров-конкурентов по уровню обслуживания, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает предприятию торговли стабильность в получении прибыли. Исходя из вышесказанного, конкурентоспособность складывается из следующих показателей: качество, цена, обслуживание.  
 
Среди показателей конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение цены товара и его качества. 
 
Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей: 
 
- выявление на рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов; 
 
- разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей; 
 
- подготовка и выполнение плана, который связан с доставкой товара потребителям; 
 
- анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей. 
 
Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в торговой организации: товары (новые коллекции); технологии (например, новые обработки тканей); материалы (например, закупка утепленных джинсов). 
 
Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей: 
 
- выявление на рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов; 
 
- разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей; 
 
- подготовка и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и его доставкой потребителям; 
 
- анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей. 
 
В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта. [1, стр.  92] 
 
Маркетинг нового товара строится, прежде всего, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического управления. 
 
 Маркетинг является основным звеном стратегического          управления,           поскольку основополагающей его идеей является ориентация напотребности целевого рынка и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.  
 
Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях [15]: 
 
-определение существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг); 
 
-определение  новых  потребностей  рынка приносить прибыль, (креативный маркетинг). 
 
Таким образом,      маркетинг может обеспечить организации,     с  одной  стороны,  эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке  (реактивный маркетинг) и, с другой стороны,  изменить целевой рынок,      если вывести на целевой рынок пионерный товар (креативный маркетинг). 
 
Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу» [15]. 
 
Особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.

Тестирование товара

 

Сегментирование рынка

 

Выбор стратегии охвата рынка

 

Оценка конкурентоспособности                                (для товара-имитатора)

 

Разработка комплекса  маркетинга и выбор стратегий  по элементам                           комплекса маркетинга

 

Стратегии продвижения

Стратегий по товару

Ценовые стратегии

Стратегии                                          распределения

 
 
рис1. Алгоритм маркетинга нового товара 
 
1. Маркетинговое исследование: 
 
Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости. 
 
Выявление особенностей состояния рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков 
 
Расширение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную продукцию 
 
2. Анализ потенциального промышленного потребления и спроса: 
 
- тенденции и перспективы рынка 
 
- динамика объемов потребления 
 
- оценка существующей и потенциальной емкости рынка 
 
- анализ сегментов потребительского рынка 
 
- анализ спроса потребителей 
 
- структура спроса 
 
- социально-психологические особенности покупателя 
 
- мотивация потребления 
 
- управляемость и внушаемость потребителя 
 
- предсказуемость 
 
3. Анализ с позиции потребителя 
 
Новизна  
 
Безопасность  
 
Экономичность 
 
Эксплуатационные характеристики 
 
Сервисное обслуживание 
 
Качество 
 
Торговая марка 
 
Престиж и мода 
 
Цена 
 
Имидж и привлекательность 
 
4. Анализ конкуренции 
 
Определение основных конкурентов 
 
Определение их долей на рынке 
 
Определение и анализ точек конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.) 
 
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов 
 
Анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегий конкурентов 
 
Анализ обслуживания у конкурентов 
 
5. Ценообразование 
 
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии: 
 
А: Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. 
 
Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения. 
 
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. 
 
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. 
 
6. Реклама 
 
Информативная реклама  
 
Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы. 
 
7. Способы стимулирования сбыта 
 
Анализ эффективности стимулирования сбыта 
 
Анализ объемов наполнения каналов сбыта 
 
Анализ товародвижения 
 
Анализ системы дистрибьюции 
 
8. Анализ рыночных возможностей 
 
Разработка товара 
 
Диверсификация рынка 
 
9. Позиционирование 
 
Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. 
1.2. Этапы инновационного маркетинга  
Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на следующей схеме:  
 
 
Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.  
 
Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.  
 
Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).  
 
Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.  
 
В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.  
 
Приведем схему процедуры стратегических маркетинговых исследований:  
 
Анализ потребностей.  
 
В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.  
 
Привлекательность.  
 
Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка.  Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.  
 
Конкурентоспособность.  
 
Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.  
 
Выбор инновационной стратегии развития.  
 
Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. 
 
Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.  
 
На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.  
 
Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:  
 
Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.  
 
Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия  
 
Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль). [13] 
 
Инновационный маркетинг – это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода. 
 
Инновационный маркетинг должен включать: 
 
- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций; 
 
- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка); 
 
- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов); 
 
- анализ ценообразования и структуры цены; 
 
- для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса; 
 
- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции); 
 
- рекламу и анализ ее эффективности; 
 
- позиционирование инновации на рынках и репозиционирование. 
 
Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. 
 
Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение. 
 
Преимущества использования анализа конкурентоспособности: 
 
- вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара;  
 
- анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу представлять полное представление о рынке;  
 
- мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.; 
 
- понимание конкурентоспособности как отношение выгод для покупателя к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, и вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? [18]

1.3. Жизненный  цикл нового товара  
 
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно не обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары–долгожители, могут быть товары-однодневки, но нет, и не может быть «вечного» товара, т.к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля данным товаром становится экономически невыгодной. 
 
Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис.2.).  
 
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на объём продаж таково (по уровню расходов и значимости): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. 
 
Фаза роста – это признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются. 
 
 
 
Рис.2.  Традиционная кривая жизненного цикла товара 
 
Зрелость – характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, но существенно снижаются темпы роста в целом по отрасли. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. 
 
Фаза насыщения – прекращение роста при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. 
 
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить выпуск продукции. 
 
Виды ЖЦТ (рис.3): 
 
Традиционная кривая включает отчётливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада. 
 
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. 
 
Кривая увеличения  описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. 
 
Продолжительное увеличение  проявляется также, за исключением того, что «остаточный» продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объёма реализации. 
 
Сезонная  кривая (или кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. 
 
Кривая возобновления (или «ностальгии») описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. 
 
Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. 
 
 
Рис.3. Виды жизненного цикла товара 
В дополнение к вышеизложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты: 
 
1.   Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и  от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более продолжительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически оснащенные товары – очень короткий (менее 1 года). 
 
2.   Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.  
 
3.    С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. [3] 
 
Жизненный цикл инноваций подобен жизненному циклу товара.  
 
Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на ее основе инновационного продукта. [12, стр.  367] 
 
Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих:  
 
- зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества;  
 
- рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок);  
 
- зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж);  
 
- насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);  
 
- упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества. [8, стр.  42] 
 
Первая стадия – внедрение новшества – является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.  
 
Вторая стадия – стадия промышленного освоения производства – характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.  
 
Третья стадия – стадия подъема – отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.  
 
Четвертая стадия – стадия зрелости и стабилизации – характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.  
 
Пятая стадия – стадия увядания или упадка – связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.  
 
Состав и структура циклов жизни новой техники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так, например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологии производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль даже отрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижается себестоимость, окупаются первоначальные затраты. [8, стр.  42] 
 
Частая смена техники и технологии создает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода на новую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показатели эффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в области технологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организации и управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономической эффективности.  
 
Жизнециклическая концепция инноваций играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни конкретного новшества. [4, стр.  381] 
 
Каждая компания старается избежать пятой стадии (увядания или упадка) различными способами. Один из первоочередных методов продлить жизненный цикл фирмы – повышение конкурентоспособности. 
1.4. Определение и показатели конкурентоспособности  
 
Конкурентоспособность – способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. На одном рынке объект может быть конкурентоспособным, на другом – нет. [10, стр. 289] 
 
Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.  
 
Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными статичными показателями первого уровня (на нулевом уровне – конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара; рекламой. [10, стр. 302] 
 
Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.  
 
Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:  
 
- конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;  
 
- конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;  
 
- конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;  
 
- конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.  
 
Показатели конкурентоспособности фирмы.                
 
Различается конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.     
 
Конкурентоспособность фирмы — это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.) 
 
Конкурентоспособность товара — это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара — выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос. 
 
Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются: 
 
- объемы продаж в стоимостном и количественном выражении  
 
     - отношение прибыли к объему продаж  
 
- отношение объема продаж:  
 
     - к стоимости материально-производственных запасов  
 
     - отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции. 
 
- отношение объема продаж:  
 
     - к сумме дебиторской задолженности  
 
     - загрузка производственных мощностей.   
 
- портфель заказов.  
 
Высокий уровень спроса на продукцию фирмы обеспечивает большой портфель заказов; 
 
- затраты на научные исследования.  
 
 Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы; 
 
- объем и направление капитальных вложений. 
1.5.  Факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности фирмы  
 
Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.  
 
Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:  
 
- уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;  
 
- государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;  
 
- государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.  
 
Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:  
 
- технический уровень и темпы обновления продукции  
 
- темпы обновления технологии  
 
- организация производства на фирме  
 
- наличие и полнота использования трудовых ресурсов  
 
- наличие и полнота использования капитала  
 
- уровень квалификации руководства и персонала компании  
 
- рыночная стратегия фирмы  
 
- репутация фирмы  
 
- связи фирмы с покупателями  
 
- инвестиционная привлекательность  
 
- эффективность производства  
 
- цена потребления производимых товаров  
 
- полезный эффект производимых товаров  
 
Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.  
 
К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.  
 
К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала. 
 
Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.  
 
Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:  
 
- фирма обладает новой совершенной технологией;  
 
- фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;  
 
- созданы оптимальные каналы в продвижении товаров;  
 
- имеется значительный спрос;  
 
- отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.  
 
Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.  
 
Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:  
 
- проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;  
 
- осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;  
 
- организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;  
 
- производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.  
 
На этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала своего развития.  
 
На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.  
 
Этап замедления роста связан, как правило, с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д. [13] 
 
Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним. 
 
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия). 
 
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров. 
 
Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил: 
 
конкуренция в отрасли; 
 
угроза прихода новых конкурентов; 
 
угроза замены товара или услуги; 
 
зависимость от потребителей; 
 
зависимость от поставщиков. 
 
Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил. 
 
Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль.  
 
Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. 
 
Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть: 
 
экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка; 
 
начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.; 
 
политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.; 
 
дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге; 
 
издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.; 
 
трудность доступа к каналам распределения. 
 
Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок. 
 
Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить. 
 
Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если: 
 
объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы; 
 
товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика; 
 
издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны; 
 
покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно; 
 
клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика. 
 
Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.[16] 
 
Финансовое благополучие фирмы в рыночной экономике определяется,  прежде всего, наличием у нее конкурентоспособной продукции.           Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара.      Конкурентоспособность  -       это многоаспектное понятие,      означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама)[23, стр. 63].  
 
         В системе управления конкурентоспособностью продукции главное место занимает ее оценка.  
 
Несмотря на то, что существует большое число методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания, новых все продолжается. Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге выступает решающим фактором при выводе товара на рынок,                 следовательно, выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.  
 
          В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать принципам, которые выдвигаются для решения конкретной задачи –  определения стратегии и тактики возможных действий в области управления конкурентоспособностью продукции с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.                Также необходимо учитывать,  что конкурентоспособность товара зависит от ряда факторов, внешних и внутренних, влияющих на предпочтительность продукции и определяющих объем их реализации на данном рынке.  
 
     Метод оценки конкурентоспособности продукции включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы,  совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов,          ее обусловивших.   На основе принципов оценки конкурентоспособности         продукции       можно       сформулировать        методические       положения конкурентоспособности товара, то есть совокупность правил, с помощью которых производится построение методики.    Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а, те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше или хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами,  а при обследовании факторов –  насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее  решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы [22, стр. 129].  
 
     Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации.  Это обусловлено тем,  что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность [22, стр. 129].  
 
     Существует несколько методик расчета показателя конкурентоспособности.  Основными из них являются следующие методики, которые представлены в таблице 1.  
     Таблица 1. Характеристика основных методик 
 
 оценки конкурентоспособности продукции 

Название    методики	Описание методики	Достоинства	Недостатки
1.Экспресс-анализ	Расчет суммы показателей   конкурентоспособности  продукции и цены  единицы взвешенного   качества продукции	1.Эффективен в    условиях ограниченных     ресурсов	1.Обратно  пропорциональная                          зависимость                         конкурентоспособности    товара от цены товара.    2. Не может заменить                                                                                полного исследования     конкурентоспособности                                                                         товара.
2.Методика  ГребневаЕ.Т. и НовиковаД.Т.	Конкурентоспособность    понимается как  сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств     товара.  Вводится понятие   «модели-эталона»	1.Количественное изменение и балльная оценка свойств товара     могут сочетаться.	1.Сложность     определения значимости параметров товара для     большого их количества.    2.Конкурентоспособностью продукта        определяется    соотношением  потребительских и                                                                                 стоимостных свойств                                                                                 продукта.
3.Традиционная     методика	Расчет единичных и групповых показателей,  на базе которых определяется                            интегральный показатель конкурентоспособности товара	1.Определяет степень влияния  тех факторов,   за счет которых происходит изменение конкурентоспособности товара	1.Сложность определения значимости  параметров товара для  большого их количества.               2.Конкурентоспособностью                     продукта  определяется                                                                       соотношением    потребительских и                                                     стоимостных свойств     продукта
4.Маркетинговый подход	Основан на концепции   маркетинга:  реальная   конкурентоспособность  товара зависит не только     от соответствия    критериям потребителей,   но и от конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы	1.Оценка ожидаемой конкурентоспособности  товара и маркетинговой деятельности фирмы.     2.Дает возможность  увидеть слабые места товара, т.к. сравнение товаров и сравнение                                         фирм идет по каждомукритерию.	1.Отсутствие ограничения: равенство  суммы балльных оценок значимости параметров                          товара верхнему значению шкалы оценок.