Основы методологии PR

5)PR - профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

6) деятельность PR - профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия - этики поведения.

Резюмируя, следует отметить, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.

Главная задача PR-специалистов - формирование доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСНОВЫ МЕТОДОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ И PR НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В ТУРИЗМЕ.

 

В практике PR и рекламы сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток информации, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.

Для направленного воздействия на общественное мнение необходимо держать под контролем поток информации и манипулировать им. Пропаганда за многие годы отработала большое количество приемов для манипулирования общественным сознанием, которые действительно эффективны и позволяют влиять на массу определенным образом. Для воздействия на аудиторию  используются определенные методы, так, например, можно выделить метод дезинформации.

Смысл этого метода в том, что в определенный момент в “подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью.

Во-первых, дезинформация подается, как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно “грубым” используется довольно редко. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.

Метод семантического манипулирования предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.

Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации - создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальность предыдущей информации. Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией.

Один из приемов внушения, который используется в современной практике - создание резонанса, суть которого заключается в том, что используется предрасположенность аудитории остро реагировать на различные расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует националистическими стереотипами и негативными установками для провоцирования определенных действий.

          Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования, стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

Социальный стереотип. Исследователи уже давно утверждают, создание «псевдособытий», постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют здания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут.

Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей. Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

Еще одним методом является мифотворчество.В технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат. Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы.

В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации.

Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение - это имидж.

Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе и пиаре, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием. Для потребителя туристских услуг имидж туристского предприятия играет немаловажную роль. В широком смысле имидж означает «образ», то есть то впечатление, которое фирма производит на широкую публику. Туризм - одна из областей, в которой общественное мнение играет одну из важнейших ролей для продаж туристских продуктов и, в целом, для работы с потребителем туристских услуг.

Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

Безусловные и всеобщие идеи, ставшие аксиомами или стереотипами, являются авторитетами общественного мнения и имеют на него огромное влияние.

Авторитетами общественного мнения являются не только некие принятые обществом идеи, имеющие устойчивый имидж - личности, технические или иные научные доказательства, но и посредники между ними и обществом, призвание которых, в конечном счете - доносить точку зрения авторитетов на любую значимую новую идею. Это - средства массовой информации (СМИ). С этой точки зрения любая прямая реклама в авторитетном СМИ - попытка воспользоваться его авторитетом.

Один существенный момент, особенность общественного сознания – общество или отдельный потребитель всегда подвергают сомнению любую информацию. Люди привыкли верить не самой информации, а источнику информации. Как только к вере меньшинства присоединятся один за другим несколько общественных авторитетов, новая идея быстро станет "старой", "доказанной". С точки зрения PR, авторитет или авторитет общественного мнения - это миф. То есть то, что на самом деле существует лишь в нашем сознании, во что мы верим.

Эту особенность общественного сознания активно эксплуатирует так называемый "Метод пристыковки к авторитету". Этот метод позволяет в сравнительно короткий срок создать новый авторитет из новой идеи (например, торговой марки).

 

 

 

 

 

ПРАВИЛА КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И PR.

 

 

В большинстве случаев именно коммерческая реклама и PR решают, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит прибыльность компании и рост доходов.

Цель коммерческой рекламы и PR-кампаний - подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Для этого необходимо выполнить ряд задач.

•Коммерческая реклама и PR должны быть направлены именно на целевую аудиторию.

•Важно, чтобы реклама и PR воздействовали на эмоции человека и отличались оригинальностью.

•Реклама и PR должны доступно объяснять достоинства товара или услуги и быть информативными.

• Должен пропагандироваться слоган компании.

Важно заметить, что коммерческая реклама и PR проводятся на основе результатов исследования потребительского спроса не только на товар, но и на инструменты, которыми работают мастера PR и рекламы. К примеру, опытные работники в сфере рекламного и PR- бизнеса знают психологические особенности людей и методы влияния на них посредствам коммерческой рекламы. Они могут одновременно создать спрос на продукцию и повысить престиж компании, которая ее выпускает. Главное, всегда идти навстречу потребностям целевой аудитории.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту

решения о покупке.

         Прежде всего, необходимо определить проблему, которая является центральной для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров, услуг. Главная цель отношений с потребителями — построение объема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первичной и вторичной закупки. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а недовольный — может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

          1. Привлечение новых потребителей.

          2. Удержание старых потребителей.

          3. Маркетинг новых предметов или услуг.

          5. Сокращение затрат.

         Любой товар, услуга или компания нуждается в представительстве, и для того, чтобы процесс был налаженным и эффективным необходимо не просто начать рекламную акцию, но и выяснить, кому данная продукция будет полезна. Для этого существуют методы определения целевой аудитории. Необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

          Определение целевой аудитории – очень ответственная и кропотливая работа, методик для осуществления этой цели очень много:

• опрос;
• анкетирование;
• интервью;
• исследования в Интернете и статистические данные.

          Возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Они определяются, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях – и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Так вот, решением этой задачки является определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете "типичного представителя" целевой аудитории.

Для создания правильного и полезного портрета целевой аудитории нужно руководствоваться устойчивыми характеристиками потребителей:

-География (страна проживания, национальность, уровень жизни, численность населения);

-Демография (возраст, половая принадлежность, положение в обществе);

-Экономика (профессия, уровень доходов-расходов);

-Психология потребителей (мировоззрение, темп жизни, темперамент);

-Прочие характеристики (привычка к бренду, принцип, мотивация покупки, её важность и прочие).

Большему числу PR-кампаний требуются интересные, сильные поводы для очень активного присутствия в информационном поле. И по этой причине в случае надобности, поводы создаются пиарщиками специально. Иначе говоря, в большинстве случаев действие коммерческих PR направлено не столько на благоприятное освещение событий, сколько на создание событий, которые затем будут описаны или освещены. PR порождает ситуации, создает то, что называется новостным событием или информационным поводом. Информационный повод – это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью для целевой аудитории.