Основы методологии PR

Забайкальский институт предпринимательства

Филиал негосударственного образования

учреждение высшего профессионального

образования «Сибирского университета

потребительской кооперации»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине:

«Реклама и связь с общественностью в туризме»

Тема:

Основы методологии PR.

 

 

 

 

Выполнила студентка

4 курса ТБ-ЗП-02-11-001

Лопатина Евгения Николаевна

 

 

 

 

 

 

 

 

Чита

2015

 

4009 (10020062) ТБ-ЗП-02-11-001

 

 

                 ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ PR.

 

1. Принципы воздействия PR  на общественное мнение. Понятие локальной и всеобщей идеи.
2. Основные методы воздействия рекламы и PR на потребителя туристских услуг.
3. Основы методов воздействия рекламы и PR на общественное мнение в туризме.
4. Правила коммерческой рекламы и PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ.

 

Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает паблик рилейшнз - PR (коммуникации или связи с общественностью).

Паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Паблик рилейшнз помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно.

Также, PR - это действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории.

Ядром работы PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:     1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.

Можно сформулировать такие принципы эффективности пиара:

• эффективная пиар-кампания продолжается после того, как она закончилась;

• главное условие успеха пиар-кампании — вовремя принимать нужные решения;

• хорошая пиар-кампания — та, которую не замечают;

• правильная пиар-кампания носит системный характер;

•инициируемая коммуникация должна быть осмысленной.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

1)   контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

2) реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

3)достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Значительно легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Правила влияния на общественное мнение:

1) прежде чем пробовать  изменить общественное мнение, его  следует идентифицировать и понять;

2) необходимо четко определить  целевые группы общественности;

3) специалисты сферы связей  с общественностью должны держать  в центре внимания законы формирования  общественного мнения.

Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые помогают PR-специалистам работать с общественным мнением:

1. Общественное мнение  чрезвычайно чувствительно к  значительным событиям.

2. Необычно притягательные  по силе события способны на  какое-то время толкнуть общественное  мнение из одной крайности  в другую. Общественное мнение  не стабилизируется до тех  пор, пока значение последствий  событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как  правило, быстрее формируется под  влиявшем событий, чем слов, во  всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения «события».

4. Устные заявления и  словесные формулировки по поводу  политического курса приобретают  максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение  в большинстве случаев не предвидит  критических ситуаций – оно  лишь реагирует на них.

6. С психологической точки  зрения общественное мнение детерминировано  главным образом корыстными интересами  людей. События, слова и любые  другие стимулы влияют на мнение  настолько, насколько очевидна их  связь с личным интересом.

7. Общественное мнение  не будет долгое время пребывать  в возбужденном состоянии, если  люди не почувствуют, что затронуты  их собственные интересы, или  же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

 

    Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

 

    Внутренний пиар  еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных  отношений руководства компании  с персоналом на всех уровнях  управления.

    Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура. Понятие внутрикорпоративного пиара включает в себя целый комплекс усилий - от фирменного стиля до фирменных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников.

Внутренний PR - это некое воздействие информационного характера на сотрудников какой-либо организации, которое имеет свою цель, структуру и укрепляющее имидж компании в лице его служащих.

    Составляющие  внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

•  мотивация к трудовой деятельности;

•  сотрудники - главный потенциал компании.

    Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

    Внутренний и  внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха  компании необходимо уделять  внимание обоим направлениям.

 

ПОНЯТИЕ ЛОКАЛЬНОЙ И ВСЕОБЩЕЙ ИДЕИ.

 

Итак, PR "работает" с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя ту или иную идею. Как правило, это так называемая "ограниченная" или "локальная" идея, требующая доказательств своей состоятельности для большинства. К слову, коммерческие PR в большинстве случаев манипулируют именно этим типом идей, прилагая все усилия к возвышению "локальной" идеи в разряд "всеобщей", т. е. принятой за аксиому большинством аудитории. Убедить потребителя принять решение в пользу продвигаемого продукта или фирмы (услуги, торговой марки и т.д. и т.п.), таким образом, означает прежде всего заставить его (потребителя) поверить в превосходство или преимущественность продвигаемой идеи над прочими, составляющими конкуренцию в данном сегменте рынка. Таким образом, успех производителя кроется в простой формуле: "Воспитывайте своего потребителя!" Это означает прежде всего то, что производитель должен взять на себя труд доказать потребителю состоятельность локальной идеи, сделать все возможное для того, чтобы локальная идея завладела сознанием большинства, стала всеобщей, т. е. аксиоматичной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ И PR НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

 

Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:

1).Работа со средствами массовой информации.

Это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио и телевидением. При использовании этого рычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для предоставления информации.    

2).Выпуск информационных материалов.

Информация на сегодняшний день «правит миром», и в туристском плане тоже. Современные туристы стали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько это будет стоить. И желательно все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.

3).Организация пресс-туров.

Туризм — это именно та индустрия, где «сарафанное радио» работает как нельзя лучше. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. С этой целью организуются рекламные поездки, так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу). И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.

4).Проведение специализированных международных форумов и участие в них.

Этот метод помогает не только узнать о новых технологиях в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте.

5).Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.

Например, Олимпийских игр, которые всегда привлекали немыслимое количество туристов и огромные вложения в туристические комплексы.

6).Создание положительного имиджа туристского предприятия как метод работы с потребителем туристских услуг.

Для потребителя туристских услуг немаловажную роль играет имидж туристского предприятие и (или) отдельного туристского продукта. В широком смысле имидж означает «образ», то есть то впечатление, которое фирма производит на широкую публику. Туризм - одна из областей, в которой общественное мнение играет одну из важнейших ролей для продаж туристских продуктов и, в целом, для работы с потребителем туристских услуг.

 Для выполнения своих функций службы PR-компании используют разнообразные методы:

          Можно выделить четыре важнейших метода воздействия на общественное мнение. Вот они:

1. Первичное информирование  потенциального потребителя о  вашем предложении (метод "Информирование"). Это любые проявления прямой  коммерческой рекламы и иных  способов информирования потребителя. Назовем его неопосредованным методом воздействия на общественное мнение. Как правило, он активно комбинируется с методами 2–4, что повышает общую эффективность кампании.

2. Поиск точек соприкосновения  ваших интересов с существующими  интересами потенциального потребителя (метод "Патронирование"). Здесь один из самых популярных мотивов диалога с потребителем - проявление заботы, понимания, сочуствия, участия. "Доверьтесь нам, мы знаем о ваших проблемах, как о своих".

3. Формирование у потенциального потребителя новых, общих с вашими, интересов (метод "Мотивация"). Этот метод очень близок методу 2. Разница лишь в чуть большей "агрессивности" обращений. "Делай как я!" или "Будь первым!", "Будь прогрессивным!", "Улучшай свою жизнь!" и, в конце концов: "Все уже купили, а ты нет!" - некоторые из возможных мотивов, эксплуатируемых этим методом.

4. Внушение потенциальному  потребителю мысли о приоритетности  ваших общих с ним интересов  над его остальными (метод "Модерация").

В реальной практике эти подходы объединяются в один, перемешиваясь в каждом конкретном случае в уникальных пропорциях, не имеющих точного рецепта. "Воспитывайте потребителя!".

Немаловажную роль в процессе продвижения локальной идеи  в общественное сознание и формирование общественного мнения играют PR-специалисты.

PR - специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью. Они:

1) отвечают за обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

2)обеспечивают   честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

3)проводят осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

4)отвечают за осуществление коммуникаций с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; должны опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально - экономических наук;