Основные направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка за рубежом

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

 

1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО  РЫНКА ЗА РУБЕЖОМ 

 

1.1. Исследование потребности  в лекарственных препаратах

 

1.2. Результаты исследований  на мировом фармацевтическом  рынке

 

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА  РАЗВИТИЕ МИРОВОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО  РЫНКА

 

3.АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО  ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА.

 

3.1. Характеристика Российского  фармацевтического рынка.

 

3.2 Характеристика фармацевтических  рынков стран СНГ

 

3.3 Характеристика фармацевтических  рынков стран Азии

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

 

Основными тенденциями фармацевтического  рынка являются: увеличение объема продаж, усиление конкуренции во всех сегментах, бурное внедрение новых  технологий и развитие сетевых предприятий.

 

Фармацевтический рынок  является сложной структурой, в которой  происходят взаимодействия между потребителями (пациентами и медицинскими работниками), интересы которых представляют Всемирная  Организация Здравоохранения, органами здравоохранения различных стран, посредниками (оптовыми и розничными структурами, занимающимися реализацией  медикаментов) и производителями  лекарственных препаратов.

 

Фармацевтический рынок  является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой  экономики. Несмотря на общий спад в  мировой экономике последних  лет, фармацевтический рынок продолжает динамично развиваться: темпы его  роста составляют примерно 6-10% в  год. В отличие от других отраслей, где чистая прибыль составляет в  среднем 5% от общего дохода, в фармацевтической отрасли этот индекс достигает 18% в  год. По данным экспертов, за последние  годы, мировой фармацевтический рынок  вырос на 7% и по объему продаж достиг рекордной суммы $ 550 млрд. Рост продаж отмечен во всех основных регионах. При этом максимальная доля продаж (45%) традиционно принадлежит Северной Америке, где рост  составил 8%. В  странах Евросоюза рынок фармацевтической продукции вырос на 6%, достигнув  примерно 26% от мирового рынка ($ 144 млрд.). В Восточной Европе продажи выросли  на 12% - до $9 млрд. Медленнее всего  рос японский рынок - всего на 2 %, а наиболее динамично развивался китайский рынок, который вырос  на 28% и по объему продаж ($ 9,5 млрд.) превысил аналогичный показатель восточноевропейского рынка. Наименее развитыми сегодня  являются фармацевтические рынки Африки, некоторых арабских стран и ряда стран Латинской Америки.

 

Российский фармацевтический рынок в настоящее время находится  в стадия формирования, темпы его развития связаны с динамикой экономических реформ и уровнем развития экономики страны. В последние годы произошел рост количества частных фармацевтических фирм, как оптовых, так и розничных, поэтому маркетинговые исследования потребителей лекарственных средств и фармацевтических услуг являются актуальными на данном этапе развития фармацевтического рынка.

 

Целью работы является рассмотрение маркетинговых исследований потребителей лекарственных средств и фармацевтических услуг.

 

Задачами данной курсовой работы являются: выявление основных направлений маркетинговых исследований фармацевтического рынка за рубежом; выявление основных направлений  маркетинговых исследований фармацевтического  рынка в России; определение  факторов, влияющих на развитие мирового фармацевтического  рынка.

 

В отличие от большинства  других потребительских рынков, фармацевтический рынок уже в период до финансового  кризиса 1998 г. характеризовался в высокой  степени развитым рынком предложения. В начале нового столетия эта тенденция  стала еще более очевидной. Это  определяется тем, что помимо отечественных  производителей, на российском фармацевтическом рынке действуют основные инновационные компании, а также большое число дженериковых фирм из самых разных стран.

 

Рынок имеет развитую инфраструктуру и, несмотря на продолжающееся динамичное расширение, характеризуется нарастающим  уровнем конкуренции. Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического  маркетинга и заставляет российские компании усиливать маркетинговую  ориентацию своей деятельности.

1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО  РЫНКА ЗА РУБЕЖОМ 

1.1. Исследование потребности  в лекарственных препаратах

Несмотря на постоянное совершенствование  механизмов исследования рынка лекарственных  препаратов, до сих пор в этом сегменте оставалось немало "белых  пятен". Наиболее остро ощущалась  нехватка данных, описывающих мотиваций  конечных пользователей при покупке  лекарственных средств. Восстановление рынка ОТС-препаратов, увеличение инвестиций в рекламу, использование достаточно широкого комплекса мер по стимулированию продаж со своей стороны стимулировало углубление исследований такого рода. В этих целях изучали мотивации конечных пользователей лекарственных средств. В основном исследовались такие параметры, как потребление и знание торговых марок препаратов, характеристики целевых групп потребителей, их медиапредпочтения, стиль жизни и т.д., позволяющие отслеживать динамику рынка, поведение брэндов, позиционировать продукт для определенных целевых групп и определять наиболее оптимальные пути достижения их с помощью различных СМИ. Введенные изменения позволили помимо перечисленного выявить структуру мотиваций целевых групп потребителей и определить факторы, влияющие на нее, например, рекомендации врача, фармацевта, обращение к медицинской литературе, влияние рекламы на телевидении, радио, в прессе, метро.

 

Ниже представлены диаграммы  измерений за последние годы.

 

Рис.1 Соотношение безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках конечных потребителей

На рис.1 представлены данные по соотношению доли безрецептурных и рецептурных препаратов в покупках респондентов. При этом было определено соотношение самостоятельных решений  и рекомендаций врача при покупке  как безрецептурных, так и рецептурных  препаратов.

 

Рис. 2. Соотношение самостоятельных  решений и рекомендаций врача  при покупке рецептурных и  безрецептурных препаратов

 

 

 

 

Из диаграммы хорошо видно, что многие безрецептурные средства активно рекомендуются врачами  и используются в терапевтических  схемах. При этом совершенно очевидно, что данное соотношение должно меняться при назначениях тех или иных фармакотерапевтических категорий, что  показано на Рис. 3. для различных  групп ЛС.

Рис. 3. Принятие решений о  покупке различных групп ЛС

 

В группу категорий лекарственных  средств, для которых наиболее свойственно  самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в  горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются  по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антибиотики, антиаллергические  средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность  нашего рынка, где почти 22% покупателей  принимают самостоятельное решение  о покупке антибиотиков. При покупке  безрецептурных препаратов на потребителей влияет определенное количество факторов, соотношение которых также важно  учитывать при продвижении продукта на рынок – Рис. 4.

Рис. 4. Факторы, влияющие на покупку  безрецептурных препаратов.

 

 

 

Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также  рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку  безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации  по препарату и читают медицинскую  литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что  на них влияет реклама по ТВ и  еще меньший процент – в  прессе, на радио и в метро. При  этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что  иногда делают покупки под ее влиянием.

Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений  о покупке потребителями непосредственно  в аптеке - Рис. 5.

 

Рис. 5 Причины изменения  решения о покупке ЛС в аптеке.

 

 

Основной причиной около 85% покупателей ЛС считают отсутствие необходимого препарата в аптеке, при этом 54% называют эту причину  чаще всего. Также очень большой  процент респондентов (75%) отказывается от покупки из-за неприемлемой стоимости препарата и чаще всего это делают около 45%. Около 80% покупателей считают, что причиной изменения их решения являются консультации фармацевта, причем почти 20% отметили, что это происходит чаще всего.

 

Для определенной группы покупателей  роль играют предлагаемые купоны и  скидки, а также наличие рекламы  или настольной информации в аптеке (около 20%), но по их мнению происходит это нечасто.

1.2. Результаты исследований  на мировом фармацевтическом  рынке

В течение последнего десятилетия  на мировой фармацевтический рынок  было введено в общей сложности 316 препаратов, содержащих новые химические субстанции. Эти данные свидетельствуют  как о высоком научном потенциале отрасли, так и о высочайшей степени  наукоемкости современного рынка медикаментов, сопоставимой лишь с отраслью электронного машиностроения и космических технологий.

 

В течение последних пяти лет доля препаратов, содержащих новые химические субстанции возросла почти 75%  от общего объема продаж лекарственных препаратов на мировом рынке медикаментов.

 

На сегодняшний день в  Молдове зарегистрировано 5235 наименований лекарственных препаратов. И, как  считают специалисты, регистрация  лекарств - это главный элемент  не только формирования рынка, но и  защиты его от фальсифицированной, а также небезопасной фармацевтической продукции. Регистрируются практически  все поступающие в республику медицинские препараты, за исключением  тех немногих, нужда в которых  возникает в одном из 10 тыс. случаев  заболеваний (они входят в список, утвержденный минздравом). Механизм регистрации мало чем отличается от существующего в европейских странах. Разработан Общий технический документ, который требует обязательного проведения независимой экспертизы. При регистрации в Молдове отдается предпочтение, во-первых, лекарствам, зарегистрированным в Европейском агентстве лекарств (EMEA), далее - тем, которые зарегистрированы, минимум, в трех европейских странах или в США и Канаде, затем - зарегистрированным в странах СНГ.

 

Государства Центральной  Азии относятся к странам с  жарким климатом. Это обуславливает  определенные особенности потребления  отдельных лекарственных форм. Узбекистан занимает первое место в регионе  по потребности населения в инфузионных растворах. Такая большая потребность связана с несколькими факторами: жаркий климат региона и благоприятные условия для распространения острой кишечной инфекции. К таким условиям относятся изобилие овощей и фруктов, хорошо развитое сельское хозяйство. В Узбекистане общая потребность населения в инфузионных растворах составляет 1 флакон на душу населения в год. Таким образом, общая потребность республики равна 25-ти миллионам флаконов в год.

 

Мировой рынок фармацевтической продукции к 2020 г. удвоится и достигнет $1,3 трлн. На семерку развивающихся  стран, в число которых входит и Россия, придется 20% этой суммы. Российские эксперты ждут, что к 2020 г. доля России в общемировом объеме продаж лекарств удвоится. Рост рынка до $1,3 трлн. в 2020 г. это связано с ростом спроса на лекарства и средства профилактики во всем мире, что обусловлено ростом численности населения, старением, проблемами с лишним весом и повышением благосостояния населения планеты. Общая доля стран, входящих в группу Е7 ("Развивающаяся семерка", включает Бразилию, Китай, Индию, Индонезию, Мексику, Россию и Турцию), к 2020 г. может составить до 1/5 мирового объема фармацевтического рынка.

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА  РАЗВИТИЕ МИРОВОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО  РЫНКА

В целом на уровень продаж мировой фармацевтической отрасли  влияет ряд внешних факторов, основные из которых — регуляторные, конкурентные, экономические и социально-демографические.

 

Практически все компании большее внимание уделяют безопасности препаратов. Мировой опыт показывает, что препарат с улучшенным профилем безопасности имеет право на более  высокую цену и уровень компенсаций. Глобальный фармацевтический рынок  характеризуется высокой конкуренцией со стороны генерических препаратов. Мировой опыт регулирования этой ситуации базируется на разработке ЛС с улучшенным профилем без опасности. В мире также существует баланс между провизией Болара (который позволяет разрабатывать генетические ЛС еще до истечения патентной защиты) и Data exclusivity (которая не позволяет генетическим ЛС ссылаться на клинические исследования оригинальных продуктов)

 

Экономические факторы оказали  негативное влияние на многие рынки  во время финансового кризиса, и  в сложившейся ситуации фармацевтические компании зачастую разделяют риски  наравне с государством.

 

Влияние населения на конкурентную обстановку на фармацевтическом рынке  идет преимущественно по двум каналам, а именно, население выступает, как  совокупность пациентов и как  совокупность покупателей.

 

Население, как совокупность пациентов, характеризуется, во-первых, численностью, динамикой роста и  половозрастной структурой, во-вторых, объемом и структурой заболеваемости в стране. Население определяет объективную  потребность в лекарственных  средствах и задает потенциальный  объем и структуру всего фармацевтического  рынка.

 

Население как совокупность покупателей, в укрупненном представлении,

 во-первых, характеризуется  размерами платежеспособного спроса  и

 потребительскими предпочтениями, во-вторых, задает реальный объем  и