Организация службы маркетинга на ООО «Источник»

· выглядит ли продавец старающимся  помочь, располагающим к себе и  честным?

· есть ли гарантия, и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного  обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

· каких характеристик ждут потребители  товара?

· какие группы потребителей, и  какие именно нужды фирме следует  стремиться удовлетворить?

· какими должны быть дизайн и цена товара?

· какую гарантию, и какой сервис следует предложить покупателю?

· услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

· какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы: [3, стр.165].

· безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

· точно ли описывают производители  свои товары в рекламных объявлениях  и на упаковке?

· существует ли в пределах рынка  конкуренция, благодаря которой  имеется выбор товаров по качеству и ценам?

· справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

· не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции  маркетинга фирмы, предлагаются следующие  функции и задачи службы маркетинга (табл. 2), (см. прил.)

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого  дохода фирмы, объем и сложность  выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой  маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Место маркетинга в системе  управления предприятием

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать: [9, стр.21].

· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и  желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

· создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствует  требованиям рынка, лучше, чем товар  конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально  возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения  обоснованности принимаемых хозяйственных  решений по различным вопросам производственной, научно- технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе управления предприятием. [9, стр.32].

Маркетинг играет ведущую роль в  обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных  стандартах ИСО серии 9000 по системе  качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО  серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества». [7, стр.55].

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции  включает 11 этапов;

1) маркетинг, поиск и изучение  рынка;

2) проектирование и разработка  технических требований, разработка  продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4) подготовка и разработка производственных  процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний  и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация и распределение  продукции;

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь и обслуживание;

11) утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться  в соответствии с этими этапами  жизненного цикла продукции, и ведущее  место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла  продукции, маркетинг вместе с тем  функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно  подчеркнуть, включая этапы этого  цикла, относящиеся к сфере обращения  и потребления продукции. Таким  образом, уже на начальном этапе  подготовки производства, предприятие  обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. [7, стр.61].

Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к  тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение  запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом.

Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного  хозяйства в определенных видах  продукции полностью ложится  на производителя. А чтобы достичь  этого, необходимы определенные изменения  в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое  обслуживание, а также торгует  этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной  им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции  технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания. [7, стр.70].

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции  с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской  базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной  базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и  их объединений следует включать комплексные научно-технические  центры или дочерние исследовательские  предприятия, или отделения по организации  исследовательских и конструкторско-технологических  работ. Они обеспечивают объединение  всех стадий разработки и внедрения  в производство новых изделий  в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними. [7, стр.80].

Комплексный научно-исследовательский  центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую  подготовку ее производства, разрабатывает  прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации  производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы  развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической  оснастки.

Следовательно, в структуре предприятий  и их объединений должны предусматриваться  специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической  оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические

(РМЗ); для проведения строительно-монтажных  работ - ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить  высокое качество ремонта и  строительства. [1, стр.42].

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение  при формировании организационных  структур управления предприятий по следующей модели: [1, стр.52].

· транспортно-складское хозяйство;

· металлургическое производство;

· прессово-штамповочное производство;

· механообрабатывающее производство;

· сборочное производство.

Возможно, это будут малые специализированные предприятия.

Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно  использовать его ресурсы и возможности  с учетом требований потребителя  и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских  свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога  и производственника информацию о потребительских свойствах  этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые  позволяют оказывать воздействие  на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного  процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический  анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать  качество и конкурентоспособность  продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения. [8, стр.69].

Таким образом, для обеспечения  полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система  управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию  с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры  управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме:

· изучение спроса

· планирование

· исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производства, изготовление)

· реклама

· сбыт

· техническое обслуживание у потребителя

· контроль удовлетворения спроса и  качества

· воздействие на проектирование и  производство путем обратной связи (системы маркетинга).

По существу, новый хозяйственный  механизм рождает новые и отбрасывает  ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных  структур и появляться новые, которые  и должны выполнять эти новые  функции.

На основе анализа тенденций развития организационных структур управления предприятий и их объединений при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

1) В условиях рыночной экономики  предприятия и их объединения  должны создавать службы маркетинга  с функциями изучения рынков  сбыта и определения спроса  на продукцию предприятия, требований  потребителей к ней, обеспечения  ее конкурентоспособности, организации  рекламы, сбыта и сервисного  обслуживания.

2) Службы маркетинга должны иметь  устойчивые и тесные прямые  и обратные связи со всеми  другими подразделениями предприятия  и оказывать на них постоянное  влияние с тем, чтобы обеспечивалось  безусловное выполнение требований  потребителей к качеству, функциональному  назначению и другим потребительским  свойствам продукции, ее производство  в необходимом для рынка объеме  и ассортименте; современное и  качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

3) Все работники предприятий  должны привлекаться для разработки  и реализации цели, стратегии  и тактики маркетинга.

4) Следует постоянно доводить  до сознания всех работников, что маркетинг не относится  только к сбыту продукции, а  в корне изменяет всю систему  управления, и ориентирует каждую  службу и каждого работника  на достижении конечной цели  предприятия.

5) Организация управления на  принципах маркетинга необходима  даже в условиях дефицита, так  как исключает возможность выпускать  продукцию, не отвечающую нуждам  и потребностям потребителей. [8, стр.95].

Основные требования к  построению маркетинговых служб

· Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы

Как система управления маркетинг  требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью. Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечивается также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру. [3, стр.123].

При организационном построении маркетинговых  служб важно обеспечить прямую и  обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

При прочих равных условиях, чем проще  структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и  центральных служб, тем мобильнее  система управления и тем выше шансы на успех.

· Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

В структуру организации в той  или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения. [3, стр.125].

· Соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта

Соответствие структуры характеристикам  рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам. [3, стр.128].

· Соответствие масштабов маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж предприятия

Для предприятий при работе на рынке  важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать  специальные сложные и дорогостоящие  маркетинговые подразделения нецелесообразно. [3, стр.130].