Организация PR-отдела на предприятии

2.1.           Особенности PR-деятельности ВУЗа (на примере Ульяновского государственного технического университета)

PR-деятельности ВУЗа – погранично-соединяющая деятельность. Она связывает вуз с теми аудиториями, которые имеют непосредственное отношение к университету и могут повлиять на то, как успешно он будет существовать в дальнейшем.

Стратегическое планирование определяет, как должны быть использованы ресурсы для стимулирования благосклонной реакции целевой аудитории.

Высшие учебные заведения относятся к некоммерческим организациям. В свете настоящих и грядущих реформ руководство вузом вынуждено считаться с влиянием двух факторов.

Во-первых, они больше не могут полагаться на традиционные источники финансирования.

Во-вторых, испытывают на себе воздействие конкурентных сил других вузов.

Конкуренция становится важнейшей проблемой для вуза.

«Пиарщики» и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студентов и слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов.

А это требует разработки эффективных имиджевых кампаний и мероприятий.

Важнейшим первым шагом в это является ясное понимание окружающей среды.

Вузы, как и коммерческие организации, являются активными участниками рынка. Они стремятся повлиять на процесс обмена денег на образовательные услуги.

Для большинства настоящих руководителей вузов, которые считают, что их предложения хорошие сами по себе. Работают лучшие преподаватели. Делают все, чтобы дать надежное фундаментальное образование студентам. Много внимания уделяется научной и учебно-методической работе и т.д., и т.п. Но совсем не уделяют внимания на связи с общественностью. А это является основным препятствием движения к успеху.

Отделы PR вузов организуют выставки, дают информацию в СМИ, готовят рекламные материалы и публикации для подразделений и др. В Ульяновском государственном техническом университете такого отдела нет, в связи с этим вокруг вуза циркулирует разрозненная и не последовательная информация.

В вузах же, где PR стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:

1. Высшее руководство (ректор, проректоры) находят понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза.

2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов вуза.

3. Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4. Анализу и оценке подвергается ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.

5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

Каждый государственный вуз преследует две цели, опираясь на одно общее основание. Этим общим основанием является образовательная деятельность по подготовке специалистов для выполнения профессиональных общественных задач.

Заказчиком образовательной подготовки молодых специалистов выступает государство и абитуриенты, их родители, которые, как и государство, оплачивают обучение своих детей в соответствии с той ценой, которую запрашивает вуз.

Государство контролирует заказанную деятельность вуза с помощью государственного образовательного. Практика, сложившаяся в настоящее время, свидетельствует об отсутствии контроля по выполнению заказа вузом со стороны абитуриентов и спонсоров.

В условиях расширения платных форм обучения основной целью вуза выступает максимизация престижа, доходов или прибыли.

Это в свою очередь требует: увеличения объемов платного образования, узнаваемости торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес-образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление академического пиара, укрепление и расширение международного сотрудничества и др.

Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть основанием для оценки успеха подразделений, эффективности деловой активности руководителей. В УлГТУ же такой бюджет не заложен и такая деятельность в принципе отсутствует. Руководители на чисто альтруистических началах занимаются пропагандистской деятельностью, среди своего ближайшего окружения.

Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Также при оценке вуза потребители обращают внимание в первую очередь на материальные факторы: количество аудиторного фонда, степень и состав профессорско-преподавательского состава, библиотечный фонд, компьютерное обеспечение и другие измеряемые физические параметры образовательного процесса.

 Так, привлечение известных, высококвалифицированных исполнителей (ППС), научные результаты, высокая репутация и имидж вуза, лояльность потребителей (студентов), финансовая поддержка вуза со стороны государственных и контрольных учреждений и др. становятся конкурентными преимуществами и базовыми рекламными аргументами позиции вуза.

Создание целостности процесса информирования о образовательных услуга вуза требует формирования и поддержки условий и факторов, обуславливающих эффективность создания PR-отдела.

Двухуровневая подготовка специалистов с высшим профессиональным образованием: бакалавр, магистр против традиционной: подготовка специалистов. Это новая институциональная форма оказания образовательных услуг, несомненно, скажется и на их содержании, и на процессах их предоставления.

Усилится конкуренция между вузами, для успешного конкурирования необходимо сконцентрировать свои усилия на создании имиджа вуза как, учреждения с высоким качеством образования.

В то время образовательные услуги относятся к разряду неосязаемых услуг, в качестве которых можно убедиться только в случае их получения.

Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже свои образовательные услуги. В 2007 году в год 50-летнего юбилея, УлГТУ предпринимал попытку проведения в жизнь имиджевой рекламы, которая размещалась по всему городу с призывом «ЕСЛИ ЗА ЗНАНИЯМИ ТО В ПОЛИТЕХ». На которой все и закончилось, больше такой массовой имиджевой рекламы не было, УлГТУ пользуется результатами полученными  от прошлой рекламы.

Если бы такую рекламу выпускали периодически, с использованием радио, телевидения и сети Интернет это привлекло бы большее количество абитуриентов и их родителей в вуз. Но на данный момент в вузе этим никто не занимается, что свидетельствует о необходимости создания отдельной структуры - PR-отдела.

Схема1. Модель взаимозависимости удовлетворенности и роста потенциала вуза

Эта схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью студентов получаемым образованием, преподавателей и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов вуза. Она может служить основой для проведения исследований, изучения состояния удовлетворенности внутренней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии вуза.

2.2. Экспериментальное исследование по выявлению необходимости создания PR-отдела в Ульяновском государственном техническом университете.

В рамках написания данной курсовой работы среди студентов Ульяновского государственного технического университета, а также его посетителей было проведено экспериментальное исследование, целью которого было выявление необходимости создания PR-отдела в Ульяновском государственном техническом университете. В качестве метода использовался опрос. Метод опроса был выбран, поскольку он позволяет довольно точно выявить ценностные ориентации, предпочтения и установки как индивида, так и аудитории в целом, что в свою очередь даёт возможность PR-специалисту мысленно моделировать любые нужные ситуации, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

В исследовании использовался метод случайной выборки, отличительной чертой которого является то, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Объём выборочной совокупности составил 50 человек. Согласно мнению Дж. Гэллапа при таком количестве респондентов полученные данные будут иметь характер приближенной надёжности, а ошибка выборки не превысит 11%. Этот показатель является приемлемым, поскольку исследование, проводимое нами, не является маркетинговым.

В анкетировании приняли участие 50 респондентов, 61% (37 чел.) которых составили девушки и 39% (13 чел.) - юноши.

      В числе респондентов представлены студенты инженерно-технических специальностей, а также студенты творческих специальностей.

В рамках исследования респондентам было предложено ответить на вопрос относительного того, должно ли предприятие в современных условиях заниматься формированием своего имиджа. Ответы распределились следующим образом:

Рис.2 Должно ли предприятие в современных условиях заниматься формированием своего имиджа.

Как следует из рисунка 3, респонденты наиболее часто выбирали вариант «да, каждое предприятие обязано постоянно принимать меры по формированию своего положительного имиджа» - 50% (6 чел.), следующим по популярности был ответ «да, предприятие должно время от времени контролировать какой имидж у него существует и принимать соответствующие меры» - 25% (3 чел.), довольно большое количество респондентов затруднились ответить на этот вопрос - 17% (2 чел.) и наконец, наименее популярным оказался вариант ответа «затрудняюсь ответить»» - 8% (1 чел.). Таким образом, около 92% опрошенных в той или иной степени склоняются к мнению, что современная организация должна целенаправленно заниматься формированием своего имиджа. Этот факт в свою очередь позволяет сделать вывод о том, что большинство респондентов признает важность PR-деятельности для успешного функционирования организации в современных условиях.

Далее респондентам было предложено ответить на вопрос относительно того, хотели бы они регулярно получать информацию о деятельности Ульяновского государственного технического университета. Положительно на этот вопрос ответили 77% (9 чел.) опрошенных, отрицательно - 23% (3 чел.). Полученные данные говорят о том, что большинство респондентов испытывают потребность в информации о деятельности Ульяновского государственного технического университета. Чтобы выявить насколько удовлетворена данная потребность, респондентам был задан вопрос «достаточно ли Вы проинформированы о деятельности Ульяновского государственного технического университета». Ответы распределились следующим образом:

Рис.3. Уровень информированности респондентов о деятельности Калужского Дома музыки.

Как следует из рисунка 4, наиболее популярными среди респондентов были ответы «я владею информацией о деятельности Ульяновского государственного технического университета, но её объем мог бы быть больше» - 33% (4 чел.) и «я лишь частично осведомлён о деятельности Ульяновского государственного технического университета, информации об организации должно быть намного больше» - 33% (4 чел.), менее популярен был ответ «да, я владею всей необходимой мне информацией о деятельности Ульяновского государственного технического университета» - 19% (2 чел.) и наименее часто респонденты отвечали «Нет, я не владею информацией о деятельности Ульяновского государственного технического университета» - 15% (2 чел.). Таким образом, 81% (8 чел.) опрошенных в той или иной мере считают, что информации о Ульяновского государственного технического университета должно быть больше. Этот факт говорит о том, что ранее выявленная потребность в такой информации, присущая большинству опрошенных, в значительной степени остаётся неудовлетворённой.

На вопрос относительно того, какую информацию о Калужском Доме музыки респонденты хотели бы получать в первую очередь, были получены следующие ответы:

Рис.4. Распределение ответов на вопрос «какую информацию о деятельности Ульяновского государственного технического университета Вы хотели бы получать в первую очередь»

Наиболее частым по упоминаемости был ответ «анонсы предстоящих мероприятий» - 53%, далее следует вариант «отчёты о прошедших мероприятиях» - 28% и наиболее редко упоминался ответ «интервью с руководителями УлГТУ» - 19%. Таким образом, большая часть респондентов считает, что мероприятия Ульяновского государственного технического университета требуют лучшего анонсирования, а также последующего опубликования отчётов о них.

Подводя итог исследованию внешней аудитории Ульяновского государственного технического университета следует отметить, что большинство её представителей считают, что современная организация должна целенаправленно заниматься формированием своего имиджа. Этот факт в свою очередь позволяет сделать вывод о том, что большинство респондентов признает важность PR-деятельности для успешного функционирования организации в современных условиях. Респонденты имеют потребность в постоянном информировании о Ульяновского государственного технического университета и в первую очередь в более широком анонсировании мероприятий, проводимых организацией. Однако данная потребность в значительной мере остаётся неудовлетворённой, поскольку около 4/5 респондентов считают, что информации о Ульяновского государственного технического университета должно быть больше.