Организация PR-отдела на предприятии

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

гуманитарный факультет

Кафедра «Политологии, социологии и связей с общественностью»

Курсовая работа на тему:

«Организация PR-отдела на предприятии»

Ульяновск  2011

Содержание

                                                  Стр.

Введение……………………………………………………………………….3 –4

1.          ГЛАВА 1. Организация работы пресс-службы в PR-отделе

1.1.           Структура и функции PR-отдела. Основные задачи пресс-службы как элемента PR-отдела…………………………………………………. 5-15

1.2.           Характер взаимоотношений пресс-службы PR-отдела и СМИ…….16-21

2.          ГЛАВА 2. Анализ необходимости создания PR-отдела в Ульяновском государственном техническом университете

2.1. Особенности PR-деятельности в вузе (на примере Ульяновского государственного технического университета)………………………….22-27

2.2. Экспериментальное исследование по выявлению необходимости создания PR-отдела в Ульяновском государственном техническом университете………………………………………………………………….28-39

Заключение…………………………………………………………………..40-41

Библиографический список…………………………………………………..42

ВВЕДЕНИЕ

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, а большинство происходящих в самых разных областях современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации. Поэтому практически каждый из социальных субъектов всё более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивается и нарастает серьёзная конкурентная борьба, за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта зависит от того попадёт ли определённое сообщение в СМИ и в каком объёме. Информационное обеспечение СМИ в свою очередь является одним из инструментов осуществления PR-деятельности и одной из основных функций современной пресс-службы.

Цель: выявление необходимости включения PR-отдела в организационную структуру Ульяновского государственного технического университета, а также формирование ряда рекомендаций по его созданию.

Объект: внутренняя и внешняя аудитории Ульяновского государственного технического университета.

         Предмет: мнение внутренней и внешней аудиторий о необходимости включения PR-отдела в организационную структуру Ульяновского государственного технического университета.

Гипотеза: на сегодняшний день как во внешней, так и во внутренней организационной среде Ульяновского государственного технического университета сложились предпосылки для включения PR-отдела в структуру предприятия.

Задачи:

· сбор и анализ теоретического материала о PR-отделе и пресс-службе в научной литературе;

· проведение экспериментального исследования внутренней и внешней аудитории Ульяновского государственного технического университета с целью выявления необходимости включения PR-отдела в организационную структуру предприятия;

· обработка и интерпретация данных экспериментального исследования;

· составление списка практических рекомендаций для высшего должностного лица Ульяновского государственного технического университета по созданию PR-отдела в организации.

Методы исследования: опрос.

Практическая значимость данной курсовой работы определяется тем, что подобное исследование проводится впервые на базе Ульяновского государственного технического университета и его данные будут способствовать достижению более эффективного функционирования организации.

Структурно курсовая работа представлена введением, двумя главами, заключением, библиографическим списком .

ГЛАВА 1. Организация работы пресс-службы в PR-отделе

1.1. Структура и функции PR-отдела

Одним из важнейших компонентов, влияющим на успешное существование организации в условиях современного рынка, является то, как её воспринимает общественность. Не случайно при выборе той или иной маркетинговой стратегии и принятии управленческих решений всёвозрастающее значение имеют обоснованные ответы на вопросы «что делать», «что сказать общественности», «как это сказать». Становится очевидным, что успешная реализация общественного аспекта деятельности организации невозможно без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. Как следствие возникает необходимость включения в структуру организации элемента, отвечающего за налаживание коммуникаций как с внутренней общественностью, так и с группами внешней общественности, а также за формирование и поддержание позитивного имиджа организации в целом. Структурным элементом организации, выполняющим указанные функции и является PR-отдел[1].

А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев, авторы книги «Энциклопедия PR от поколения P-Next», констатируют, что характер функций PR-отдела, его штатное расписание и бюджет по его содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность его работы большей частью зависят от того, какой подход к его построению будет выбран. Авторы предлагают три подхода к построению PR-отдела:

· В рамках первого подхода, PR-отдел рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае он выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

· При использовании второго подхода, PR-отделу отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Его задачи при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

· Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручение выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственном PR-отделе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков[1].

Тот или иной подход к определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

· размер организации;

· необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;

· специальные требования, которые организация ставит перед PR[2].

В зависимости от сочетания указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Возможная структура PR-отдела большой компании показана на рисунке 1.

Рис.1. Возможная структура PR-отдела большой компании.

Вадим Демин и Татьяна Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб - международные стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь - они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.[1]

Таким образом, структура и функции PR-отдела могут варьироваться в зависимости от подхода руководства организации к его формированию, размеров самой организации, а также от общего видения места и роли PR-деятельности в успешном функционировании организации.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

· работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

· управление корпоративным имиджем;

· создание благоприятного образа личности;

· построение благоприятных отношений со СМИ;

· закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

· общественная экспертиза;

· взаимоотношения с инвесторами;

· отношения с потребителями товаров и услуг;

· проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

· управление кризисными ситуациями;

· управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.[2]

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

· Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

· Организация пресс-конференций, приемов посетителей.

· Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

· Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

· Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

· Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

· Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

· Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

· Благотворительность.

· Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

· Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

· Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

· Обучение сотрудников своего отдела.

· Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.

· Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

· Установление связей с политиками и чиновниками.

· Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

· Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин отмечают тот факт, что все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.

Таким образом, основной задачей PR-отдела является формирование и поддержание позитивного имиджа организации у тех или иных групп общественности посредством установления взаимовыгодных отношений с группами внутренней и внешней общественности. Его численность может варьироваться в зависимости от размеров организации, значения, которое придаётся PR-деятельности руководством, а также от особых требований к данному отделу. На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации, что является основанием для предъявления PR-специалисту всё более и более высоких профессиональных требований и одновременно с этим предоставляет ему большой арсенал средств для налаживания эффективных коммуникаций.

Основные задачи пресс-службы как элемента PR-отдела

Большинство современных компаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в структуре своего PR-отдела специализированные подразделения, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных подразделений и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Однако, несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких подразделений до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д. Также довольно часто происходит отождествление понятий «PR-отдел» и «пресс-служба».