Организация деятельности event-агентства (на примере компании Eventum Premo)

- POSm (рекламные материалы). POS материалы (от англ. «point of sales» - место продаж) – это рекламные материалы для использования в местах продаж. Их задача состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке.

- мерчендайзинг.  Представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале и направленных на продвижение товарной марки.

Таким образом, в структуре event-мероприятий А.Н. Романцова выделяется 5 видов мероприятий, которые направлены на достижение различных целей и задач. Каждый из видов полностью отражает систему маркетинга, и продвижения услуг и товаров путем создания событий.

Другие авторы не приближаются так близко к теме маркетинга, они говорят в целом  о видах событий и пытаются их структурировать по-своему.

Гойхман Оскар Яковлевич в своей книге «Организация и проведение мероприятий» [Гойхман О.Я., 2010. -120 с.], приводит классификацию событий, которая тоже имеет право на существование, благодаря своей точности и лаконичности.

В понимании  Оскара Яковлевича мероприятия можно разделить на следующие основные группы:

• Регулярные;
• Нерегулярные;
• Массовые;
• Корпоративные.

1) Под регулярным  мероприятием понимается форма  управленческой деятельности, содержанием  которой является совместная  работа регламентированного количества  участников в заранее оговоренное время и в заранее известном месте по обсуждению и принятию решения по определенному вопросу.

2) Под нерегулярным  мероприятием понимаются действия  организатора в определенной  сфере в случае необходимости  продвижения своих интересов. К нерегулярным мероприятиям относятся профессиональные, дружественные и иные формы работы с участниками, вызванные необходимостью реализации соответствующих интересов организатора.

Профессиональные: конгресс, форму, конференция, симпозиум, круглый стол, выставка, презентация. Дружественные: юбилей, свадьба, день памяти и так далее.

3) Массовое мероприятие  – это действия организатора, которые проводятся для большого  количества участников по заранее  составленному плану и сценарию  в целях реализации своих интересов.

4) Корпоративные  мероприятия – это действие  организатора, направленное на сплочение  своего коллектива в целях  достижения больших успехов в  основной деятельности.

Таким образом, все событий и мероприятия  разного масштаба, имеют разную структуру, направленности. Каждое мероприятие имеет свою функцию и является обязательной частью работы, процветания и жизнедеятельности организации или предприятия.

Существует  также классификация таких авторов, как: Ц. Хальцбур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер [Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М.; [пер. с нем. Т. Фоминой], 2007. – 384 с.]. Все мероприятия они делят по критериям.

1. По цели:

• Непосредственно ориентированные на получение прибыли, проводимые в коммерческих целях частными лицами или группами. Цель: завоевать внимание как можно большего количества участников и побудить их к активности;
• Косвенно ориентированные на получение прибыли, проводимые частными лицами или группами в рамках решения собственных задач и реализации собственных целей. Способствует созданию позитивного впечатления и поддержке реализации других первостепенных задач.

2. Масштабы:

Мероприятия показываются в виде графика, который призван  помочь определить место запланированного мероприятия в зависимости от его величины.

Важнейшие критерии масштабов события следующие:

- исполнители  (массовость, расходы);

- сервис (охват,  количество задействованных лиц,  затраты);

- численность  посетителей с дифференциацией  между общей, пиковой и средней  численностью.

 

Рис. 1. Средняя и пиковая численность посетителей.

 

Таким образом, мы имеем представленные на рисунке 1 масштабы мероприятия и количество участников, посетителей в нем.

Следующую не менее  интересную классификацию мероприятий  предлагает Назименко Алексей Евгеньевич в своей книге: «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей» [Назименко А.Е., 2007. – 224 с.: табл.]. Он говорит о том, что всякая типология предполагает критерий, по которому объединяются объекты, субъекты или явления. ««Условность» деления», - как говорит сам Алексей Евгеньевич, - заключается в том, что таких критериев можно обнаружить десятки». Виды событий зависят от выбранного критерия классификации «таблица 1.1.»:

 

Таблица 1.1.

Типология событий в контексте маркетинговых  задач.

 

Критерий  классификации	Вид событий	Формы событий
По  маркетинговой среде	Внешние	Зависит от типа маркетингового субъекта.
	Внутренние
По  типу маркетинговой среды	Политическое	Митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный  праздник, обращение к Федеральному собранию, инаугурация и так далее.
	Корпоративное	корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и так далее
	Социальное	Фандрайзинговая акция, благотворительный концерт
	Культурное	Концерт, фестиваль, арт-выставка и так далее
	Научное	Научная конференция, научный семинар, выставка научно-технических  достижений, научный семинар и  так далее.
	Спортивное	Спортивное  соревнование, спортивные сборы.
По  характеру взаимодействия участников	Формальное	Зависит от типа маркетинговой среды.
	Неформальное
По  масштабам целевой аудитории	Международное	Саммит, конференция, спортивное соревнование и так далее.
	Государственное	Официальный праздник, инаугурация и так далее.
	Корпоративное	Корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и так далее.
	Микрособытие	Точечное воздействие  на малые группы или конкретных людей: деловая встреча, романтическое  свидание, «закономерная случайность».
По  маркетинговым задачам	Закрепляющее  достигнутое	Отчетная конференция, корпоративное мероприятие, завершающее  длительный цикл деятельности и так  далее.
	Направленное  на кардинальные изменения	Ребрендинг, презентация  нового продукта и так далее.

 

Событий в событийном маркетинге – это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и образ в их глаза субъективной значимостью.

Большое внимание хочется уделить классификации  «таблица 1.2», выдвигаемой Александром  Шумовичем в книге «Великолепные  мероприятия. Технология и практика event менеджмента» [Шумович А.В., 2008 г.].

Несмотря на большой объем классификации, она  кажется более оптимальной для  описания всего спектра существующих мероприятий, событий.

Таблица 1.2.

Классификация мероприятий по типу.

 

Тип мероприятия	Результаты для участников	Результаты  для организаторов
Деловые: Дилерские формы; Конференции, форумы, конгрессы; Деловые завтраки; Мероприятия по связям с инвесторами.	Обмен идеями; Обучение новым  навыкам; Установление  новых контактов.	Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров; Привлечение новых  Клиентов и партнеров; поиск новых  идей; Привлечение инвестиций; Прибыль от мероприятия.
Учебные, образовательные: Семинары; Тренинги.	Обучение новым  навыкам; Обучение поведению  в новых ситуациях; Повышение квалификации.	Увеличение  объемов продаж; Повышение эффективности  работы; Прибыль от мероприятия.
Для прессы: Пресс-конференция; Пресс-туры.	Получение самой  актуальной и достоверной информации из первых рук.	Привлечение внимания прессы; Публикации; PR-поддержка; Позиционирование  компании как лидера; Антикризисные действия.
Выездные  мероприятия: Презентации; Мероприятия по стимулированию сбыта.	Получение информации о новинках; Получение особых условий для покупок.	Увеличение  объемов продаж; Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров; Привлечение новых  Клиентов и партнеров.
Развлекательные: Корпоративные праздники; Внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа.	Развлечение; Общение; Укрепление  связей внутри коллектива.	Повышение лояльности работников; привлечение внимания прессы.
Торжественные: Банкеты, фуршеты; Юбилеи; Прием VIP-гостей.	Формирование  традиций; Общение; Поддержание статуса.	Повышение собственного статуса.
Благотворительные: Благотворительные обеды, концерты; Акции по сбору средств.	Возможность помочь нуждающимся; Развлечение;  Общение.	Демонстрация  социальной ответственности; Возможность помочь нуждающимся; Привлечение внимания прессы.
Массовые: Городские праздники;  Фестивали; Выставки; Концерты.	Развлечение; Общение.	Привлечение туристов, спонсоров; Поддержка культуры; Демонстрация  социальной ответственности.
Спортивные: Соревнования.	Признание достижений; Развлечение.	Массовая непрямая реклама; Привлечение туристов; Демонстрация  социальной ответственности.

В данной таблице указаны только некоторые типы, этот список можно продолжить, как говорит сам автор. Дополнить его можно политическими, общественными, религиозными и другими мероприятиями.

Решая, каким  мероприятие будет, необходимо определить потенциальную аудиторию. Она может быть:

- внутренняя  – это те, кто работает в  одной компании, это аудитория,  где все друг друга знают,  где множество неформальных связей  и общая история. Для этой  аудитории: корпоративные праздники,  юбилеи и торжества;

- внешняя –  это дилеры, партнеры, Клиенты компании, потенциальные Клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит познакомиться. Для этой категории: конференции, семинары, презентации, пресс-конференции;

- комбинированная  – проведение мероприятий для  внутренней, и внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена.

Таким образом, классифицировать мероприятия одним  единственным способом невозможно. Каждый автор, имеет свой опыт, на основании которого он выделяет ту классификацию, которая как можно полно описывает всю сущность явления. Однако стоит отметить, что большинство классификаций имеют общие моменты. Разделение мероприятий идет по основным типам: по аудитории, по типу, и по масштабу мероприятия.

1.3. Перспективы развития event-маркетинга

 

В целом, событийный маркетинг для России – явление  относительно новое. По крайне мере, частота  использования этого способа  продвижения товара возросла в течение  последних десяти лет. По данным АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), за период с 2004 по 2006 гг. объем event-маркетинга увеличился на 25%. В 2004 году он составлял 65 млн. долларов, а в 2006 – уже 100 млн. долларов. Приведенные выше цифры показывают, что event-бизнес набирает обороты в России с каждым годом и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость.

Событийный  маркетинг в России имеет несколько  особенностей  [Новикова Мария, 2007 г.], которые можно определить с помощью матрицы SWOT-анализа «таблица 1.3.».

Таблица 1.3.

Матрица SWOT-анализа для российского событийного маркетинга.

Возможности Эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем; Позволяет обеспечить наибольшую вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызывает их лояльность в будущем; Предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;  возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям.	Преимущества Имеет долгосрочный эффект; Ненавязчивость, присутствует элемент развлечения; Минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями; Экономит до 30% бюджета; Повышенная восприимчивость аудитории; Продукция связывается с социальным явлением и получает конкретные преимущества.
Угрозы Непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть целевой аудитории; Несоответствие мероприятия целевой аудитории; Отсутствие маркетинговой стратегии; Уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории.	Недостатки Неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов; Широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем локальные мероприятия; Большие трудозатраты (физические, организационные, творческие).

Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную  составляющую, связанную, например, с  участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ.

Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, так как начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступления, гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди  других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь – это экономия финансов. Также, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Так, например, наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в них – это замечательная возможность обойти некоторые проблемы. Очень креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция «Авторадио». В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах – празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется проект «Дискотека 80-х» - это тот самый проект, благодаря которому об «Авторадио» стали говорить не только в народе, но и в СМИ.

Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования позволяют обеспечить воздействие  на аудиторию второго уровня –  на тех, кто смотрит телевизионные  трансляции события. В российской практике было проведено не мало удачных спортивных мероприятий. Например, «Snickers Урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nokia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola.

Изучая историю событийного маркетинга, одной из первых к такому виду продвижения прибегла компания McDonald`s, которая связала свой образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и из родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald`s. Компания McDonald`s также использует всевозможные благотворительные акции с привлечением звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.