Организация деятельности event-агентства (на примере компании Eventum Premo)

Event-маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании [Что такое Event-marketing и зачем он нужен? http://www.ippnou.ru (11.04.2008)].

Событийный  маркетинг (Event Marketing) — это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, услуг  и компаний с помощью ярких  и запоминающихся событий, способных  в ряде случаев стать новостью [Группа компаний «МедиаПартнер»: www.mediapartner.biz].

Сегодня в ситуации информационной перенасыщенности требуется  не поиск момента, когда потребители  способны воспринимать информацию, а  создание таких моментов в нужное для компании время, чтобы организовать мероприятие, способное заинтересовать потребителя. Рекламу можно сравнить с упаковкой билета мгновенной лотереи: выиграл или проиграл. Она лишь обещает блага, связанные с приобретаемым товаром, ее эффективность определяется верой потребителя в обещаемое счастье и готовностью выложить определенную сумму за предлагаемый товар. В основе event-маркетинга применяется противоположный подход: потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события – здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать. Именно мероприятие event-маркетинга позволяет подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомнится на фоне всеобщего неприятия рекламы.

В настоящее  время все большее число руководителей компаний не только за рубежом, но и в России, использующих способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, считают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка зрения обусловлена тем, что event-маркетинг обеспечивает обратную связь, так необходимую в этих коммуникациях.

Известно, что  реклама в продвижении выступает  как форма обезличенного представления товаров и услуг. Преимуществом же event-маркетинга является личный контакт с аудиторией. При этом аудитория может быть разнообразной.

О теории событийного  маркетинга в современной России можно говорить с большими оговорками. Недостаточность теоретической разработки данного вида маркетинговых коммуникаций с точки зрения маркетинговых задач отмечают сегодня почти все специалисты. О событийном маркетинге (event-маркетинг) чаще говорится как об определенной сфере услуг (организации корпоративных мероприятий, выставок, конференций и т.д), а не как об особой разновидности маркетинговых коммуникаций.

Значительный  вклад в разработку теории событийного  маркетинга внесли авторы статей, публиковавшиеся  в последние годы в деловых  журналах, выпускаемых домом Гребенникова. Одной из первых публикаций в данной области является статья Ирины Кирюхиной «Событийный маркетинг как средство продвижения товара». И. Кирюхиной [Кирюхина И.А., 2001, №5(35). – С. 47-51] удалось в общих чертах описать основные преимущества событийного маркетинга и даже рассмотреть некоторые конкретные варианты его применения в собственной практике.

Другие авторы (такие, как Т.Ананьева [Ананьева Т., 2003, №2(14). - С.2-7], А.Голова [Голова А.Г.,2004, №3(51). - С. 64-67], Н. Ковтун [Ковтун Н., 2002, №3(9).- С.2-6], В. Козлов [Козлов В.А., 2001, №5 (25). -С. 57-62], А. Ренард и О.Кузнецова [Ренард А.Э., Кузнецова О.А.,2001,№1.-С.16-22].) сконцентрировали свое внимание на наиболее актуальной и уже привычной для российского бизнеса сфере – организации выставок. В центре их анализа оказались цели и формы участия в выставке, факторы выбора мероприятия, функции и правила работы персонала выставки, отчетность, типы сопутствующих мероприятий, раздаточные материалы, оценка эффективности.

Некоторые русскоязычные  публикации также затрагивают вопросы  организации праздников, фестивальных проектов и так далее. Эти работы ориентированы на профессионалов, специализирующихся в какой-либо узкой области событийного  маркетинга.

В американской индустрии организации мероприятий различают три категории устроителей деловых мероприятий и мероприятий-событий: корпоративные, ассоциативные и независимые. Ниже названы три основных профессиональных объединения, которые действуют в рамках индустрии  организации мероприятий [Крэйвен Р.И., Линн Д.Г., 2008. -334.]:

1) Meeting Professionals International (MPI) –это «ведущий образовательный и технологический центр в индустрии по организации мероприятий, также являющийся основой для широкого взаимодействия всех заинтересованный лиц». Это объединение является крупнейшей ассоциаций профессиональных устроителей и поставщиков услуг.

2) Professional Convention Management Association (PCMA) «помогает членам ассоциации в повышении эффективности деловых мероприятий, съездов и выставок путем передачи новых знаний отдельным специалистам и отрасли в целом, а также поднимая престиж индустрии по организации мероприятий в глазах общества».

3) American Society of Association Executives (ASAE) – еще один ценный помощник устроителям мероприятий. Хотя его цели являются «повышение значимости для общества добровольных объединений и поддержка профессионализма возглавляющих их людей».

В России источником представлений о событийном маркетинге также служит опыт, аккумулирующийся в рамках профессиональных сообществ событийных менеджеров.

Так, в Москве сегодня существует Клуб event-менеджеров, объединяющий многих профессионалов данной отрасли. Сайт eventmarket.ru является основным источником, из которого российские событийные менеджеры черпают, свежую профессиональную информацию.

Говоря о  профессиональных сообществах, не хочется  оставлять без внимания такой  важный источник представлений о  событийном маркетинге, как опыт практической деятельности event-менеджеров.

Итак, резюмируя, можно отметить, что событийный маркетинг – это: 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и (или) внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий. Таким образом, мы видим, что событийный маркетинг воспринимается сразу в двух контекстах: как бизнес и как инструмент маркетинговой коммуникации.

1.2. Разновидности event-мероприятий и особенности их организации

Несмотря на то, что в современном обществе еще не до конца изучена область event-маркетинга, многие авторы стремятся структурировать систему знаний, касаемую области организации мероприятий. Из прочитанных источников, было выделено несколько классификаций, которые отражают сущность явления. Однако, одной общепринятой классификации мероприятий не существует.

В своей книге  «Event-маркетинг. Сущность и особенности организации» Романцов Александр Николаевич [Романцов А.Н., 2010 – 116с.], выделяет несколько разновидностей event-мероприятий, о каждом из которых дана развернутая информация. Александр Николаевич выделяет следующие разновидности:

1) Деловые выставки.

Одним из эффективных  средств продвижения товаров  и услуг в современном бизнесе  являются выставки, которые, безусловно, становятся событием для той местности, где они проводятся. Выставки способствуют установлению прямых контактов с поставщиками, получению информации о конкурентах и потенциальных деловых партнерах, формированию и закреплении позитивного имиджа компании, повышению квалификации ее сбытового персонала.

Сегодня крупные  города России располагают более 350 тыс. кв.м. выставочных площадей, из них более 75%, находятся в Москве и Санкт-Петербурге.

Прежде чем  принимать решение об участии в выставке, нужно убедиться, что более эффективных и менее затратных способов достижения целей продвижения нет. Например, при выводе на рынок потребительских товаров выставка является только вспомогательным инструментом. Поэтому, если бюджет маркетинга небольшой, участие компании в выставке нецелесообразно.

Хорошо оформленный  стенд и прекрасно организованные развлекательные мероприятия не станут эффективными, если не будет  подготовлена информация о деятельности компании-участницы. Поэтому значимую роль на выставке играют мероприятия Public Relations, которые обеспечивают мнение о компании-участнице и ее продукции. К таким мероприятиям относятся беседы, интервью, публикации положительных отзывов, издание и распространение информационно-рекламных мероприятий, пресс-конференции и тому подобное.

Оценка эффективности  участия компании в выставке должна осуществляться в два этапа: организационные  итоги (правильность выбора формата  участия, обустройство стенда и так  далее) и коммерческие итоги (число  посетителей стенда и розданных материалов, общая сумма заключенных договоров).

Таким образом, выставка, являясь маркетинговым  инструментом, обеспечивающим понимание  сложившейся на рынке ситуации, предоставляет  компаниям-участницам возможность  проведения яркой презентации и установления множества контактов с деловыми партнерами, которые впоследствии превращаются в прибыль.

2) Ярмарки.

Если ярмарка  – это периодически проводимое мероприятие, обеспечивающее сбор в одном месте  представителей промышленных и торговых кругов в целях осуществления оптовой торговли и покупки товаров на основании демонстрируемых образцов, то выставка – это место демонстрации совокупности каких-либо товаров, размещенных на стендах для обозрения.

В настоящее  время ярмарка рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. Основная цель, преследуемая при ее организации, состоит в привлечении к ней как можно большего числа компаний из одной или нескольких отраслей, которые представят на ярмарке свои товары для заключения торговых сделок. Данная цель достигается благодаря превращению ярмарочно - рыночных мероприятий в праздничное событие.

Как разновидность event-мероприятия, специализированные ярмарки могут иметь самый неожиданный ракурс. Так, например, в Москве в 2008 году состоялась 4-я крупнейшая «Ярмарка миллионеров», на которой были представлены раритетные автомобили, яхты и небольшие острова, европейские замки, авиалайнеры и вертолеты, одежда и эксклюзивные напитки. Подобная ярмарка роскоши «Million aire Fair» впервые прошла в Амстердаме и была предназначена для презентации новых проектов журнала «Miljon air». В настоящее время данная ярмарка уже превратилась в светское событие общеевропейского масштаба.

Таким образом, ярмарки в  настоящее время из эффективного средства реализации сбытовой политики превратились в один из функциональных инструментов маркетинга, в событие в области коммуникации и обмена информацией. Участие в них позволяет компаниям формировать и реализовывать одновременно коммуникативную, ценовую, сбытовую и товарную политику. На ярмарках становится понятными многие рыночные процессы и направления их будущего развития.

3) Корпоративные мероприятия.

В самом широком  смысле корпоративные мероприятия  – это совместный отдых сотрудников  компании, празднование юбилеев либо профессиональных праздников. Корпоративное мероприятие – это признак уважения человека труда и заботы о сотрудниках, бизнес - партнерах и клиентах.

Корпоративный праздник становится зрелищным и запоминающимся событием, если он является симбиозом безукоризненной и взвешенной организации и неповторимой творческой идеи. Подобное мероприятие способно объединить и сблизить членов трудового коллектива, поскольку это – часть культуры компании и инструмент управления, позволяющий двигаться к успеху всем коллективом.

4) Презентации, пресс-конференции и брифинги.

Наиболее выгодно  позиционируемый товар можно  преподнести целевой группе с  помощью презентации. Презентация  – это эффективный способ демонстрации достижений и возможностей компании, информирования потребителей о планах ее развития, методах производства и новых свойствах выпускаемой продукции. Кроме того, презентация способствует реализации коммуникативных задач по обучению персонала или слушателей бизнес – семинара, по повышению лояльности клиентов и бизнес партнеров.

Отличие презентации от других инструментов маркетинга состоит в  возможности наглядной подачи информации, когда цели достигаются посредством  применения разных ее форматов.

5) BTL-мероприятия.

У ATL- и BTL- технологий различные коммуникационные задачи. Задачей ATL является не увеличение объемов продаж товара, а информирование, сообщение, обеспечение узнаваемости и так далее. Если же компания ставит задачу по стимулированию сбыта, тогда целесообразным считается использование системы BTL, в рамках которой осуществляется взаимодействие на потребителя в местах продаж.

К BTL-технологиям относятся следующие мероприятия:

- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей). Основное преимущество состоит в том, что потенциальному потребителю предоставляется возможность увидеть товар, ознакомиться с его потребительскими свойствами, попробовать на вкус. В свою очередь, продавец и производитель могут сразу дать оценку реакции покупателя на тестируемый товар.

- trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников). Цель таких мероприятий состоит в либерализации отношений между партнерами по бизнесу и стимулировании у них желания продвигать определенные товарные марки.

- direct marketing (прямой маркетинг). Это воздействие на целевую аудиторию и получение обратной связи с ней. Сегодня директ-маркетинг – это не просто тактика проведения отдельных акций и кампаний для потребителя, а стратегия формирования долгосрочных отношений с ним.