Организационная структура маркетинговых служб

V. Ревизия результативности маркетинга;

VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга - комплекса маркетинга.

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии - аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия.

Концепция, разработанная  немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две  области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ситуационный  анализ, как ревизия маркетинговой  деятельности

 

 

Контроль позволяет  не только выявлять, но и предупреждал различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью  Например, в маркетинговой системе  управления учет продаж товаров в динамике позволяет руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, какие меры следует предпринимать для продления жизненного цикла товара (модификация, модернизация, стимулирование сбыта и т.п.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами. Контроль важен для каждого из типов управления — линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного, поискового.

Существенную пользу для управления маркетингом и  контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке способе» их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод  контроля 31 .положением предприятия  на конкурентном рынке. Если предприятие  имеет филиалы, представительства  или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

 

3.1 Некоторые  аспекты ситуационного анализа

 

Товары

Продукция ОАО «Редуктор» давно освоена и поэтому технологический процесс с отработанными технологическим процессом изготовления отработан до мелочей.

Конкурентоспособности предприятие добивается за счёт быстрых  сроков изготовления и высокого качества в сочетании с умеренной ценой.

Руководство предприятия удовлетворяет любые пожелания заказчиков, расширяя тем самым номенклатуру товара.

Система управления качеством  предприятия обеспечивает стабильное качество реализуемых товаров. Для  обеспечения узнаваемости своих  товаров среди товаров конкурентов  предприятие имеет фирменный логотип. Благодаря высокому качеству продукции возврата от заказчиков практически нет. Внешний вид продукции удовлетворительный, но требует некоторой доработки.

 

Покупатели

 

Продукцию ОАО «Редуктор» покупают предприятия, использующие наши изделия в качестве комплектующих, а также торговые дома, торгующие частные фирмы. Руководством ОАО «Редуктор» учитывается все потребности покупателей (в количестве, в качестве, в цене, в сроках изготовления).

 

Конкуренция

 

 Основные конкуренты  ОАО «Редуктор» - аналогичные (родственные) предприятия, расположенные в центральном регионе, в столичных центрах (ОАО «Редуктор» в С-Петербурге, НТЦ «Редуктор» в С-Петербурге, НТЦ «Привод-Техника» в Москве). Фирмы торгующие более дешёвыми изделиями со вторичного рынка (чермет). Своих конкурентов в столичных центрах ОАО «Редуктор» обходит по срокам изготовления и более низким ценам. Фирмы, торгующие со вторичного рынка выигрывают более низкой ценой, но уступают в качестве.

Что касается информированности  предприятия обо всех аспектах деятельности конкурентов, то финансовые результаты деятельности предприятий-конкурентов, технология производства, снабжение и т.д. являются коммерческой тайной. Точную информацию ни один конкурент не предоставит.

 

Цены

 

Что касается цен на продукцию предприятия, то они определяются с учётом издержек производства и рентабельности. Покупателей цена устраивает. При изменении цен на свою продукцию ОАО «Редуктор» старается сдерживает рост цен. Ценовую политику предприятия определяет покупательская способность потребителей и общий уровень цен на рынке сбыта.

 

Товародвижение

 

Склад готовой продукции  расположен на территории предприятия-изготовителя. Что касается новых каналов и  методов товародвижения, то вероятнее  всего необходимо иметь представительства предприятия-изготовителя (дилеров) в разных регионах России.

 

Формирование  спроса и стимулирование сбыта

 

Главным направлением формирования спроса и стимулирования предприятия  являются:

• поиск новых заказчиков с помощью рекламы, участия в выставках, распространения опросных листов среди постоянных покупателей;
• с целью увеличения спроса на свою продукцию организована реклама: публикации в бизнес-справочниках, бизнес-каталогах, журналах, газетах;
• предприятие имеет также коммерческих агентов, занимающихся рекламной деятельностью товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Ситуационный  анализ предприятия

 

Мною проведён ситуационный анализ предприятия на примере ОАО  «Редуктор».

27 сентября 1935 года приказом треста  «Средлес» г.Куйбышева был образован  Барышский Автотранс с небольшими  мастерскими по ремонту автомобилей. В 1944 году предприятие было преобразовано в Авторемонтные механический завод, а в 1952 году был открыт литейный цех и завод был переименован в Барышский механический завод, специализирующийся на выпуске продукции для цементной и стекольной промышленности.

С 1958 года началась подготовка к выпуску  серийной продукции – червячных  редукторов. В 1966 году завод переименован в Барышский редукторный завод. С выпуском редукторов было полностью  заменено устаревшее оборудование на специальные агрегатные станки, в результате стал резко увеличиваться выпуск товарной продукции:

• в 1959 году выпущено 2000 штук редукторов
• в 1965 году – 20000 штук
• в 1988 году – 142000 штук.

Наряду с основной продукцией имеет  место выпуск товаров народного  потребления, который составляет очень небольшую часть от общего объёма продукции (см. приложение 2). В последнее время выпуск товаров народного потребления практически прекращён.

После резкого падения производства, начавшегося в связи с кризисом нашей экономики в 90-х годах прошлого века в настоящий момент снова наблюдается некоторый рост производства продукции завода в связи с её большой потребностью.

Редукторы используются во всех отраслях народного хозяйства в приводах машин и механизмов для изменения  крутящего момента и частоты вращения (буровые вышки, лифты, подъёмники, транспортёры и т.д.).

Так как предприятие ОАО «Редуктор» сравнительно невелико, структура маркетинга довольно проста и имеет следующий  вид:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.1. Структура маркетинга ОАО «Редуктор»

 

 

На основании предоставленных  руководством ОАО «Редуктор» данных рассмотрим производственную деятельность предприятия за последние 3 года, т.е. за 2001 – 2003 годы.

 

4.1 Анализ работы  предприятия за 2001 год

 

 

4.1.1 Производственная  деятельность ОАО «Редуктор» за 2001 год

 

	Показатели	Ед. изм.	2000год	2001 год	2001 год к 2000 году
1	2	3	4	5	6
1.	Объем реализуемой продукции  в действующих ценах соответствующего года	т.руб	33742	46243	137%
2.	Объем продукции (работ, услуг) в оптовых ценах	т.руб	33864	49194	145,3%
3	Выполнение производства по основной продукции: -редукторы червячные  -товары народного  потребления  -чугунное литье  -цветное литье	шт т.руб тн тн	4578 429 367 57	5639 309 342,2 77	123% 72% 93,2% 118,5%
4	Прибыль (убыток) балансовая	т.руб	+9816	+13274
5	Рентабельность (общая)
6	Товарная продукция  в действующих ценах соответствующего года	т.руб	30876	43371	140,5%
7	Себестоимость фактически выпущенной продукции	т.руб	21328	29715
8	Затраты на 1 руб.товарной продукции	руб-коп	0-70	0-68,5
9	Потери от брака -в абсолютной сумме	т.руб	506	848
10	Непроизводственные расходы -всего уплачено за минусом полученных	т.руб	123	180
11	Среднемесячная з/плата одного работающего	руб	1098,8	2030,5	184,8%
12	Фонд заработной платы	т.руб	5595,7	10713,5	191,5%
13	Среднегодовая стоимость промышленно-производственных основных средств и  оборотных средств	т.руб	59691	60373

 

Из данной таблицы  видно, что:

• темпы роста товарной продукции и услуг к уровню прошлого года в действующих ценах 145,3%;
• выпуск редукторов червячных вырос на 123,2% в стоимостном выражении и составил 5639 штук;
• производство товаров народного потребления снизилось на 29,5% и составило 309 тыс.рублей, удельный вес в общем объёме товарной продукции 0,7%;
• производство литых заготовок составило 93,2% по чугунному литью, 118,5% по цветному литью к уровню прошлого года.

 

 

4.1.2 Коммерческая  деятельность ОАО «Редуктор»  и её географическая схема. Стратегия маркетинга.

 

 

В 2001 году коммерческая деятельность осуществлялась предоплатой. Отгружено  продукции и оказано услуг  на сумму 56670 тыс. руб., включая НДС и акцизы. Покупателями нашей продукции в настоящее время являются предприятия Российской Федерации. В незначительных количествах редукторы приобретала Украина.

Товарная продукция  отпускается на самовывоз и отгружается  железнодорожными контейнерами. Ввиду  большого разнообразия исполнений использование  фирменных магазинов и оптовых  организаций нецелесообразно. Продукция производится только на заказ по предоплате для конкретного покупателя.

Цена на товар определяется исходя из себестоимости, не ниже 15% рентабельности и не выше средней рыночной цены аналогичной продукции конкурентов.

Производство редукторов освоено давно, у предприятия уже сложился определенный круг заказчиков. Наша продукция известна многим потенциальным потребителям.

Расчетные мощности на 2001 год позволяют увеличить объем  выпускаемой продукции на имеющемся  оборудовании в 2-3 раза. Однако необходимо учесть, что это оборудование морально устарело и практически изношено, требует замены.

Это оборудование морально устарело и практически изношено, требует замены.

 

 

4.1.3 Финансовая деятельность

 

Финансовое состояние  завода характеризуется следующими данными:

Реализация товарной продукции за год составила 46243 тыс. руб. Прибыль от реализации товарной продукции за год составила 13274 тыс. руб. ОАО «Редуктор» с июля 2000 года осуществляет реструктуризацию задолженности по платежам в федеральный бюджет. Оплата производится ежеквартально, начиная с III квартала 2000года до 15 числа последнего месяца квартала в размере 75069 рублей +% реструктуризации. Погашена задолженность в размере 525483 рубля, остаток реструктуризируемой задолженности на 01.04.2002г составляет 1280300 руб.

 

Показатели  оценки финансовых результатов и  финансового состояния