Операционная стратегия

Цена

Цена относится к операциям  лишь в той степени, в какой  она относится к затратам. Рынок с высокой ценовой конкуренцией будет оказывать давление на операции – необходимо будет минимизировать затраты и максимизировать эффективность. Делаться это может в ущерб качеству и гибкости. Наоборот, рынок с низкой ценовой конкуренцией позволяет сконцентрировать операции на других элементах, таких как качество, ассортимент и скорость реакции.

Доступность

Следует выделить две составляющие доступности: скорость, с которой товар или услугу предоставляют покупателю, и надежность доставки, которая при этом достигается. На рынках, требующих быстрого реагирования, обычно приходится обслуживать заказы из запасов готовой продукции.

Розничная торговля продовольственными товарами представляет собой образец рынка, требующего немедленного реагирования (покупатель не готов заказывать банку бобов заблаговременно), но надежность доставки не столь важна. Мы простим магазину, если у него вдруг не окажется бобов.

Потребность в крови в госпиталях и больницах также требует немедленного обеспечения, но в данном случае надежность имеет критическое значение.

Торговля мебелью – пример рынка, который допускает некоторую гибкость в поставках. Обычно покупатель не ждет, что ему доставят новый столовый гарнитур прямо со склада, и, скорее всего, посчитает обещанную доставку в течение шести-восьми недель вполне приемлемой. Некоторое отклонение от этих сроков не должно вывести его из себя.

В тяжелом машиностроении длительные сроки реализации заказа – вполне обычная вещь. Компания, строящая сталепрокатный завод, наверняка закажет электромоторы месяцев за двенадцать до того, как они понадобятся. Однако надежность доставки чрезвычайно важна. Если моторы опоздают, капиталовложения в размере нескольких миллионов фунтов стерлингов будут заморожены. Чтобы гарантировать своевременную доставку, в подобных случаях в договорах оговариваются большие штрафы и пени.

 

Различные элементы доступности в графическом  виде изображены на рис. 2.2.

 

Рис. 2.2. Элементы доступности

Квалификационные критерии и критерии получения заказа

Изучая относительную важность различных требований рынка, полезно  будет различать те требования, которым  должен удовлетворять товар или  услуга, чтобы шли хоть какие-нибудь продажи, и те, что хоть и не являются самыми важными, но дают конкурентное преимущество. Первые известны также как квалификационные критерии, вторые – как критерии получения заказа.

Если организация  не сможет правильно определить квалификационные критерии и удовлетворить их, ее ждет провал.

Зная эти минимальные требования, организация может начать добиваться конкурентного преимущества, улучшая показатели своей работы в соответствии со вторым критерием -критерием получения заказа. По мере того как меняются рынки, могут появиться новые критерии, ранее считавшиеся несущественными.

Когда в Великобритании только-только началось широкое распространение  телевидения, телеприемники были ненадежны. Общество восприняло это как цену, которую нужно платить за возможность пользования «высокой технологией», и производители тут же решили, что надежность – фактор маловажный. Только когда начались поставки телевизоров из Японии, потребители поняли, что надежный телеприемник – это возможно. Сразу после этого критерий качества из второстепенного превратился в квалификационный. На британскую телевизионную промышленность это оказало весьма долгосрочное воздействие.

Вообще критерии получения заказа со временем стремятся стать квалификационными, и как только это происходит, появляются новые основы для конкуренции. Их источником может быть рынок, а могут быть и организации, стремящиеся упрочить свою конкурентоспособность.

На рис. 2.3 изображен жизненный  цикл критерия – его развитие от слабого критерия получения заказа на ранних этапах до мощного квалификационного требования – на более поздних.

 

Рис. 2.3. Жизненный цикл критерия

 

В условиях искусственной конкуренции, возникающей при государственном  регулировании монополий, как, например, в случае с системой здравоохранения и сферой коммунальных услуг, квалификационные критерии могут даже навязываться, прямо или косвенно, тем же государством. В таких условиях нет причин полагать, что в жизни. критерия будет промежуточная стадия в виде получения заказа.

Вывод для организации операций будет следующим: нужно постоянно  проявлять бдительность. То, что сегодня кажется неважным и малозначительным, очень скоро может стать вопросом жизни и смерти.

Операционная  стратегия

Для четкой постановки отдельных вопросов операционной стратегии, которые будут рассмотрены в последующих разделах, необходимо тщательное осмысление корпоративной и рыночной стратегий организации.

Производить или покупать

Вопрос о том, что является основным видом деятельности организации (или центральной сутью ее бизнеса), уже обсуждался ранее в этой главе. Ответ на него имеет во многом корпоративный характер, но и операции компании вносят в него свой весомый вклад. От того, в какой степени деятельность рассматривается как производственная, сборочная, дистрибьюторская или сервисная, будут зависеть все остальные операционные решения. Не менее важны и решения о том, будут ли сосредоточены все усилия по основному виду деятельности под крышей организации, а если нет, то в какой степени они будут возложены на третьих лиц. Производственный концерн, к примеру, может решить закупать компоненты, которые он также производит сам, с целью повышения гибкости. Однако, если рынок уделяет большое внимание качеству и слаженности производства, такой шаг может быть неоправданным.

Принятие решения без предварительного анализа недопустимо. Например, можно  с уверенностью предположить, что  главный актив компании, консультирующей  по различным компьютерным вопросам, – это технические знания и навыки персонала. Отсюда можно заключить, что ключевым элементом бизнеса являются работники, которых надлежит удерживать в компании любой ценой, однако известно, что многие успешные компании такого рода активно применяют субподряд.

Выбор процесса

Решение в отношении процесса является, возможно, самым главным, поскольку неправильный выбор гарантирует низкие показатели работы. Если же в результате ошибки будут сделаны значительные капиталовложения, то исправить ее даже в случае обнаружения будет очень сложно. Есть три основные категории процессов, применимые к конкретным рыночным требованиям.

• Работа/проект – компании с такой организацией особенно хорошо приспособлены для разовых работ. Этот процесс относительно малоэффективен, зато допускает существенные колебания в спецификациях продукта. Он настолько гибок, что может удовлетворить практически любую прихоть в техническом задании или в поставках материалов. Особое достоинство данной организации в том, что она позволяет продолжать работу до тех пор, пока не будет получен необходимый результат. При наличии необходимых навыков, оборудования, сырья и времени можно добиться очень высокого качества. Недостатки – относительно высокие издержки и неопределенность как в затратах, так и во времени.
• Серийные процессы как нельзя лучше подходят для выпуска ряда продуктов в умеренных количествах. Допуская некоторую степень стандартизации, они вместе с тем создают эффект масштаба и тем самым снижают себестоимость единицы продукции. Гибкость, заложенная в схему такого производственного процесса, допускает возможность маневрирования объемами и ассортиментом выпуска без значительного увеличения затрат. Серийная организация одинаково хорошо подходит для заказов как в 500, так и в 5000 единиц, позволяя незначительно менять техническое задание без особых усилий. Несмотря на это подобные процессы лучше всего подходят для производства стандартизованных продуктов в строго определенных объемах. Они прекрасно приспособлены для формальных процедур контроля качества; партии, по каким-то причинам не прошедшие этот контроль, обычно можно отправить на доработку без ущерба для всего процесса.
• Поточные/массовые процессы наиболее эффективны, но весьма негибки. Поточная линия может производить только один продукте самыми незначительными вариациями в спецификациях, с одним и тем же темпом выпуска готовой продукции. Она требует стандартизации используемых материалов, стадий процесса и конечных продуктов. Задержка на одном из участков линии приводит к остановке всего конвейера. Преимущества такого процесса – прогнозируемость и низкая себестоимость продукции. Ее качество будет высоким настолько, насколько качественные применяются материалы, навыки работников и оборудование. Попытки исправить брак по ходу производства приведут к нарушению работы всей линии.

 

Организация не обязана ограничиваться какой-то одной схемой. На производственном предприятии компоненты могут производиться серийным методом, при этом готовый продукт собирается на конвейере. Страхования компания может разбираться с запросами или жалобами клиентов как с отдельными работами, по мере их возникновения, а последующее оформление документации проводить партиями. Цель операционной стратегии – обеспечить правильное комбинирование процессов.

Размещение

Размещение, пожалуй, более важно в сфере услуг, чем в производстве. Оно связано с покупательским сервисом – а станет ли вообще клиент посещать офис компании? Тут, однако, свою роль играют также трудовая политика, политика обращения с материалами, риски и политический климат. Навряд ли высокотехнологичное автоматизированное производство, размещенное в странах третьего мира, будет эффективным – скажется отсутствие необходимой инфраструктуры. В равной степени невыгодно располагать процессы с высоким применением дешевой рабочей силы в районах с низким уровнем безработицы, поскольку подходящих работников там попросту не найдется.

Не менее важны и стратегические решения о том, будет ли компания иметь распределенную структуру, и  если да, то как она будет организована.

Производство компании European Airbus разбросано по многим странам – причиной тому соображения политического характера. Поскольку выпуск продукции относительно невелик, каждой стране нужно дать часть процесса, а не часть готовой продукции. Операционная деятельность идет успешно, несмотря на то что корпоративная политика в данном случае служит ограничением для политики операционной.

Автоматизация и рабочая  сила

Есть два полюса – полная автоматизация и полностью ручной труд. Они в равной степени существуют и в сфере производства, и в сфере услуг. Есть рестораны, где клиенты высказывают официантам свои пожелания, и лишь после этого еда готовится по их заказам, а есть рестораны, где готовые блюда хранятся в торговых автоматах. Банковские операции можно проводить, не выходя из дома, с помощью компьютера, а можно за стойкой в отделении банка.

Каждая политика несет свои риски  и издержки, и их необходимо оценить на корпоративном уровне еще до того, как начнутся операции, то есть начнется их воплощение в жизнь. Как только решение будет принято, нужно четко и ясно изложить политику компании в отношении рабочей силы. Особенно важны такие пункты, как размер и способы оплаты труда, условия трудового контракта, политика обучения, политика в отношении неполного рабочего дня, сверхурочной работы и так далее.

Планирование и контроль

Системы планирования и контроля должны соответствовать принятому способу  организации операций. Те системы, что  подходят для проектной организации, неприменимы на поточной линии. Системы, работающие в среде с высокой степенью автоматизации и квалифицированным персоналом, будут бесполезны в производстве с дешевым ручным трудом, даже если и там, и там применяется один и тот же процесс.

Системы должны удовлетворять типу процесса, уровню технологии, способностям персонала и ожиданиям покупателя.

В случае распределенных по разным объектам операций системы также должны служить средством связи между ними, даже если требования объектов различны.

Согласование  операционной и рыночной стратегий

В идеальных условиях после тщательного  определения корпоративной и рыночной стратегий должно начаться проектирование соответствующих мощностей, процессов и контролирующих структур. На практике такое происходит редко. Организация уже существует, и ее мощности более или менее соответствуют требованиям. Создание совершенно новых мощностей маловероятно, скорее будет выбран путь прогрессивного развития.

Слишком часто решения операционных менеджеров в такой ситуации оказываются совершенно реактивными. Они пытаются удовлетворить запросы маркетинга – как правило, противоречащие друг другу – с помощью имеющихся мощностей. Изменения происходят либо по указанию сверху, либо частично по мере появления фондов, либо как следствие выводов консультантов, но обычно без связного плана и реальной заинтересованности. В результате появляется нечто работающее, но не очень хорошо, и организация продолжает оставаться крайне уязвимой для конкурентов.

Операционный менеджмент, может  сделать две полезные вещи для  создания логичной и согласованной, применимой для внедрения стратегии. Во-первых, определить свою отличительную компетенцию: является ли компания лучшей по качеству, объемам, затратам, реакции на изменения предпочтений покупателей и так далее.

Если удается выделить отличительную  сферу компетенции, ее необходимо развивать и культивировать.

Маркетинг должен быть сконцентрирован  на том, в чем хороши операции, а организации в целом следует поощрять и улучшать это (при условии, конечно, что имеется соответствующий рынок сбыта).

Во-вторых, операционный менеджмент может сравнить собственную стратегию, выражающуюся в реальных действиях компаний,"с требованиями рынка, на котором она эти действия осуществляет. В итоге будут определены все несоответствия в процессах, оборудовании, расположении, рабочей силе и системах контроля; далее следует расставить между ними приоритеты для рационального исправления по мере возникновения возможности.

Для ускорения этого процесса обычно применяется метод профилирования. Важнейшие характеристики деятельности и рынка моделируются с использованием матрицы, представленной на рис. 2.4. В процессе построения выявляются разрывы, и там, где организация отстает от требований рынка, могут быть проведены корректирующие действия, как указано выше.

Когда показатели операционной деятельности превосходят требования рынка, возможны два пути развития. Можно либо сократить процессы до подходящего уровня в надежде уменьшить при этом затраты, либо продолжать развивать их как критерий получения заказа.