Международный франчайзинг

Производственный  франчайзинг. Данный вид представляет собой передачу прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков (Coca Cola, Pepsi). Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности и зарегистрированным в Патентном ведомстве России (Роспатенте) в июне 1996 года, стал договор между компанией «Колгейт-Палмолив» США (правообладатель) и АО «Колгейт-Палмолив» РФ (пользователь), по которому наряду с правом использования фирменного наименования российскому пользователю было передано на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое «ноу-хау»».

При производственном франчайзинге анализируется следующее:

•   информация о рынке товаров и их заменителей;

•  описание индивидуальности товара;

•  характеристика жизненного цикла товара;

•  данные о  производстве товаров и их заменителей;

•  требования к техническому уровню производства;

•   перечень требований к качеству готовой продукции;

•   требования по упаковке готовой продукции;

•   политика ценообразования;

•   перспективные  дистрибутивные системы сбыта продукции

•  данные о  контроле качества товара на стадии производства и сбыта;

•   требования по организации сервисного обслуживания.

Сервисный франчайзинг занимает среднюю позицию между товарным и производственным франчайзингом. Отношения при сервисном франчайзинге строятся по схеме Обладатель прав à Предприятия сферы услуг

Данный вид  франчайзинга представляет собой нечто  среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его деятельности — услуги и сервис услуг. Франчайзи на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера.

Примеры сервисного франчайзинга: "McDonald’s", "Кодак", компания "Marriott Grand Hotel".

Цель сервисного франчайзинга — обеспечение высокого уровня обслуживания за счет расширения спектра услуг и повышения их качества.

Следует отметить, что многие зарубежные сервисные  компании продают "франшизу" с набором комплексного пакета прав, технологий и различных услуг. Сервисный франчайзинг интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образовании и др.

При анализе  сервисного франчайзинга должны быть изучена следующая информация:

•  информация о рынке предлагаемых услуг;

•  информация о системных стандартов;

•  аналитические  данные ценовой политики;

• данные о контроле качества оказываемых услуг.

•  маркетинговая  деятельность франчайзи в сфере  его влияния на рынке услуг;

•  информация о конкурентах и др.

Деловой франчайзинг. Самая обширная и развитая форма франчайзинга, включающая в себя все виды деятельности франчайзера. Данный вид подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологию ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой франчайзером. Применение делового франчайзинга (“бизнес-формат”) характерно для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы. Этот вид франчайзинга предусматривает безусловно тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности фирмы франчайзи. Следует отметить, что в некоторых системах франчайзинга разница между товарным и деловым франчайзингом порой не столь очевидна (например, магазины мороженого “Баскин-Роббинс”);

Данная форма  франчайзинга позволяет в значительной мере расширять бизнес компании за счет высокого имиджа фирмы.

Пример: Расширение сферы услуг при АЗС (магазины кафе, мойка, телефон, комната отдыха, небольшая гостиница и т. д.)

Подводя итог можно  констатировать, что товарный производственный и сервисный франчайзинг — это технология ведения бизнеса, а франчайзинг бизнес-формата — стратегия ведения бизнеса.

 

Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании The Coca-Cola Company

 

2.1 Анализ  стратегии сбыта компании The Coca-Cola Company

 

Компания Coca-Cola осуществляет международный маркетинг  на основе лицензирования разлива своих  напитков по всему миру, или, если точнее, через организацию франчайзинга. По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают знаменитую красно-белую эмблему.

Путь самого известного в мире прохладительного напитка началась в Атланте с  ежедневных продаж девяти стаканов (через  некоторое время после изобретения сиропа кому-то из продавцов пришла в голову мысль разбавлять его газированной водой). Чуть позже Фрэнк Робинсон придумал название "Coca-Cola" и знаменитый стилизованный шрифт товарного знака. История бизнеса началась два года спустя. Именно тогда ирландский эмигрант Айза Кендлер вместе с братом и двумя другими компаньонами основал The Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тысяч долларов. Айза приобрел рецепт напитка у вдовы Пембертона за 2 300 долларов. Отсутствие достаточного количества капитала на открытие собственных предприятий привело этих бизнесменов к решению о продаже франшизы на открытие разливочных предприятий. Концепция франчайзинга используется и в разливочном производстве, и в сервисном обслуживании торговых автоматов по продаже напитков до настоящего времени.

Компании Coca-Cola десятилетиями строила международную  маркетинговую стратегию (International Marketing Strategy), которой и пользуется до сих  пор.

В самом общем  виде международная маркетинговая  стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализуемых в виде маркетинговой программы. Любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка, и маркетинг-микс.

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую  стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах  и включает следующие ключевые элементы:

1) глобальная  отрасль;

2) природа конкурентной  структуры отрасли;

3) гиперконкуренция;

4) взаимозависимость компаний.

Помимо Coca-Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих "плацдармов" в странах, входящих в важнейшие экономические  регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Реклама Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: "Жажда не знает времен года" (1922г.) и "Пауза, которая освежает" (1929г.).

До конца 70-х  годов ХХ века Компания проводила  политику непрерывного расширения боттлерской  сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Франчайзеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х годов процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca-Cola создала 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным  боттлером Coca-Cola является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca-Cola.

Несмотря на то, что представители Компании любят  повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети общепита - рестораны быстрого обслуживания.

Торговые издержки Компании, используемые на маркетинговую  деятельность порой значительно  превышает чистую прибыль.

Coca-Cola старается  поддерживать и свои разливочные  фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Coca-Cola на протяжении  ряда лет стремится приобретать  других производителей безалкогольных  напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской "Оранжины". Несмотря на контраргументы Coca-Cola в том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую  стратегию, чтобы привлечь новое  поколение потребителей. Недавно  созданный план продвижения получил  название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola. Американский гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay. Coca-Cola разработала упаковку в клубном стиле, которая распространяет видео и музыку. Напиток был разлит в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки меняли цвет в зависимости от освещения.

В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S. A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании "Мултон" - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г. достиг 500 млн, что составило 26% долю российского рынка. "Мултон" владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и "Добрый".

Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

Греческая компания Coca-Cola Hellenic - один из крупнейших боттлеров Coca-Cola в мире и самая большая группа по производству безалкогольных напитков в Европе действует на территории 28 стран, в том числе и России. Сейчас у Coca-Cola Hellenic в России 14 заводов, расположенных по всей стране - от Санкт-Петербурга до Владивостока. Скоро в строй вступит 15-й завод в Ростовской области - самый крупный завод в Восточной Европе, который обеспечит безалкогольными напитками не только юг России, но и юго-восток Украины. Ко всем своим контрагентам Компания предъявляет высокие требования, которые являются гарантией того, что продукция с товарными знаками The Coca-Cola Company всегда и везде одинаково высокого качества.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем  биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3,3 раза выше, чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

 

2.2 Технология организации продаж в страновом и региональном разрезе

 

По общим  оценкам различных экспертов, уровень  потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует  ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca-Cola и Pepsi. Производители этих лимонадов стремятся расширить свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola приобрела все права на торговую марку "Schweppes", принадлежащую ранее компании Cadbury.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.