Международный франчайзинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«МОСКВОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСТИТЕТ»

Факультет экономики и права

Кафедра мировой экономики

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

«Международный франчайзинг»

Специальность: 080102 - Мировая экономика

Дисциплина: Международный менеджмент

 

 

Выполнила:

студентка 5 курса учебной группы 1-9-2

Суркова Е.Ю.

Научный руководитель:

кандидат экон. наук, доц. Кашайкин В.М.

 

 

 

Москва 2012

Содержание

Введение  стр.4

Глава 1. Теоретические аспекты международного франчайзинга

1.1.  Сущность, принципы и основные понятия международного франчайзинга  стр.5-8

1.2. Недостатки и преимущества франчайзинга  стр.8-9

1.3. Виды международного франчайзинга  стр.10-14

Глава 2. Анализ стратегии выхода на внешний рынок компании The Coca-Cola Company

2.1. Анализ стратегии сбыта компании The Coca-Cola Company стр.14-19

2.2. Технология организации продаж в страновом и региональном

разрезе  стр.19-20

2.3. Особенности политики франчайзинга

в The Coca-Cola Company  стр.20-21

Глава 3. Расчет экономической эффективности франчайзинга, как стратегии выхода на внешний рынок

3.1. Преимущества и  недостатки выбранной стратегии  стр.22-23

3.2. Критерии эффективности использования системы франчайзинга компанией The Coca-Cola  стр.23-25

Заключение  стр.26

Список  использованной литературы  стр.27 

Введение

Актуальность  выбранной темы определяется тем, что договор франчайзинга – наиболее перспективный и эффективный способ ведения бизнеса и проникновения на зарубежные рынки, по сравнению со всеми остальными видами договорных отношений, основанных на передаче комплекса исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности.

Цель работы - исследовать вопросы, касающиеся сущности франчайзинга как стратегии выхода на зарубежные рынки, выявить преимущества и недостатки данной стратегии.

Объектом исследования являются теоретические аспекты франчайзинговой деятельности, а также эффективность использования данной стратегии на примере компании The Coka-Cola Company.

Предметом данного  исследования являются отношения, возникающие в рамках франчайзинговой деятельности между франчайзором и франчайзи

Задачи работы: изучить теоретические аспекты сущности международного франчайзинга; провести анализ преимуществ и недостатков франчайзинга для фирмы на современном этапе развития экономики; провести анализ франчайзинговой системы как одного из эффективных способов выхода компании на внешний рынок.

В теоретической  части курсовой работы освещены методы использования франчайзинга в международном менеджменте, а также все понятийный аппарат объекта исследования.

Практическая  значимость работы заключается в  возможности ее использования для  анализа международного франчайзинга, как стратегии выхода предприятия на внешний рынок.

 

 

1.1 Сущность, принципы и основные понятия международного франчайзинга

Слово franchise с  французского означает "привилегии (концессии) при продаже товаров". Первоначально привилегии предоставлялись  по закону (государством) и они были связаны с монополией государства на определенные виды деятельности. Однако, начиная с 1840 года, слово "франчайзинг" стало использоваться и в сегодняшнем его значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами). Франчайзинг, как концепция и бизнес практика, получил развитие в США, в то время как в Европе большее распространение получило понятие "концессия". В XX веке, после того как он утвердился за океаном в качестве успешной техники предпринимательства, франчайзинг вновь возвращается в Европу.

Коммерческие отношения постоянно развиваются. Периодически появляются и возникают новые бизнес-модели, способы и методы реализации коммерческих идей, новые правовые институты, которые позволяют бизнесу в целом выходить на новые этапы своего развития. Одним из таких методов, начиная со второй половины 20-го века, стал институт франчайзинга, который получил широкое распространение в развитых странах Европы и Америки после 1950 года.

В настоящее  время франчайзинг является одной из наиболее эффективных и популярных форм продвижения товаров  на международном рынке. Тому есть несколько причин: во-первых, франчайзинг позволяет расширить сферы влияния правообладателя на рынки ранее не «затронутых» им территорий, во-вторых,  дает возможность для пользователя начать новый вид предпринимательской деятельности «под именем» уже известного в данном секторе рынка лица (широко известны международные франчайзинговые сети McDonald's, Columbiasportswearcompany, TheUnitedcolorsofBenetton, HolidayInn, YvesRocher и др.).

Рассмотрим основные понятия и сущность данного процесса.

Франчайзинг - организация бизнеса, в которой компания (франчайзор) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

 

Цель франчайзинга — осуществление крупными компаниями экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.

 

Так, практически любой  вид бизнеса можно превратить во франшизу. Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга. Наибольшее распространение франчайзинг получил в розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производстве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.

Франчайзор - это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, франчайзор создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзор исследует, и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж (называемый «брэнднэйм»). После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу

Франчайзи - это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзора и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзора. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзор предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзора по более низкой цене и, таким образом, это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзора. Франчайзи делает первоначальный взнос за помощь по созданию и открытию бизнеса. Франчайзи принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взносы за право пользование торговым знаком и бизнес системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые франчайзором. Если все идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес, и его прибыль превосходит затраты.

Франшиза (коммерческая концессия). Согласно статье 1027  ГК РФ, «по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель)  обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав,  включающих право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав,  в частности на коммерческое обозначение,  секрет производства  (ноу-хау). То есть франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзор продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзору.

Деятельность франчайзинга основывается на следующих принципах:

1. Высокая степень доверия партнеров
2. Единая сбытовая стратегия н ценовая политика фирмы
3. Совместное освоение рынка
4. Взаимная поддержка н обмен информацией
5. Развитие предпринимательской инициативы
6. Совместная политика на сегментах осваиваемого рынка
7. Прогноз развития системы
8. Конкурентное преимущество
9. Отлаженная система поставок

 

1.2. Недостатки  и преимущества франчайзинга

Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными  для обеих сторон. Франчайзи заинтересован  в максимальных продажах при минимальных  затратах. Франчайзи должен следовать  правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и маркетинговых компаниях, проводимых франчайзором. Франчайзор сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конкурентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному франчайзи. Франчайзор предоставляет необходимую поддержку, с тем, чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежедневным операциям.

Преимущества  для франчайзера:

1. Расширение рынка сбыта товаров и услуг
2. Усиление контроля на рынке
3. Ограничения конкуренции между франчайзи
4. Контроль за качеством ведения бизнеса
5. Осуществление единой ценовой политики
6. Расширение сферы бизнеса
7. Обеспечение стабильного дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака

 

Преимущества  для франчайзи:

1. Независимость при принятии решений
2. Вступление в готовый бизнес
3. Возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера
4. Использование товарного знака компании
5. Гарантированное получение товаров и услуг
6. Гарантия для франчайзи определенного уровня защищенности
7. Ведение самостоятельных финансовых переговоров
8. Расширение сегмента рынка за счет популярности франчайзера
9. Снижение риска банкротства
10. Экономия ресурсов и времени на рекламе
11. Отработанная технология ведения бизнеса

 

 

1.3.Виды  франчайзинга

В международной  практике нашли развитие следующие  направления франчайзинга:

1. Товарный франчайзинг
2. Производственный франчайзинг
3. Сервисный франчайзинг
4. Франчайзинг бизнес-формата

 

Товарный франчайзинг. «Первыми, кто стал применять товарный франчайзинг были фирма Singer Sewing Machine Company (фирма, производившая швейные машинки) и General Motors Corp». Данный вид франчайзинга представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта. Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи и исключительный сбыт продукции. При этом продавец имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на целевом рынке.

Товарный франчайзинг  применяется в системе сбыта  товаров, развитии услуг на АЗС, продаже  косметики, моющих средств, фирменной одежды и др.

При выборе товарного франчайзинга должны быть проанализированы:

•   особенности  рынка товаров и их заменителей;

•    характеристики товара;

•   жизненный  цикл товара;

•  способы  продвижения товара;

•  реклама  и маркетинговые коммуникации;

•  политика ценообразования;

•  информация о контроле качества товара на всех стадиях производства и реализации товара.