Мерчендайзинг, как один из основных методов стимулирования сбыта

Что касается крупногабаритных товаров, таких как стиральные и  посудомоечные машины, плазменные панели, то все эти товары выставлены прямо  на полу торгового зала, кроме телевизоров. Так как плазменные панели (Thomson) являются дорогим товаром, а также имеют изысканный дизайн, они стоят на подиумах из металла и стекла. Плазменные панели в стиле «металлик», стоящие на металлических тумбах смотрятся очень гармонично и «по-домашнему». Подобное размещение товаров позволяет значительно увеличить продажи. Принимая решение о покупке дорогой плазменной панели, покупатель неизменно будет ассоциировать товар с тем, на чем он стоит; таким образом, экономя на торговом оборудовании и приобретая дешевые и непрезентабельные тумбы под видеотехнику, руководство магазина экономит на своих доходах.

Остальные категории  товаров (аксессуары для быта, DVD-плееры и рекодеры, аудиотехника и небольшие  телевизоры) выставлены на продажу вдоль стен торгового зала на стеллажах, 95х200 см, высотой 190 см. Товары на стеллажах расположены по мере возрастания цены, от менее дорогих к более дорогим. Данный принцип размещения товаров очень популярен в магазинах бытовой техники и входит в один из принципов мерчандайзинга товаров бытовой техники.

Размещение  крупногабаритной техники в центре зала явилось следствием не только экономного использования торговой площади магазина, но подобный ход  эффективен тем, что, заходя в магазин, покупатель может видеть не только товары, расположенные справа от него на стеллажах, но также и товары, продающиеся в левом дальнем углу зала. Крупная техника, стоящая на полу, не мешает обзору всего ассортимента товаров.

Такой принцип  продажи товаров бытовой техники как размещение рядом товаров одного производителя также соблюдается в магазине в некоторых секциях. Так, например, в центре зала выставлены плазменные панели Thomson, а напротив них, на стеллаже можно найти небольшие телевизоры того же бренда.

Естественно, в ассортименте магазина имеются не только товары широко известных производителей, таких как Sony, Bosch, Thomson, Philips, но и товары менее известных марок – Miele, Binatone, Neff. Товары этих марок, по правилам эффективной выкладки располагают рядом с очень популярными брендами. Это повышает их продажи. В первую очередь это касается мелкой бытовой техники, где товары лежат очень близко друг от друга, и в общем-то, покупатель не испытывает лояльности к отдельной марке.

Также, как мы знаем, еще одним принципом эффективной выкладки товаров является доступность информации о товаре. Особенно это важно в магазинах, торгующих сложными техническими товарами, каким является «Велби». Основные технические и эксплуатационные характеристики товаров, продающихся в магазине, перечислены на товарных ценниках. Это дает покупателю возможность ознакомиться со свойствами товара, не прибегая к помощи консультанта.

На принятие решения о покупке товара имеет  воздействие доступность товара для покупателя. В магазине «Велби» все товары, кроме тех, что в стеллажах, продаются с применением открытой выкладки. Это удобно, так как покупатель можем осмотреть товар и испробовать его в деле. Кроме того, маловероятно, что кто-то попытается украсть телевизор или музыкальный центр. Но, иначе дело обстоит с мелкими товарами, относящимися к классу аксессуаров для быта. Здесь, не стоит труда пронести мимо кассы какую-нибудь мелочь. Но, открытая выкладка и кражи – два понятия, которые существуют всегда вместе. Отдавать предпочтение нужно чему-то одному. И руководство магазина решило, что лучше приобрести противокражное оборудование, но дать возможность покупателям осмотреть товар «лицом». Возможно, в будущем, будет также применяться открытая выкладка и мелкой бытовой техники, тогда магазин уже будет частично переведен на новую форму продажи – самообслуживание.

Снизить процент  краж и дать покупателям возможность  лично осмотреть товар и узнать, интересующие характеристики, можно  также с применением особой системы  представления товара. Эта довольно новая система, когда образец товара доступен покупателям и одновременно привязан в торговому оборудованию, применяется, например, в гипермаркете MediaMarkt.

Основным правилом выкладки товаров является обязательное размещение распродаж или уцененных  товаров как можно ближе к выходу. Это действительно помогает увеличить продажи товаров, но в магазине «Велби» не производится распродаж и отсутствуют уцененные товары. Поэтому, данное правило выкладки товаров не поддерживается в магазине.

Но, в периоды  предновогодних, а также государственных праздников, в магазине обязательно применяется нечто похожее на распродажи. Товары, которые вполне могут стать подарком, «перемещаются» ближе к входу в магазин, чтобы покупатели сразу могли видеть «претендентов» на покупку. Кроме того, для таких товаров обязательно используются яркие ценники.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сейчас любая  компания, которая связана с розничной  торговлей, будь то продукты питания  или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Как мы знаем  покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.

Если быть точнее то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или  видах товаров можно увеличить  уровень их продаж до 90%. Именно этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

Еще мерчендайзинг  способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор  с минимальной помощью продавцов.   
Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники…

Но все-таки главным в магазине является товар: его ассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Если товар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилия по оформлению торгового зала, увы, были напрасны.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афонин И.В. Инновационный менеджмент. – М.: Гардарики, 2007
2. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005
3. Емельянов С. Конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1
4. Завадский М. Мастерство продажи. "Питер", 2006
5. Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006
6. Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007
7. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006
8. Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006
9. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Изд. "Питер", 2002
10. Сироткина И.В. Рекламные возможности упаковки. // Современная торговля. – 2007. - №4.
11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб5 Питер, 2007
12. Сэнд Г. А. Принципы мерчандайзинга. Изд-во Гревцов Паблишер, 2007,
13. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007
14. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов Миллениума - М.: ЭКСМО, 2008
15. Хайн Т. Все об упаковке. - Москва, Арт-Родник, 2007
16. btlreport/pos/10920.html
17. pos97/index.php?chp=showpage&num=38
18. cdosfera/teaching/05/