Мерчендайзинг, как один из основных методов стимулирования сбыта

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение         2
2. Мерчендайзинг, как один из основных методов

 стимулирования  сбыта       4

1. Концепция, правила и постулаты мерчендайзинга 4

3. Анализ упаковки минеральной воды на примере

    компании «аква-трейдер»       6

4. Принципы выкладки товаров в торговом зале

 магазина (на  примере ООО «Велби»)     11

1. Роль размещения и выкладки товаров в деятельности торгового предприятия      12
2. Принцип выкладки товара  в магазине «Велби»  16
3. Анализ основных принципов размещения и выкладки товаров в ООО «Велби», их преимущества и

Недостатки        17

5. Заключение         24
6. Список используемой литературы     25

 

ВВЕДЕНИЕ

Понятие мерчендайзинг  происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж .

К общим целям  мерчандайзинга можно отнести:

- Увеличение  объема продаж.

- Формирование  приверженности  магазинам  и  отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.

- Создание конкурентного  преимущества магазина и отдельных  марок.

- Эффективное  представление товаров перед  покупателем. 

- Привлечение  внимания покупателя к товарам,  обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.

- Закрепление  в сознании покупателей отличительных  черт марок. 

- Обеспечение  покупателя необходимой информацией. 

- Влияние на  поведение потребителей, соблюдая  рамки этики и законности.

- Повышение  уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Таким образом, целью данной работы является изучение мерчандайзинга, как один из основных методов стимулирования сбыта.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд следующих задач:

1. раскрыть основную концепцию мерчандайзинга,
2. раскрыть основные правила и постулаты;
3. Проанализировать функции упаковки с учетом ее психологического влияния на  покупательские предпочтения;
4. Разобрать и проанализировать главные принципы выкладки на примере конкретной торговой точки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Концепция, правила и постулаты мерчендайзинга

Основная концепция  мерчандайзинга - удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца.

Ориентация  на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной  покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

1. Методами мерчандайзинга  можно существенно увеличить  прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2.  Комбинация  методов направленного эмоционального  воздействия на покупателя должна  применяться для полного удовлетворения  его потребностей и повышения  лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.

3. Правильно  выбранный ассортимент в сочетании  с эффективным использованием  выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине .

В мерчандайзинге, помимо основных постулатов выделяют правила.

Все правила  мерчандайзинга можно разделить  на три группы:

- эффективный  запас,

- эффективное  расположение,

- эффективная презентация товара.

Эффективный запас.

Факторами, влияющими  на формирование оптимального ассортимента, являются:

- спрос,

- возможности  производства и импорта,

- профиль и  специализация магазина,

- зона деятельности  магазина,

- состояние  его материально-технической базы .

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается  замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Доля площади  торгового зала к общей площади  магазина, куда входят складские и  подсобные помещения, должна достигать 70—75%. Магазину невыгодно иметь большие  складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно классифицировать по размерам заказа и времени заказа.

Отсутствие  товара на прилавках в краткосрочной  перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Эффективное расположение.

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров  должны способствовать максимизации продаж.

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Если места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально  возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или  пытаться заменить им информацию.

Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании.

Эффективная презентация.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах.

Разработкой и  изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.

Кроме всего  вышесказанного, необходимо запомнить, что при оформлении интерьера  магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию:

1. Визуалисты - мыслят преимущественно зрительными  образами.

2. Аудиалисты - мыслят преимущественно словами.

3. Кинестетики  - воспринимают окружающий мир  с помощью ощущений, вкуса, обоняния.

 

АНАЛИЗ  УПАКОВКИ МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «АКВА-ТРЕЙДЕР»

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием  и ценой она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать  товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Рассмотрим, как  компания «Аква-Трейдер» приступила и  осуществила разработку нового брэнда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным  язык передачи упаковкой информационного  сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека.

Результаты  маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

утоление жажды;

чистота и экологичность  напитка;

оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов  названий. Все слова тщательно  рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Таким образом, экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестировались и разные графические решения:

виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные  или с засечками, и прочее);

цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

содержание  основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

Каждое решение  делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует  разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

Участники фокус  группы отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

Первым делом  участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

привлекательность (нравится/не нравится);

соответствие  товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

обязательная  связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый  глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным  результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

В фокусе дискуссий  были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

характер логотипа;

цвета и оттенки  этикеток;

характер изображения (рисунок или фотография);

содержание  и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

родник высоко в горах;

лесной ручей;

горный водопад;

кубики льда;

природный пейзаж;

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов.

Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит  от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.

Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные брэнд и упаковка для компании «Аква-Трейдер».

Через месяц  на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления  был выбрано название «Чистый глоток».

Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква-Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток”  по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных, как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.