Мерчендайзинг, как один из основных методов стимулирования сбыта

Основные аргументы  потребителей были следующими:

“Этикетка ассоциируется  с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

“От снежной  вершины так и веет прохладой…”;

Это не гора, а  скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки.

Упаковка реализует  множество функций в особенности  сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

 

ПРИНЦИПЫ  ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ МАГАЗИНА (НА ПРИМЕРЕ ООО «ВЕЛБИ»)

Размещение  и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные  торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Рациональное  размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать  потоки покупателей и сокращать  время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

 

Роль  размещения и выкладки товаров в  деятельности торгового предприятия

Под выкладкой  товаров понимаются технологические  процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Выкладка товаров  содержит в себе следующие этапы:

определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

определение площади  торгового зала под секцию (комплекс);

определение способа  и места выкладки товара на оборудовании;

оформление  полок.

Выкладка товаров  — это определенные способы укладки  и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Выкладка товаров  может решать следующие основные задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность  товара для посетителя;

• способствовать формированию более тесных взаимоотношений  между товарами и посетителями;

• создавать  условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

• создавать  предпочтительные условия для отдельных  товаров и торговых марок;

• способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Выкладка товаров  тесно связана с понятием точки  продаж.

Точка продаж —  место в торговом зале, где потребитель  может увидеть товар и принять  решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Основная точка  продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент  данной товарной группы.

Дополнительная  точка продаж — это место, где  продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Представляет собой отдельно стоящий  фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точке  продажи этого товара.

Дополнительные  места продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций  товарной группы (для товаров с  высоким оборотом) и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчандайзинга), а также в начале торговых линий.

 

Рисунок 1. Размещение дополнительных точек продаж

 

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1. Объемное представление,  т. е. представление товаров  в больших количествах. Большой  объем товара, выложенного на  напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а  во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, пли отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

2. Размещение  товаров по категориям. Человек,  покупая основной товар, может  внезапно осознать необходимость  приобретения дополнительного, сопутствующего  товара.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение  товаров, для которых проходят специальные акции т. д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность — покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданному падению продаж.

Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости  от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

Выкладка товаров  в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности  товара для покупателя, создание условий  для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

 

 

 

Принцип выкладки товара  в магазине «Велби»

Магазин «Велби»  занимается реализацией населению  теле-, видео- и бытовой техники. Руководство  магазина считает своей миссией  делать удобнее повседневную жизнь  многих людей. Магазин предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных электротоваров для дома.

ООО «Велби»  было создано в 2003 году. Руководителем  ООО и директором магазина является П.В. Малафеев.

За время  существования магазина, много раз  менялся его ассортимент под влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.

Классифицируем  товарооборот предприятия по видам:

В зависимости  от состава конечных потребителей магазин  занимается продажами непосредственно  населению.

В зависимости  от формы денежных расчетов магазин производит реализацию товара за наличный расчет.

В зависимости  от сроков расчета за реализованные  товары – это продажа товаров  с немедленной оплатой.

Магазин работает семь дней в неделю и кроме непосредственной продажи электроприборов, занимается послепродажным и сервисным обслуживанием.

Конкуренты  данного предприятия очевидны. Это  такие крупные компании как «Эльдорадо», «Сателлит», «МИР», «Техносила». Бороться с такими «гигантами» рынка бытовой  и электротехники чрезвычайно сложно, тем более, что некоторые из них являются сетевыми компаниями, насчитывающими сотни магазинов по всей России. Поэтому годовые объемы прибыли «Велби» уступают годовым прибылям конкурентов.

Итак, магазин  «Велби» реализует населению  бытовую технику. В ассортимент магазина входит бытовая техника для кухни, мелкая бытовая техника, аудио- и видео-техника.

В магазине работает 33 человека. За последние 3 года в магазине не наблюдалось большой текучести  кадров. В структуре персонала  наибольший удельный вес занимает торгово-оперативный персонал.

Что касается экономических  показателей работы магазина, мы наблюдаем  тенденцию к увеличению всех показателей. Таким образом, можно сделать  вывод, что экономические результаты работы магазина из года в год улучшаются, магазин увеличивает свой товарооборот, становясь все более успешным.

 

Анализ  основных принципов размещения и  выкладки товаров в ООО «Велби», их преимущества и недостатки

Традиционно считается, что мерчандайзинг не работает в  магазинах, торгующих техническими товарами, так как они являются дорогостоящими и приобретаются на большой срок. Здесь покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические характеристики и «взвешивает» цены.

Это не так. Во-первых, даже среди товаров бытовой техники  найдется множество товаров, стоящих недорого и приобретаемых на короткий срок – эпиляторы, диски. Во-вторых, мерчандайзинг в подобных магазинах работает потому что именно от того, как хорошо «показывает себя» товар, зависит, купит ли его покупатель. И чем более разумно продумано размещение дорогой техники от известного производителя, тем более предпочтительным перед более дешевыми брендами этот товар становится для покупателя.

Рассмотрим  кратко ассортиментный перечень ООО  «Велби»:

Аудиотехника (музыкальные  центры (микро- и минисистемы), магнитофоны)

Видеотехника (DVD-плееры и рекодеры, телевизоры - жидкокристаллические, кинескопные, плазменные)

Бытовая техника  для кухни (плиты, духовки, посудомоечные  машины, стиральные машины)

Бытовые аксессуары и мелкая бытовая техника (весы, фонарики, блендеры, комбайны, кофеварки, кофемолки, миксеры, электробритвы, фены, утюги, эпиляторы и т.д.)

Проанализируем  структуру продаж магазина «Велби».

Таблица 2.5. Структура  товарооборота ООО «Велби» за 2010-2011 г.

Группа товаров	2009	2010	2011	Отклонение 2011 от 2009 (+;-)	Темп роста, %
Аудиотехника	3145,22	3278,55	3366,47	221,25	107,03
Видеотехника	7115,71	6987,12	7045,81	-69,9	99,02
Бытовая техника  для кухни	3377,85	4100	4112,7	734,85	121,75
Бытовые аксессуары и мелкая бытовая техника	6349,15	6351,45	6899,33	550,18	108,67
Итого товарооборот	19987,93	20717,12	21424,31	1436,38	107,19

 

Мы видим  рост объема продаж по трем товарным категориям, продажи же видеотехники не имеют  стабильной тенденции к росту. Так, в 2011году, продажи оказались даже меньше, чем в 2009. Тем не менее, объемы продаж видеотехники и бытовых аксессуаров имеют наибольший вес в общем объеме продаж. То, что мелкая бытовая техника и бытовые аксессуары так хорошо продаются можно объяснить быстрой изнашиваемостью этих товаров, то есть их высокой оборачиваемостью в магазине.

Рассмотрим, план помещения магазина и обозначим  на нем зоны продаж определенных групп  товаров.

 

Рисунок 2. План магазина ООО «Велби»

 

Цифрами «1»  и «2» обозначены вход в магазин  и вход в складские и административные помещения соответственно.

Красным цветом подписаны те категории товаров, которые имеют большую долю в  структуре продаж магазина.

Направление покупательского потока в магазине происходит по схеме:

Вход – Аксессуары для быта – DVD-плееры и рекодеры –  Мелкая бытовая техника – Аудиотехника – Телевизоры – Кассовый узел, где  заодно можно приобрести товар импульсивного  спроса.

При этом сначала  слева, а потом справа от себя покупатель может видеть образцы крупногабаритных товаров (стиральные машины, плазменные панели), выставленные в центре зала.

Мы считаем  такое размещение товаров по ходу движения покупательского потока рациональным. Небольшие бытовые товары, приобретаемые по невысокой цене можно купить, не углубляясь в торговый зал магазина, практически рядом с кассовым узлом. Таким образом, покупатели, пришедшие за более серьезной покупкой, например, стиральной машиной и покупатели, «забежавшие» купить пару дисков, не мешают друг другу.

Надо сказать, что мелкая бытовая техника выставлена в магазине в двух стеллажах, имеющих  сверху стеклянные дверцы, а снизу  глухие закрытые полки. Это удобно тем, что в нижних полках, хранятся запасы товаров, продающихся на верхних полках. Таким образом, продавцам не нужно постоянно пополнять запасы этих мелких товаров, перетаскивая их со склада. Кроме того, подобное размещение товаров помогает решить проблему «мертвой зоны», так как в нижней части стеллажей, куда покупатели не смотрят нет товаров.

Товары импульсивного  спроса, куда относятся CD и DVD-диски, сменные  насадки для бритв, товары для  ухода за техникой, также выложены в магазине в стеклянном стеллаже с глухими дверцами у полок  внизу.

Образцы вышеперечисленных  групп товаров выставлены в стеллажах в довольно большом ассортименте. У покупателей, создается ощущение изобилия, что положительно влияет на них при принятии решения о покупке. И все же, товары, продающиеся возле кассового узла, слишком плотно разложены на полках стеллажа, так, иногда сложно понять какой ценник какому товару принадлежит, некоторые образцы товаров сложно разглядеть.