Менеджмент и предпринимательская среда

Жизненный цикл товара определяется на базе той технологии, которая  была разработана первоначально  для удовлетворения конкретного  спроса. Если технология способна дать серию усовершенствованных изделий, фирма будет ориентироваться  на разработку товаров на базе дальнейшего  улучшения и доработки этой технологии. Здесь важно определить появление  самых ранних признаков технологического устаревания продукции, падение  ее конкурентоспособности, чтобы вовремя  прекратить выпуск технически устаревших изделий или, наоборот, предложить усовершенствованные и модернизированные изделия.

Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада  спроса на товар своевременно снять  его с рынка, заменив новым  товаром, потребительские свойства которого в большей степени удовлетворяют  потребности потребителя. Существенное влияние на уровень спроса на потребительские  товары оказывают мода и сезонность. Их колебания учитываются производителями  и торговыми фирмами, которые  стремятся в конце сезона освободиться от нереализованных товаров путем  их распродажи по существенно сниженным  ценам. Размеры сезонных распродаж  во многом зависят от состояния платежеспособного  спроса населения и колебания уровня цен.

Потребительский кредит играет важное значение в развитии спроса на товары длительного пользования, а коммерческий кредит, в том числе и в форме рассрочки платежа, - в спросе на товары производственного назначения.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет  продукт на конкретном рынке, в каких  областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших  демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику (численности населения страны или  сегмента, уровня рождаемости, возрастного

состава населения, географического  распределения населения).

При анализе покупательной  способности населения выясняются уровень доходов населения, объем  и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о  потреблении товара за исследуемый  период. Если статистика не приводит таких  данных, их исчисляют путем составления  баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и  переходящих запасах данного  товара. Такой показатель получил  название "емкость рынка". Для  некоторых товаров, например автомобилей, оценка потребления производится на основе данных о регистрации автомобилей  на определенную дату либо за определенный период. Специализированные источники  информации приводят такие данные в  разбивке по странам, фирмам, моделям  и маркам автомобилей, что существенно облегчает анализ спроса.

При анализе спроса, объема потребления или емкости рынка  потребительских товаров изучается  покупательная способность населения  на основе данных о заработной плате  рабочих и служащих, доходах управленческого  аппарата, величине налогообложения, стоимости  квартплаты и различного рода услуг, ценах на потребительские товары.

Важное значение при анализе потребления отводится новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара.

При проведении анализа предложения  товара на рынке важное значение имеет: количественная оценка предложения конкретного товара; структура предложения; степень обновления ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров; уровень цен на товары различных моделей и модификаций; доля фирм крупнейших поставщиков товаров на рынок; оценка их производственных возможностей; оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мирового хозяйства и мирового товарного рынка соответствующего товара.

Количественную оценку предложения  делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных страновых источниках или международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара за вычетом его экспорта и с учетам разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения подвержена постоянным изменениям за счет как  увеличения выпуска уже освоенных  товаров, так и новых товаров, создающих новые потребности. Новые  товары в условиях быстрого развития научно-технического прогресса занимают все большую долю в предложении, оказывая существенное воздействие  на объем и структуру спроса. Производство оказывает воздействие на спрос  еще и тем, что формирует уровень цен и платежеспособный спрос.

На основе годовых отчетов  фирм определяются показатели выпуска  фирмой конкретных товаров в количественном или стоимостном выражении, которые  сопоставляются либо со статистическими  показателями по отрасли в целом, либо с суммарным показателем  по всем фирмам - крупнейшим поставщикам  товаров. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости  затрат и выпуске продукции на рынок.

При анализе предложения  конкретного товара исключительно  важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходит чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры товаров, поступающих в международный товарооборот за счет как принципиально новых, ранее не выпускавшихся изделий, так и ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. В результате на рынке значительно расширяется число моделей и модификаций изделий как потребительского, так и производственного назначения. Поэтому фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив развития научно-технического прогресса, в особенности по таким направлениям, как автоматизация производства, полупроводниковая техника, электроника и др. Особое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Поэтому научно-технические  прогнозы развития и совершенствования  производства отдельного товара или  отрасли в целом стали одним  из важнейших аспектов анализа предложения товара.

Прогнозирование научно-технического прогресса и предстоящих изменений  в технологии и технике используется фирмами для принятия решений  при выработке стратегии и технической политики фирмы.

Анализ рынка заканчивается  составлением прогноза развития рынка  конкретного товара либо соответствующей отрасли экономики.

На основе тщательного  изучения и анализа спроса, предложения  и требований покупателей к товару делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потребностей в товаре; развития жизненного цикла  товара; изменений требований рынка  к качеству и потребительским  свойствам продукции; результатов  выявления новых сфер использования  товара. Оцениваются также в количественном выражении будущая динамика и  структура потребительского спроса, перспективы развития научно-технического прогресса в отрасли.

Для определения перспектив изменения ёмкости рынка изучаются  тенденции в развитии производства в целом и выпуска данного  товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых  производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых  товаров-заменителей, изменение структуры  внешнего спроса, тенденции в развитии импорта и экспорта конкретного товара.

Анализ требований потребителя  к товару. При анализе спроса следует  исходить из того, что покупатель сам  определяет соответствие предлагаемого  ему товара своей конкретной потребности. Поэтому при изучении рынка необходимо тщательно изучать требования потребителя  к товарам, обращающимся на рынке, и  к конкретным товарам, которым потребитель  отдает предпочтение.

Важно знать и специфические  требования потребителей в отношении  ассортимента и качества изделия, его  внешнего вида, способа упаковки и  маркировки, использования товарного  знака. В ряде случаев они обусловлены географическими и климатическими условиями, действующими техническими стандартами, привычками и вкусами потребителей. Так, например, для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны-импортера, требующие применения специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков и красок, рассчитанных на определенную температуру и влажность. Для товаров широкого потребления учитываются требования рынка к оформлению, цвету, фасонам, размерам, рисункам. Для оборудования, нефтепродуктов, проката и других товаров учитываются применяемые в стране технические стандарты.

К специфическим требованиям  следует отнести и требования покупателей к надежности и легкости изделия в эксплуатации, бездефектность, прочность.

При анализе потребительских  предпочтений важно прежде всего выяснить, как производитель осуществляет оценку и выбор товара с учетам характера товара и его назначения (потребительского или производственного). Так, на рынке потребительских товаров, где происходит все большее сближение требований к объективным качественным показателям товаров в рамках определенного класса стоимости (например, сигареты, стиральные машины, автомобили), дифференциация продукта осуществляется прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия, и предпочтение потребителя определяется во многом престижностью изделия, дизайном, привычками к потреблению определенной марки товара.

Потребители оборудования, как правило, отдают предпочтение не универсальному, а специализированному  оборудованию. Они предпочитают приобрести оборудование по более высокой продажной  цене, но с более низкими расходами  на его эксплуатацию. Обычно потребители  предпочитают хорошо известную на рынке  фирму, которая четко выполняет  взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойность в эксплуатации, своевременное техническое обслуживание и ремонт.

Таким образом, потребитель  всегда отдает предпочтение товару, в  наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Соблюдая принципы маркетинга, а именно, ориентацию на потребителя, фирмы по-разному реализуют анализ требований потребителя. Одни фирмы  полагают, что производитель знает  реальные нужды потребителя и  может его учить, т.е. формировать  его спрос. Этот принцип получил  наибольшее распространение среди западноевропейских компаний. Другие фирмы исходят из того, что потребитель лучше знает свои нужды и на них надо ориентироваться. Такой подход получил распространение среди японских компаний.

При изучении потребителей продукции следует исходить прежде всего из особенностей и назначения продукции - производственного или потребительского спроса.

Покупателями продукции  производственного назначения могут  быть промышленные фирмы и их дочерние компании, приобретающие сырье, материалы, комплектующие изделия для их использования в технологическом  процессе, торгово-посреднические фирмы (оптовые, импортные и др.).

При изучении фирм-покупателей  товаров производственного назначения, помимо общих сведений о фирме, необходимо знать: положение фирмы-покупателя на рынке, ее долю в общем потреблении  конкретного товара, стабильность предъявляемого фирмой спроса, основных поставщиков  потребляемой фирмой продукции, методы осуществления фирмой коммерческих операций, требования, предъявляемые  фирмой к технико-экономическим  показателям закупаемой продукции, техническому обслуживанию и др.: организационную  структуру и управление в крупнейших фирмах-потребителях, их производственные мощности и перспективы их расширения, тип технологического процесса, возможности замены закупаемой продукции субститутами.

Покупателями продукции  потребительского назначения выступают, прежде всего, торгово-посреднические фирмы: оптовые и розничные, дилерские, торгово-посылочные, конечные розничные потребители.

При изучении фирм - покупателей  товаров потребительского назначения важное значение имеет выяснение: методов  осуществляемой ими розничной торговли; условий предоставления покупателям  различных льгот (потребительского кредита, бесплатного послепродажного  обслуживания на длительные сроки, скидок с цены и др.); номенклатуры предлагаемой фирмой продукции, ее новизны, конкурентоспособности, степени обновляемости; характеристики продукции, приводимой в каталогах и проспектах, выпускаемых фирмой; характера и содержания проводимых рекламных кампаний, используемых средств рекламы, применяемых методов стимулирования сбыта; факторов предпочтительности, отдаваемых покупателями конкретным фирмам и предлагаемым ими товарам; примерных размеров квот каждой фирмы в реализации товаров на рынке, распределения территории сбыта, эффективности каналов реализации; общего объема продаж, прибыльности операций, размеров издержек по сбыту, стоимости содержания складов и других обслуживающих помещений; возможности привлечения конкретной розничной фирмы в качестве контрагента-посредника путем предложения ей конкурентоспособной продукции или принципиально новых товаров, размер комиссионных, получаемых фирмой за посредничество.

Анализ и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов. Помимо общих  сведений, используемых при изучении фирм, для анализа обобщается следующая  информация по всем конкурирующим фирмам и по каждой в отдельности:

позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, место фирм в списке ранжирования в данной стране и на мировом рынке, доля каждой фирмы-конкурента в общем  объеме продаж данной продукции на изучаемом рынке;

характер выпускаемой  каждой фирмой продукции: ее технические  параметры, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков (марок), привлекательные особенности  товара и его упаковки, товары рыночной новизны, выпускаемые конкурентами в данный момент и на перспективу;

виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами, в том числе формы и стоимость технического обслуживания;

практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, используемые конкурентами, расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

практика товародвижения: виды транспортировки, используемые конкурентами, наличие у них складов и  их размещение, условия хранения, использование  складов для консигнационной торговли;

маркетинговая деятельность фирм-конкурентов: стратегия, проводимая каждой фирмой-конкурентом, их ассортиментная политика, направления научно-технической  деятельности по разработке новых товаров, производственная, техническая и  сбытовая политика, методы интенсификации сбыта, политика цен и тенденции  их движения, уровень издержек производства и пути их снижения;