Менеджмент и маркетинг в условиях конкуренции

1.4. Маркетинг в конкурентной  борьбе

Сегодня на рынке побеждает  тот, кто сумеет удержать старых клиентов  . Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выдвигается сервис. Главнейшими элементами сервисного обслуживания являются:  
* техническое обслуживание (ремонт и профилактика);  
* гарантия;  
* инструктаж и рекомендации до и после купли;  
* установка;  
* подготовка персонала;  
* работа с жалобами клиентов;  
* обеспечение документацией;  
* обеспечение комплектующими деталями;  
* мобильность и оперативность.  
 
Цена (скидки, наценки, акции, сроки выплаты),  
  
 
*подсчёт себестоимости продукции;  
*определение спроса на продукцию  
*прогнозирование реакции конкурентов на цены;  
*проверка соответствия цен нормативным актам;  
*назначение конкретной цены.  
 
Распределение.  
Главным содержанием этого элемента маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую, через оптовую торговлю, агентов), её транспортировка, сохранение, обработка грузов, а также сервисное обслуживание потребителей. Пятая часть прибыли от реализации товара европейскими промышленными фирмами направляется на доставку своей продукции к потребителю.  
 
Продвижение на рынке предусматривает и контакты с покупателями. К конкретным формам здесь можно зачесть:  
*создание позитивного имиджа компании и ее продукции;  
*реклама, выставки, ярмарки, предоставления торговых скидок, передачи товара во временное пользование, торговля в кредит;  
*персональная продажа.  
 
Маркетинг основывается на пяти основных принципах:  
 
1. Ориентация на потребителей и гибкое реагирование производства и сбыта. Выпускать то, что нужно потребителям (с учётом своих возможностей). Этот принцип образно выразил основатель знаменитого компьютерного концерна Мацусита  . По его словам, потребитель — король, а мы – его верные подданные, и наше задание заключается в том, чтобы с уважением и как можно большими удобствами для короля помочь ему сделать выбор.  
 
2. Сегментация рынка предусматривает выявление некой конкретной группы потребителей (а также сегмента или сегментов рынка) . 
3.  Анализ рынка включает определение ёмкости рынка, потребительских качеств товара, анализ его ценообразования, каналов сбыта, методов стимулирования продажи .  
4. Направленность на долгосрочный результат обеспечивается   созданием новых товаров, технологий, усовершенствованием форм и методов выхода на новые рынки.  
 
Как видим, первый принцип выходит из того, что фирма в центре своей деятельности ставит потребителя с его потребности. Это единственный способ выполнить задания собственно маркетинга, для получение прибыли.  
Вторым принципом маркетинга и залогом успеха является удачная сегментация рынка. Сегментация – это не просто одна из функций маркетинговой службы. Это – принцип, определяющий всю деятельность предприятия – от разработки товара до определения рекламных аргументов.  
 
5. Позиционирование товара – это определение особенностей и характерных черт товара, что отличают его от аналогичных товаров-конкурентов. 
Позиционирование тесно связано с сегментацией, потребностями определённого сегмента потребителей.  
"Мощнейший", "длительного хранения", "по самым низким ценам", "24 часа в сутки" — все это примеры позиционирования товаров и услуг. Позиционирование определяет место товара среди аналогов-конкурентов.  
 
Теперь конкретизируем функции маркетинга.  
Маркетинговая деятельность может быть представлена последовательностью определённых этапов, шагов к потребителю. Этих шагов семь . 
 
Остановимся на каждом из этапов .  
1. Комплексное исследование рынка: 
• На каких рынках следует работать?  
• Какая ёмкость этих рынков, тенденции, конъюнктура и прогнозирование?  
• Какая конкурентоспособность товаров фирмы?  
• Как необходимо изменить ассортимент для более интенсивного сбыта продукции?  
• В каких новых товарах есть потребность?  
• Кто конкретно является потребителями и покупателями продукции фирмы?  
• Кто является основными конкурентами? Какие их сильные и слабые стороны, цены, качество товаров, методы конкурентной борьбы?  
 
2. Разработка стратегии маркетинга.  
На основе проведённых маркетинговых исследований разрабатывается стратегия маркетинга — планы реализации маркетинговых целей.  
Стратегия базируется на анализе состояния предприятия, оценках рынков ,разработке товарной и ценовой политики, продвижения товара.  
 
3. Товарная политика фирмы третий  этап  маркетинговой деятельности, одним из четырёх элементов комплекса маркетинга.  
 
4. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара. Уровень цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к колебанию цен, затраты на производство и реализацию продукции, цены конкурентов.  
5. Политика распределения предусматривает выбор метода сбыта: прямой или через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные торговцы, , агенты, комиссионеры, брокеры.  
 
6. Коммуникационная политика осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, персональной продажи через покупателей, продавцов, посредников.  
Реклама способствует реализации маркетинговых целей, к которым принадлежат понятия "увеличения объёма продажи", "выведения на рынок новых товаров", "формирования позитивного имиджа фирмы".  
 
7. Контроль маркетинговой деятельности включает контроль за реализацией, и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, ревизию маркетинга.  
Как именно организованны маркетинговые службы? Можно выделить такие структуры службы маркетинга:  
• функциональной ориентации;  
• товарной ориентации;  
• региональной ориентации;  
• сегментной ориентации.  
 
Когда количество товаров и рынков, на которых работает фирма, становится избыточным, возникает реальная угроза того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточное внимание. Тогда функциональную структуру реформируют в товарную.  
 
Товарная ориентация отделов маркетинга распространена в фирмах, которые выпускают не однотипный товар, а ассортимент продукции с разными технологиями производства Большие транснациональные корпорации "Du Роnt", "General Motors" организованные именно по такой схеме. Руководитель продукта полностью отвечает за этот продукт. Это даёт возможность быстро реагировать на изменения условий конкуренции. При такой организации чётко определяется, кто отвечает за получение прибыли, потому что вся информация сосредоточена в одних руках. Каждый маркетинг-директор отвечает за работу с определённым сегментом потребителей, независимо от географии рынка сбыта.  
Цель такой структуры — удовлетворить потребности этих потребителей не хуже, чем это делают организации, которые обслуживают лишь один сегмент.  
 
Большое издательство, например, имеет отдельные подразделы, которые выпускают литературу для взрослых, юношества, учебники для высшей и средней школы. Каждый из этих подразделов ориентируется на своего потребителя и действует практически как независимая компания.  
 
Существует также товарно-региональная ориентация маркетинга.  
Примером товарно-региональной структуры является корпорация "Nestle", один из более самых старых и самых известных производителей продуктов питания.  
Маркетинговые функции выполняют отделы управления производством и маркетинговых услуг. Главными функциями производственных директоров является поиск идей новых изделий и инициации их разработки, обеспечения обмена информацией об изделиях среди регионов и рынков, разрабатывают рекомендации для определения торговых марок, места сбыта товаров, упаковки, рекламы.  
 
  
Выделяют пять этапов формирования маркетинговых служб:  
• отдел сбыта;  
• отдел сбыта с маркетинговыми функциями;  
• специальный отдел маркетинга;  
• отдел маркетинга с функциями сбыта;  
• современный отдел маркетинга.  
 
Отдел сбыта занимается организацией сбыта товаров , маркетинговыми исследованиями и рекламой. Но эти функции не являются для него основными. Когда появляется потребность в подробных исследованиях рынка, в организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию потребителей, вице-президент по вопросам сбыта и несколько лиц из отдела проведения маркетинговых исследований ,выполняют эту работу. 
Отдел маркетинга с функциями сбыта возникает, когда на фирме действуют два отдела — маркетинга и сбыта, подчинённые одному вице-президенту. Тогда отдел маркетинга отвечает за координацию усилий всего персонала из реализации маркетинговой стратегии, за сбалансированность сбыта и распределения, рекламу, планирование развития рынка и ассортимент продукции.  
 
2. Понятие менеджмента

2.1. Принципы менеджмента 

Менеджмент – это самостоятельный  вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующих в рыночных условиях .

Менеджмент это управление в условиях рынка, рыночной экономики, что означает:

• ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка. Постоянное стремление к повышению эффективности производства, с меньшими затратами . Хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений. Конечный результат деятельности фирмы или хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена.
• Необходимость исполнения современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчётов . Термин «менеджмент» по своей сути является аналогом термина «управления», это его синоним, однако, не в полной мере. Термин управления намного шире, поскольку применяется к разным сферам человеческой деятельности (например, управление автомобилем); к разным сферам деятельности (управление в неживой природе, в биологических системах, управление государством); к органам управления (подразделения в государственных и общественных организациях, а также на предприятиях и объединениях). Менеджмент призван создавать условия для успешного функционирования фирмы, исходя из того, что прибыль является не причиной существования фирмой, а результатом его деятельности, определяющим  рынком. Прибыль создаёт определённые гарантии дальнейшему функционированию фирмы, поскольку только прибыль и её накопления на предприятии в виде различных резервных фондов позволяет ограничить и преодолеть риски, связанные с реализацией товаров на рынке. Происходят изменения на рынке конкурентов, в условиях и формах финансирования, состояния хозяйственной конъюктуры в отрасли или в стране в целом, в условиях торговли на мировых товарных рынках. Отсюда постоянное наличие рынка. Целью менеджмента в этих условиях является постоянное преодоление риска или рисковых ситуаций не только в настоящем, но и в будущем, для чего требуется наличие определённых денежных средств и предоставление менеджерам определённой степени свободы и самостоятельности в хозяйственной деятельности. В связи с этим в задачи менеджмента входит:
• обеспечение автоматизации производства и переход к использованию работников, обладающих высокой квалификацией;
• стимулирование работы сотрудников фирмы путём создания на них лучших условий труда и установления более высокой заработной платы;
• постоянный контроль за эффективностью деятельности фирмы,
• постоянный поиск и освоение новых рынков.

К задачам, решаемым в менеджменте, относятся также:

определение конкретных целей  развития фирмы;

выявление приоритетности целей и последовательности решений;

разработка стратегии  развития фирмы – хозяйственных  задач и путей их решения;

выработка системы мероприятий  для решения намеченных проблем .

определение необходимых  ресурсов и источников их обеспечения;

установление контроля за выполнением поставленных задач.

Выполнение задач менеджмента  по регулированию организации, координации  и контролю за производительным процессом и достижение намеченных целей.

2.2. Функции и цели менеджмента

Существует несколько  трактовок понятия «цель». Во - первых, это желаемый результат деятельности. Во - вторых, это осознанный образ будущих результатов. В - третьих, это идеальное мысленное предвосхищение результата деятельности. Цель направляет и регулирует человеческую деятельность. В - четвёртых, это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых бы хотела добиться группа, работая вместе. Цели системы управления, или менеджмента, направлены на достижение желаемых результатов, которые необходимо получить хозяйствующему субъекту.  Общей целью менеджмента является наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых реальных потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. И методом достижения цели менеджмента является создание экономической заинтересованности работника в результатах его труда. Существуют след. классификации целей: - по охватываемой сфере (общая, частная цели); - значению (главная, промежуточная, второстепенная); - предмету цели (рассчитан на общий или частный результат). – по периоду установления (оперативные, тактические, стратегические); - по содержанию (эконом., организационные, научные, социальные); - по функциональной структуре (маркетинговые, кадровые, производственные, финансовые); - по среде распространения целей (внутренние, внешние); - по значимости (особо важные, приоритетные, прочие); - по измеримости показателей (качественные, количественные); - по повторяемости для организации (разовые, постоянные); - относительно стадии жизненного цикла (на стадии создания организации, на стадии роста организации, на стадии зрелости ее, при спаде деятельности, при отмирании организации). 
Формулировка целей является важной задачей менеджмента. Выбор цели представляет, как правило, некий процесс компромиссов между интересами различных групп. В целом область деятельности, называемая менеджментом фирмы, может быть разделена на отдельные функции, которые сосредоточены в трёх основных группах: - общее управление; - управление структурой предприятия; - конкретные области управления (маркетинг, НИОКР, производство, кадры, финансы, основные фонды). Общие функции выделяются по этапам (стадиям) управления. К ним относятся: - прогнозирование и планирование; - организация работы; - мотивация; - координация и регулирование ; - контроль, учёт, анализ. Эти функции реализуются на всех уровнях управления (высший, средний и нижний уровни. Функция планирования может быть определена как способ, с помощью которого руководство обеспечивает единое скоординированное направление усилий всех сотрудников на достижение общих целей .

План - документ, содержащий перечень того, что необходимо сделать, где и в какой последовательности. Чтобы план был реальным и эффективным необходимо: 1-установить конкретные цели и задачи, 2-определить необходимые ресурсы по каждой цели и задаче, 3-довести планы до исполнения. Три основных типа планирования. Стратегическое планирование – это попытка взглянуть в долгосрочной перспективе ; оценить, какие тенденции наблюдаются в её окружении; определить, каким вероятнее всего будет поведение конкурентов. Главная задача планирования - определить, как организация будет вести себя в своей рыночной нише. Тактическое планирование - это определение промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. Оперативное планирование – это основа основ планирования, при которой каждый направляет свои усилия на достижение общих и главных целей организации Функцию организации можно рассматривать в двух аспектах: во-первых, как процесс создания системы, во-вторых, как процесс ее совершенствования, упорядочения. Организация работ – функция, которую должны осуществлять все руководители – независимо от ранга. организация управления основывается на ряде основных принципов: Принцип разделения труда . Ещё одной важной характеристикой организации управления является уровень централизации (децентрализации) полномочий (власти). Централизация – концентрация прав на принятие решения на высшем уровне управления организацией. Потребность – это осознание отсутствия чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Три потребности, мотивирующие человека, - это потребность власти, успеха и принадлежности. Все приведённые функции управления находятся в тесной взаимосвязи.

2.3. Виды менеджмента