Менеджмент и маркетинг в условиях конкуренции

 

           Введение

Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы, можно дать следующее определение. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. Конкуренция -   соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный объем платёжеспособного спроса потребителей. Менеджмент - система управления фирмой, работающая в условиях рыночной экономики. «Менеджмент» - аналог термина «управление». Однако есть и отличия . Управление относится к живой и неживой сфере. Управление техникой, государством. Таким образом, управление является более обширным понятием. Менеджмент - самостоятельный вид определённой деятельности для достижения намеченных целей. 
Система менеджмента – это множество определённых составляющих элементов: принципов управления, функций, методов, технологий, информационного и правового обеспечения. 
Контроль объединяет все виды управленческой деятельности.

Цель – раскрыть   основные  функции, принципы и методы менеджмента.

В задачи входит раскрытие  и анализ:

• функций менеджмента и маркетинга;
• принципов менеджмента, маркетинга;
• Виды менеджмента и маркетинга.

 

 Глава 1 Понятие маркетинга

 

 

1.  Функции маркетинга

 

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому маркетинг — это  концепция управления (философия  бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции.

Функции маркетинга.

Этот подход состоит в  выделении четырёх блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней среды  предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства  новых товаров и технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение  ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция  маркетинга 4. Организация контроля  маркетинга .

Аналитическая функция маркетинга.

Изучение рынка как  такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам  и группам товаров и услуг: 1) производственные товары; 2) потребительские товары; 3) услуги.

Классификация рынков по признаку товара: 1) специализированные товары; 2) сырьё; 3) промышленные товары; 4) потребительские товары; 5) ценные бумаги.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый; 2) средний; 3) элитный; 4) городской-сельский.

Изучение потребителей. На любом рынке действует множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного  назначения по:

· величине фирм-покупателей;

· объёму закупок;                                                            

· специфике (специализации) основного производства;

· деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

· требовательности руководства, фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального  потребления по:

· месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или посёлок);

· возрасту и полу;

· уровню индивидуальных (семейных) доходов;

· образовательному цензу и социальному положению в обществе;

· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.). Какие участники рыночных отношений, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию, кто и как может противодействовать коммерческой работе. Исследование обычно проводят по трём группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты.

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние потенциальные покупатели продукции. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников  позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который  обеспечивает предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

 Важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов.

Изучение товарной структуры  рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, необходимо изучить товарную структуру рынка, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. Какие изделия и в каком объёме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Анализ внутренней среды  предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения её конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция маркетинга.

Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

Принятие решений о  разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут  приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.

Особое внимание на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности или поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха.

Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на  себестоимость  продукции.

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.

Отвечать требованиям  качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция  продаж).

Организация системы товародвижения. Товародвижение включает в себя, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества на которое рассчитывает потребитель.

.

Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведётся эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия .Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, и которые будут конкурентоспособными на рынке.

Проведение целенаправленной ценовой политики.  Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке.

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная управленческая задача руководства предприятия -уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности ,обеспечить концентрацию ресурсов. Реализация всех  функций маркетинга невозможна без продуманного планирования.

Информационное обеспечение  маркетинга. Предприятие , должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

Коммуникационное обеспечение  управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком и покупателями, прессой.

Контроль - завершающее звено  процесса принятия и реализации решения.

 
 
 1.2. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга - базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мировых  и региональных рынков. Принципы маркетинга определяют поведение всех участников слаженного, единого и согласованного процесса создания, выпуска и последующей реализации продукта.     Основные принципы маркетинга  :   1) производство и продажа товаров должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей 2) цель компании – не только собственное благополучие, но и соответствие продукции современному техническому уровню;   3) реализация товаров и услуг на конкретных рынках 4) улучшение и обновление ассортимента товаров;   5) единство маркетинговой стратегии и тактики .  Принципы маркетинга, принцип скользящего планирования, который предусматривает постоянную и непрерывную корректировку показателей деятельности компании в зависимости от инфляции. Для этого создаются резервные фонды. Дополняются принципы маркетинга и принципом поли вариантности, компания готовит несколько вариантов таких планов и программ на все случаи развития событий – от наихудшего до наилучшего.

1.3. Виды маркетинга

«Интегрированный» маркетинг, наиболее распространённый в настоящее время.   Виды маркетинга: массовый (товары, нужные всем), концентрированный, или целевой (для определённых категорий потребителей или сфер жизни) и дифференцированный (несколько разновидностей одного товара).  Выделяют следующие виды маркетинга: стимулирующий (нет спроса, надо заинтересовать потребителя), противодействующий (снижение повышенного спроса на алкоголь, табак), демаркетинг (спрос превышает предложение), ремаркетинг (оживление спроса), поддерживающий, конверсионный (мероприятия по преодолению негативного спроса в ситуации отвержения продукта потребителем), развивающий маркетинг (спрос есть, но ещё нет конкретного предложения) и синхромаркетинг (регуляция колебаний спроса).   От сферы маркетинговой деятельности: потребительский и торговый (посреднический).     Виды маркетинга в зависимости от срока, на который рассчитана политика предприятия – это тактический, стратегический и оперативный маркетинг.     По степени охвата рынка различают такие  как микро и макро. В зависимости от вида продукта выделяют виды маркетинга услуг, маркетинга товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров.