Маркетинговые исследования в системе маркетинга

Шаг 1. Определение способа продвижения товаров/услуг

При определении  способа продвижения товаров  следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета.

Шаг 2. Установка  целей

Цели  продвижения можно разделить  на два основных направления:

• стимулирование спроса
• улучшение образа компании
• Спрос на товар состоит из трех основных частей:
• количества людей, которые купили товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
• доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных  участков, была разработана модель иерархии воздействия.

 

Рисунок 1 - Иерархия воздействия и целей продвижения

Согласно  этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание – знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение – предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение – покупка) необходимо убедить потребителя в том, что товар фирмы лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Эту же модель можно использовать применительно  к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

Шаг 3. Определение  целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресованы сообщения.

Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо ответить на вопросы: кто пользуется (будет пользоваться) товарами или услугами фирмы? Что потребители уже знают о товаре? Каковы мотивы его приобретения? (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей).

Шаг 4. Определение  содержание сообщения

Тема  обращения должна соответствовать  целям продвижения товара, услуги, фирмы, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара.

Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. "Список предложений".

Этап 2. "Мотивационный  анализ". Представление себя на месте  потребителя.

Этап 3. "Анализ рынка".

Шаг 5. Определение  формы сообщения

В сообщении  важно не только его содержание, но и форма.

Шаг 6. Расчёт бюджета

Бюджет  расходов на продвижение – это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению товара.

На сегодняшний  день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод  прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Шаг 7. Составление  программы

Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Определение инструментов продвижения, которые  будут наиболее эффективными для  продвижения товара, и составление плана-графика работ.

Шаг 8. Определение, как оценивать результаты

Вопрос  измерения эффективности продвижения  достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа  продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки  зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу. С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет ограничен, то можно использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой  способ, используемый практически повсеместно, – обращение к клиентам с вопросом "Откуда вы о нас узнали?", также путём сравнения объема реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта, телефонный опрос.

 

Заключение

В процессе практики были приобретены  следующие навыки:

1. Навык работы с профессиональными компьютерными программами.
2. Навык сбора материала.
3. Навык систематизации и обобщения материала.
4. Навык работы в группе.

Предприятие SRL «VISTARCOM» располагается в Республике Молдова. Предприятие представляет собой сеть магазинов розничной торговли под логотипом «Green Hills». Головной офис находиться в столице Молдавии – Кишенёве.

Предприятие осуществляет импорт продукции из Украины, Нидерландов, Финляндии, Франции.

Ассортимент реализуемых товаров насчитывает  более 25 тысяч наименований.

Ежедневно услугами торговых центров Green Hills Market пользуются около 30 тысяч человек. Выгодные экономические связи, установленные с ведущими предприятиями Молдовы, Италии, Финляндии, Франции, Польши, Германии, Китая позволяют поставлять товары высокого качества по приемлемым для всех слоев населения ценам. Для удобства покупателей предусмотрены бесплатные парковки и автостоянки. 

Главное богатство этой компании – это  люди. Коллектив Green Hills насчитывает  сегодня более 850 человек. Десять лет  назад, до открытия первого супермаркета, проводился конкурс, в результате которого была отобрана команда работников, многие из которых остаются верны  своей компании и по сей день. А все потому, что это одна большая  и дружная семья. Как и в  любой семье, у работников Green Hills существуют свои «домашние» традиции. Команда каждого супермаркета Green Hills ежегодно отмечает день рождения своего магазина. А чтобы способствовать поддержанию командного духа и успешной адаптации новых работников, организуются выезды на природу с разнообразными конкурсами и, конечно же, шашлыками.

Девиз сети супермаркетов Green Hills: «Приятно делать покупки». И работники Green Hills направляют все усилия на то, чтобы вовремя  замечать даже малейшие изменения в  предпочтениях и вкусах своих  покупателей и угадывать их желания  и мечты.

Главная цель ежедневного труда команды  предприятия SRL «VISTARCOM»  – предоставление покупателям качественных товаров по приемлемым ценам.

В процессе планирования необходимо пройти весь систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей  маркетинга и разработку плана внедрения  и контроля.

План маркетинга – документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

В процессе практики не были рассмотрены такие  вопросы как:

1. Не были исследованы должностные инструкции предприятия.
2. Не были рассмотрены технико-экономические показатели деятельности предприятия.
3. Не был исследован персонал предприятия.

 

Приложения

А