Маркетинговые исследования в системе маркетинга

Главное богатство этой компании – это люди. Коллектив Green Hills насчитывает сегодня более 850 человек. Десять лет назад, до открытия первого супермаркета, проводился конкурс, в результате которого была отобрана команда работников, многие из которых остаются верны своей компании и по сей день. А все потому, что это одна большая и дружная семья. Как и в любой семье, у работников Green Hills существуют свои «домашние» традиции. Команда каждого супермаркета Green Hills ежегодно отмечает день рождения своего магазина. А чтобы способствовать поддержанию командного духа и успешной адаптации новых работников, организуются выезды на природу с разнообразными конкурсами и, конечно же, шашлыками.

Девиз сети супермаркетов Green Hills: «Приятно делать покупки». И работники Green Hills направляют все усилия на то, чтобы вовремя  замечать даже малейшие изменения в  предпочтениях и вкусах своих  покупателей и угадывать их желания  и мечты. И лучшая награда для  них – это улыбка на лице посетителя, который остался доволен покупкой и обслуживанием.

История создается людьми, история магазина создается его работниками. И  главный секрет успеха сети супермаркетов Green Hills – это хорошая команда, постоянно совершенствующиеся технологии и любовь к покупателям.

Главная цель ежедневного труда команды предприятия SRL «VISTARCOM»  – предоставление покупателям качественных товаров по приемлемым ценам. 

Придерживаясь глобальной задачи, руководство предприятия SRL «VISTARCOM» строим свою работу на следующих принципах:

• уважение и удовлетворение потребительских запросов покупателя, поскольку именно наши покупатели являются основным стимулом нашего ежедневного стремления быть лучшими в своём деле; 
• следование основным мировым тенденциям в области розничной торговли, для того чтобы в максимальной степени соответствовать ожиданиям наших покупателей и идти навстречу их потребностям; 
• бережное хранение и умножение годами накопленного опыта и традиции высокого уровня обслуживания и гарантии качества, для того чтобы наш покупатель был уверен в том, что оставаясь с нами, он выбирает лучшее; 
• создание оптимальных условий труда и благоприятного климата в коллективе, для того чтобы каждый из нас, с радостью вносил свой вклад в достижение общей цели; 
• поддержание культуры долгосрочных и взаимовыгодных отношений с нашими партнёрами для обеспечения стабильности и постоянства сотрудничества, являющегося гарантией достижения оптимального результата для нас, для партнеров и для наших покупателей. 

 

2 Исследование маркетинговой политики предприятия SRL «VISTARCOM»

 

План  маркетинга – документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического  плана предприятия, в котором  устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

В процессе планирования необходимо пройти весь систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Стадии  разработки плана маркетинга:

1. Анализ

• Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

• Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ

• Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

• Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические  решения

• Определение  основных целевых рынков

• Основа конкуренции/отличительное преимущество

• Необходимое  позиционирование продукта

• Цели маркетинга/сбыта

3. Программы  внедрения

• Планирование элементов комплекса маркетинга:

Продукты 

Продвижение

Место: распределение/маркетинговые  каналы ценообразование/условия оплаты

Персонал/уровни сервиса

• Определение  задач, обязанностей, сроков, затрат и  бюджетов

• Текущая  работа/дополнительные разработки

• Контроль прогресса/оценка эффективности плана

Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Для достижения поставленных целей необходимо определить, что следует предпринять в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Если  спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. В случае если не представляется возможным точно определить сумму постоянных расходов и издержки на единицу продукции, можно рассчитать несколько точек безубыточности для каждого возможного значения.

Сбытовая  политика (политика распределения)

Сбыт  – это деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителям.

Итак, когда  дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) – продавать товар самостоятельно или через посредников.

Это решение  зависит от множества факторов:

• целей сбыта;
• его планируемой интенсивности;
• ресурсов компании;
• особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
• особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Если  решено продавать свой товар через  посредников, то необходимо:

• определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
• выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи товара, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему  сбыта товаров либо услуг, необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):

• Каковы цели сбыта?
• Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)?
• Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?
• Через какие типы торговых организаций нужно продавать товар?
• Как должно строиться взаимодействие с посредниками?

При выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов:

• потребители: их характеристики и потребности;
• предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;
• товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;
• конкуренты: характеристика и особенности поведения;
• имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Построение  системы сбыта товаров:

Вопрос 1. Цели сбыта.

Так как  цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.

Вопрос 2. Интенсивность распределения.

Интенсивность распределения определяет, сколько  торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:

• интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара.
• селективное (избирательное) заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации товара производителя, или для обслуживания целевых покупателей.
• эксклюзивное заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его.

Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от ответов на эти три  основных вопроса.

Вопрос 3. Длина канала распределения.

Длина канала распределения определяется количеством  включенных в него звеньев. Звенья канала распределения – это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой  канал – продажа товаров производителя  напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал – канал распределения  товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от ответов на эти три  основных вопроса.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к  этому посредников, следует знать, какие функции, кроме сбыта, выполняет посредник.

Функции посредников:

• Функция формирования ассортимента.
• Функция сортировки и фасовки.
• Функция хранения.
• Функция транспортировки.
• Функция финансирования.
• Информационная функция.

Таким образом, если производитель решает взять  на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять все эти функции.

Вопрос 4. Как выбрать посредника.

Факторы, которые необходимо учитывать при  выборе посредника:

• имеет ли посредник выход на целевой рынок предприятия;
• сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им товары и услуги предприятия;
• сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
• имеет ли он возможности для хранения товаров;
• достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
• сможет ли он работать в условиях конкуренции;
• будет ли он работать с предприятием;
• каково его финансовое положение;
• каковы его управленческие способности.

Вопрос 5. Взаимоотношения с посредником.

После выбора подходящих посредников, необходимо убедить  их, что предприятие им тоже подходит. Для этого целесообразно подготовить  и представить посреднику следующую информацию:

• преимущества товаров перед товарами конкурентов;
• потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью товаров, которые выпускает предприятие;
• результаты исследования рынка, проведенного предприятием;
• предполагаемый объем реализации товаров;
• способы стимулирования сбыта товаров;
• какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с данным предприятием.

Политика  продвижения

Продвижение – любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные  способы продвижения – это  реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.