Маркетинговая среда предприятия на примере ООО «Вега»

_

Кафедра Экономики

 

Дисциплина Маркетинг

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Студентки группы      

(фамилия, имя, отчество)

 

Маркетинговая среда  предприятия (на примере ООО «Вега»)

(название темы)

 

_______________________________________

 

 

                                                        Проверил____________________

 

                                                        Дата________________________

                                                                              

                                                                          Оценка______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы в связи с  развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой  среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Маркетинговая среда  организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Предметом данной курсовой работы является анализ маркетинговой среды предприятия.

Объектом данного исследования является ООО «Вега».

Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «Вега».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;
• Провести анализ маркетинговой среды ООО «Вега»;
• Разработать рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

 

Предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать  свои внутренние, подконтрольные ему  факторы, внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая фирма — большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе  структуре этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. Но достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых исследований.

1.1.Структура и общая характеристика внешних и внутренних факторов маркетинга

 

Систематическое определение  круга данных, определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и представляет собой маркетинговое исследование. Поскольку в таких исследованиях речь всегда идет не обо всех факторах, влияющих на деятельность организации, а только о тех из них, которые связаны непосредственно с маркетингом, есть смысл называть их факторами маркетинга.

Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы - внешние и внутренние. Их классификацию удобно представить в форме следующей схемы [8] (рис. 1.1).

Каждая из этих групп факторов, как следует из рис. 1.1, подразделяется еще на две подгруппы, а те в свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов выделяются факторы макросреды и микросреды. Но для чего? — может возникнуть вопрос. Ведь и те, и другие факторы отнюдь не являются подконтрольными для фирмы, следовательно, и подход к ним должен быть одинаковым. Да, это так, но не совсем, поскольку природа этих групп факторов совершенно различна, значит, и подходы к сбору и обработке данных о них могут существенно отличаться и отличаются на деле, впрочем, и сами данные имеют значительные различия. А в чем эти различия? Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными. Внутренние факторы маркетинга — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта (рис. 1.1) — являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Классификация  факторов маркетинга

 

Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру (состоящую, разумеется, более чем из 4 элементов), имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее, состоящее из факторов микросреды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды [8] (рис. 1.2). Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям; на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Фирма своими действиями по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если данная фирма вдруг снизит цены на свой товар, и будут предпринимать какие-то шаги. Это и есть одна из возможных форм влияния на конкурентов. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительное общественное мнение о себе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Внешнее окружение предприятия

 

В последние годы иногда стали добавлять некоторые другие внутренние факторы. Они так прямо, как четыре предыдущих, не связаны с маркетингом (например, физическая среда, в которой приходится работать сотрудникам фирмы, прямого отношения к маркетингу не имеет), поэтому и отнесены к группе внутренних факторов менеджмента. К факторам маркетинга они относятся только в организациях, ориентированных на оказание услуг, поскольку услуги потребляются в процессе производства, их невозможно накапливать, хранить и т.п. в отличие от товара, имеющего материальное воплощение [8]/

 

1.2. Характеристика факторов макросреды

 

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера [2].

В структуру факторов макросреды, как видно на рис. 1.1 и 1.2, входят следующие:

• природа;

• демография;

• политика;

• экономика;

• социальные факторы;

• научно-технический  прогресс (НТП);

• культура.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру  стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения  доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители  среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку [4].

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая  среда. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая  среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные  законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и  высшие интересы общества, но также  и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная  среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

 

1.3. Характеристика факторов  микросреды

 

Основная цель любой  фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом  — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.