Маркетинг в розничной торговле

Выделяют три типа планировок —  это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных  магазинов. Ее основу составляют длинные  стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет  использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные  магазинчики, секции. Каждая секция имеет  свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции  располагаются асимметрично (небольшие  магазины, бутики в рамках крупных  торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места  используются для товаров, которые  хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп  товаров начинается с определения  процентов, которые дадут продажи  в данном отделе в сумме общих  продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина).

Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление  товара, на какие изделия будет  сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового  предприятия необходимо руководствоваться  следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и  способствовать принятию решения о  покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать  магазинную концепцию. Размещение отделов  должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в  магазине определяются этажом, расположением  на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой.

При размещении отделов надо также  учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много  торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное  внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель  может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной  торговли влияют следующие факторы:

·  имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;

·  упаковка — поштучно, на вес и т.д.;

·  природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие  методы представления товара в магазине:

·  идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

·  группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

·  организация по цветовой гамме;

·  выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

·  вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

·  объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

·  фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют  эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного  освещения). Для создания определенного  настроения могут использоваться различные  оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать  определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и  создают прямо противоположную  психологическую реакцию. Теплые цвета  более подходят для точек общественного  питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих  вещей. Что касается запахов, то женщины  более восприимчивы к ним, чем  мужчины. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы  с таймером, распыляющие запах  через определенные промежутки времени.

 
 

 

4. Маркетинговые  решения в розничной торговле

Особенностью розничного предприятия  является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно  зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые  мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Так же используют рекламу продукции  в больших объемах.

Устанавливают скидки лишь на некоторые  товары, это позволяет получить более  высокие показатели продаж продукции  предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.

Несколько раз в год можно  организовать проведение промо-акций.

Основные направления маркетинговой  деятельности предприятия розничной  торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых  исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения  покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой  репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового  зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового  зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного  ассортимента; организация работы с претензиями  покупателей
Решения по подбору торгового  персонала	разработка требований к  персоналу; обучение персонала; работа персонала в  торговом зале

 

Заключение

Сегодня в условиях растущей конкуренции  руководство многих предприятий  постепенно приходит к выводу, что  эффективная и продуманная организация  мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное  управление продажами позволяет  значительно повысить стоимость  предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа розничного маркетинга должна отвечать следующим  условиям:

- нацеленность на удовлетворение  потребностей наиболее привлекательных  потребительских сегментов;

- значительные инвестиции в  формирование навыков специалистов  по управлению продажами;

- обеспечение эффективной реализации  программы изменений.

Розничная торговля в настоящее  время относится к одному из самых  успешных и динамично развивающихся  секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг  России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

Анализ и оценка западного опыта  демонстрируют, что торговые фирмы  в практической работе все более  активно используют маркетинговые  методы и приемы. Эффективное использование  маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации  базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые  позволят более продуктивно функционировать  на рынке торговых услуг.

 

Список литературы

1.  Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.

2.  Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

3.  Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

4.  Эллвуд Я. 100 приемов эффективного маркетинга. — СПб.: Питер, 2002.

5.  Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

6.  Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003

7.  Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. — 2000