Маркетинг в розничной торговле

·  относительно низкие цены;

·  продленный график работы;

·  удобная транспортная связь;

·  большая автостоянка;

·  организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью  не только за счет невысоких цен  на товары, но и возможностью сделать  комплексную закупку продуктов  питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют  большие издержки, связанные с  управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой  коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов  испытывают финансовые проблемы. Для  увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов  для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых  оптовых фирм. Некоторые розничные  торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных  цен

Магазины сниженных цен имеют  несколько разновидностей:

а) Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших  затрат на выкладку и предпродажную  подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в  которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно  прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

б) "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный  для мелких перекупщиков. А также  для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой  политики, но и результатом получения  значительных скидок от поставщиков  и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении  склада и торгового зала, что позволяет  лучше использовать объем и площадь  рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа товаров  со скидкой владельцам специальных  дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок  у крупного оптовика более мелкими  фирмами.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют  высокие цены и рассчитывают на узкий  сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой  торговой наценкой. После того, как  товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Характеристика предприятий  торговли по характеру (форме) обслуживания

Выше была рассмотрена традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно  выбирает товар и сразу же его  оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие  затраты времени, а в некоторых  случаях отсутствие нужного для  покупателя товара или товара конкретного  производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение  другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким  оборотом, которые для обычной  торговли являются малопривлекательными.

Торговля с заказом  товара по почте

Организация работы с покупателем  состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится  информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

С помощью почтовой доставки товаров  продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара.

В случае согласия покупателя товар  может быть доставлен на дом или  оставлен для него заказ в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных  ограничениях или прямых запретов осуществления  коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться  в виде устных предложений с последующей  высылкой оферты по факсу.

Учитывая ограниченные возможности  телефонной продажи (в день можно  сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством  товаров.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным  каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети.

Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация  торговли по электронным каналам  принципиально не отличается от продажи  по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Отличие состоит в том, что продажа  по телефону - это активные звонки с  живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных  пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

В последнее время специалистами  рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых  в Internet'е, что ускорит взаиморасчеты  покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в  специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет  со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически  перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар  можно выбрать и с помощью  домашнего компьютера.

Торговля с доставкой  товара на дом или в офис

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно  не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права  покупателей, оговоренные в соответствующих  нормативных документах РФ, позволяют  ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая  политика предприятия-поставщика может  быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх  стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для  чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с  помощью телефонного маркетинга. Ассортимент товаров, продаваемых  с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных  бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия  питания могут доставлять на дом  готовые блюда.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества.

2. Особенности комплекса  маркетинга в розничной торговле

стратегия маркетинг розничный  торговля

Рассмотрим особенности элементов  комплекса маркетинга розничной  торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса  — товар, цену, каналы распределения  и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку  промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга.

Бесспорно, что влияние розничных  торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных  магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в  тех маркетинговых программах, которые  принимает розничный оператор, и  заранее обусловленных преимуществах  перед производителями:

·  абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

·  персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

·  применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

·  близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

·  возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также маркетинговые  программы розничного торговца, связанные  с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной  точки, характеризует маркетинг  в розничной торговле. Получается, что розничные марки более  мобильные и гибкие, они ближе  к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного  контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления  о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную»  розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы  марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее...

Определение целевого рынка  в розничной торговле

Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет  ориентирована марка магазина: с  высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и  глубина ассортимента или узкоспецифичная  товарная группа? Пока не будет определен  и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать  обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных  средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса  будет игнорирован торговцем, тогда  он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать  потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим  маркам магазинов. Например, целевая  аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте  с уровнем дохода выше среднего».

Но даже определив свою целевую  аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые  исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление  клиентской базы данных) с целью  наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям  и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой  политики розничной марки все  чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о:

·  широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

·  его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

·  совместимости (между различными продуктовыми линиями);

·  высоте (средняя цена в продуктовой линии);

·  качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка — менеджера  в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют  показатель прибыли товарной категории  на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности  покупателей. Решения по развитию продуктовых  линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых  линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания  для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен  оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что  существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых  более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших  на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны  и каждый дополнительный метр обходится  слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для  розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки  и стимулирования сбыта, а также  того, что товар примет потребитель.