Маркетинг проведения Олимпийских игр

-   Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.

-   Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.

-  Изыскивает способы, и средства максимизации прибыли для Олимпийского Движения в ассоциации с маркетинговыми партнерами.

Денежные поступления для Международного Олимпийского Движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции, общего субсидирования компаниями-спонсорами, продажи билетов и лицензирования .

 

 

Международный олимпийский комитет — организация, имеющая высочайший авторитет, как у правительственных, так и у неправительственных организаций в спортивных и неспортивных кругах. МОК достиг этого благодаря эффективной деятельности и, главным образом, последовательности проводимой работы. В свете этого успехи МОК в коммерческой деятельности кажутся неслучайными.

Как видно из вышесказанного, авторитет МОК является одним из основных достояний олимпийского движения — достоянием, признанным всемирно. Следовательно, в процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету одного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как символ стабильности и надежности делового партнера МОК. Многомиллиардные контракты являются ярким подтверждением правильности выбора Международным олимпийским комитетом стратегий позиционирования и маркетинга в целом.

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта — непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров.

Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что этого, на первый взгляд достаточно скромного набора принципов оказывается вполне достаточно для регулирования всех областей олимпийского маркетинга. Данный раздел накопленных теоретических знаний позволяет олимпийскому движению, не теряя своего высокого статуса, сохранять при этом собственную независимость и поддерживать благородные идеалы олимпизма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Направления и формы организации Олимпийского маркетинга.

 

2.1. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга.

 

Телевидение в целом является одним из важнейших партнеров Международного Олимпийского комитета. Значение продаж прав на трансляцию трудно переоценить. Для иллюстрации возьму несколько примеров. NBC приобрела права трансляции Игр Олимпиады 2000, 2004 и 2008 гг. и Зимних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд. долларов. Претендуя на право принять Игры Олимпиады 2000 года, Сидней заявил долю доходов от продажи прав на трансляцию на уровне 51% от общих поступлений бюджета Игр, что при окончательном подведении итогов вылилось в 45 % ; в 1980 же году аналогичный показатель составлял 95% . Помимо этого, телепередачи являются основным источником информации о событиях Олимпийского движения для 94% подростков и учащейся молодежи. В довершение всего вышесказанному отметим, что по итогам прошедшей Олимпиады 1997-2000 гг. средства от продажи телевизионных прав составили 49,3 % от общего объема привлеченных в рамках олимпийского маркетинга финансовых ресурсов .

Таким образом, средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют значительную часть доходов Олимпийского движения. Несмотря на наметившуюся тенденцию к снижению их доли, в абсолютном измерении данная статья доходов за последние два десятилетия увеличилась многократно. Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, получаемые от продажи прав на трансляции, дают возможность полноценного развития, с другой стороны, МОК теряет свою самостоятельность, попадая под влияние телекомпаний. Решением может послужить развитие спонсорских программ, привлекающих альтернативные источники финансирования, что будет рассмотрено ниже.

Кроме того, немалую ценность представляет телевидение и с точки зрения популяризации - продвижения - спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством рекламы, позволяющим поддерживать необычайную популярность и притягательность Олимпийских игр. Здесь необходимо отметить устойчивую тенденцию роста территориального охвата олимпийского телевещания, что является абсолютно необходимым условием реализации глобальных программ олимпийского маркетинга .

Нельзя забывать и об исключительной важности олимпийских трансляций для самих телекомпаний: передачи, посвященные олимпийским событиям, значительно повышают рейтинг каналов, и как следствие, приносят дополнительную прибыль. В связи с этим телеканалы уделяют особое внимание трансляциям Олимпийских игр.

В современном мире телевидение стало самым потребляемым средством массовой информации. Помимо всего прочего, оно обладает исключительной ценностью с точки зрения доведения информации до широкой аудитории, равно как и продвижения идей, событий, товаров и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2Спонсорство.

 

Вторым по значимости источником олимпийских доходов, как уже говорилось, является корпоративное спонсорство. Начало тесному сотрудничеству компаний и международного олимпийского движения было положено на Играх в Лос-Анджелесе в 1984 году. Тогда девять официальных спонсоров скинулись по десять миллионов долларов. Трудно было назвать этот шаг бескорыстным. Интерес спонсоров объяснялся очень просто. Возглавивший в 1980 году МОК Хуан Антонио Самаранч стал активно сотрудничать с телекомпаниями, и фирмы-производители быстро смекнули, что мелькать на телеэкране во время спортивных трансляций очень выгодно. Возникли программы ТОР (The Olympic Partners), рассчитанные на четырехлетний цикл. TOP – это высшая категория спонсорства Олимпийского движения, которая предоставляет компаниям-спонсорам эксклюзивные глобальные маркетинговые права одновременно на летние и зимние Олимпийские игры. Это один из главных источников дохода МОК, распределяемого затем между всеми участниками Олимпийского движения – оргкомитетами Игр, Национальными олимпийскими комитетами, международными спортивными федерациями и спортсменами.

Кроме финансовой поддержки, получаемой от спонсорства, продукция, технологии и услуги программы TOP используются при организации Олимпийских игр. Кроме того, компании-партнеры помогают продвигать Олимпийские игры за счет проведения маркетинговых кампаний и активации своих спонсорских пакетов, таким образом помогая Олимпийскому движению обращаться к международной аудитории.

ТОР-I (1985-1988) принесла 96 миллионов долларов, ТОР-II (1989-1992) - 172 миллиона, ТОР-III (1993-1996) - 376 миллионов, ТОР-IV (1997-2000) - 579 миллионов, ТОР-V (2001-2004) - 600 миллионов. Перед Олимпиадой в Барселоне "олимпийские партнеры" скинулись по 15 миллионов. На проведение Игр в Атланте собирали по 30-40 миллионов. На афинских Играх суммарные взносы десяти компаний - участников ТОР-V составили 600 миллионов (по 60 миллионов с компании). Афины получили треть от этой суммы - 200 миллионов долларов. Так что международные спонсоры были вполне на уровне.

 

Программа международного спонсорства ТОР (The Olympic Partners) обеспечивает мощный приток инвестиций в Олимпийское движение. Программа была впервые запущена МОК в 1985 году с целью диверсификации портфеля ресурсов, обеспечивающих финансовую базу для развития Олимпийского движения и установления долгосрочных партнерских отношений, благотворно влияющих на продвижение идей Олимпизма.

 

Спонсоры различных спортивных мероприятий и соревнований достаточно часто эксклюзивно используют эмблемы соревнований, также привлекают чемпионов для участия в различных рекламных акциях, вручают от имени компании специальные призы победителям соревнований. Нередко в честь спортивного события выпускаются особый продукт или серия товаров, а также разнообразные сувениры и буклеты. Кроме того, логотип и информация о спонсоре размещаются в СМИ, посвященных спортивной тематике, на щитах и баннерах в местах проведения состязаний. Нередко рекламные ролики можно увидеть или услышать прямо на стадионах. 
 
Примеры умелого и успешного использования спортивного спонсорства подает компания Samsung Electronics. Более 20 лет она воплощает множество разнообразных маркетинговых и коммуникационных стратегий, накопив солидный опыт в этой сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.Анализ монетных программ.

 

 

Совместно с Оргкомитетом «Сочи 2014» Сбербанк осуществил уникальную монетную программу. За время проведения Олимпийских Игр в Сочи Сбербанк реализовал более 17 000 золотых и серебряных олимпийских монет. Всего в рамках монетной программы было реализовано около 700 000 монет из драгоценных металлов на сумму 6,5 млрд. рублей. Монетная программа стала одной из самых масштабных в истории Олимпийского движения: в период с 2011 по 2014 гг. выпущено 43 вида памятных и инвестиционных монет из драгоценных металлов.  Олимпийские монеты, причисляемые многими к сувенирам и объектам инвестирования, в течении последнего двадцатилетия служили источником значительных доходов Олимпийских игр. Трудно поверить ,но доходы от реализации прав на трансляцию, в настоящее время являющихся основным источником финансирования олимпийского движения, смогли превысить доходы от продажи монет лишь в 1984 году. Как бы то ни было монетная программа не свернута и доказательством ее актуальности служит монетный ряд, отчеканенный в связи с Олимпийскими играми 2000 ода в Сиднее.

 

 

 

2.4.Лицензионная деятельность.

 

В рамках олимпийского маркетинга отдельным направлением является лицензионная деятельность. Сущность явления лежит в стремлении лицензиата быть причастным к имиджу лицензиара. Благодаря приобретенным правам компании получают желаемую деловую репутацию, делая ее полезным инструментом своего маркетингового механизма. Основной задачей, стоящей перед данным сектором, является популяризации Олимпийского движения посредством сувенирной рекламы. За последние 20 лет в Олимпийском движении сформировались три основных направления лицензирования: лицензии Международного Олимпийского комитета, лицензии Национальных Олимпийских комитетов и лицензии Организационных комитетов Олимпийских игр. При этом необходимо отметить, что во всех трех случаях используются одни и те же механизмы.

Результатом профессиональной спортивной деятельности в Олимпийском движении является создание спортивного зрелища, права на которое принадлежат Международному Олимпийскому комитету. При этом Олимпийские игры, являясь товаром МОК, имеют свой символ - пять переплетенных колец. Признание олимпийских колец и прочей символики Олимпийского движения в качестве торговой марки закладывает основу для олимпийского лицензирования. Торговая марка - это обозначение, под которым организация выпускает и реализует свою продукцию. Другими словами, это элемент, позволяющий идентифицировать определенный товар. Согласно этому определению олимпийская символика однозначно является торговой маркой Олимпийских игр.

Имидж Олимпийских игр накладывает отпечаток на олимпийскую символику. Она выгодно отличается от остальных торговых марок узнаваемостью во всем мире. Она же ассоциируется с высокими стандартами и идеалами. Кроме того, в большинстве случаев потребитель уверен в качестве «олимпийской» продукции. Таким образом, на наш взгляд, преимущество олимпийской торговой марки заключается в доверии и уважении потребителей к Олимпийскому движению, а следовательно, и к продукции с его символикой.

Лицензирование - это воспроизведение изображения всей или части команды, спортсмена, лиги, компании или иное подобное воспроизведение, совершенное за плату, выплаченную владельцам собственности на указанные права . Применительно к олимпийскому маркетингу лицензирование можно определить как соглашение, по которому члены Олимпийского движения на платной основе предоставляют компаниям права использования олимпийской символики.

В вопросах олимпийского лицензирования ключевое значение имеют нескольких элементов. Прежде всего, как уже было сказано, это олимпийская символика. Она отличает весь олимпийский спорт, МОК и его агентов, объединяя их высоким имиджем олимпизма. Являясь одновременно и олимпийской торговой маркой, она непосредственно передается лицензиатам Олимпийского движения. Помимо олимпийской символики в индустрию лицензирования могут быть вовлечены и спортсмены. Следуя положениям Олимпийской хартии, они дают свое согласие на то, чтобы их снимали на кинопленку, для телевидения или иным образом, а также фотографировали во время Олимпийских игр на условиях и для целей, которые разрешены или будут разрешены Международным Олимпийским комитетом в целях дальнейшего развития Олимпийских игр и Олимпийского движения. Таким образом, Международный Олимпийский комитет обладает правом использования изображений участников Олимпийских игр в своих лицензионных программах.