Маркетинг проведения Олимпийских игр

Московский финансово-промышленный университет «Синергия»

Факультет «Спортивный менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Спортивный маркетинг» на тему:

«Маркетинг проведения Олимпийских игр».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы ДЛМ301-МС:

Макарова Кристина

Проверил преподаватель: Малыгин А.В.

 

 

Москва 2014

Содержание

 

Введение………………………………………………………………...…3

1.Понятие, сущность и особенности Олимпийского маркетинга……...4-12

1.1.Понятие Олимпийского маркетинга……………………..…………..4-6

1.2.История возникновения Олимпийского маркетинга…………………………………………………………………6-8

1.3.Маркетинговая деятельность  МОК…………………………..………9-11

2.Направления и формы организации Олимпийского маркетинга………………………………………………………………....12-17

2.1. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга…………………………………………………………………12-13

2.2. Спонсорство ………………………………………...………………..14-15

2.3.Анализ монетных программ……………………………………...…..16

2.4.Лицензионная деятельность…………………………………..…...…16-17

3.Проблемы развития спортивного маркетинга…….……….……….....18-20

Заключение…………………………………………………………….…..21-22

Список литературы………………………………………...………….…23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Олимпийские игры стали неотъемлемой частью жизни современности ,как спортивной ,так и культурной , и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

В свою очередь, развитие олимпийского движения напрямую зависит от становления маркетинга Олимпийских игр. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность ,так как их исключительная значимость очень важна для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма Международного Олимпийского комитета.

Под руководством президента Хуана Антонио Самаранча с 1980 года Международный Олимпийский комитет добился значительных результатов в области финансов, благодаря тому, что Олимпийские игры были переведены в разряд мероприятий, приносящих прибыль. В настоящее время  олимпийское движение за последнее двадцатилетие, прочно занявшее место среди лидеров мировой экономики, является одной из наиболее динамично развивающихся областей бизнеса, что и делает изучение опыта маркетинга Олимпийских игр чрезвычайно актуальным в современных условиях.

Объектом изучения данной работы является маркетинговая деятельность . Предметом исследования данной работы являются процесс и методы осуществления маркетинговой деятельности Международного Олимпийского комитета. Целью данной работы является изучение маркетинга проведения Олимпийских игр. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: 
- дать понятие Олимпийского маркетинга и разобрать его основные принципы 
- рассмотреть направления и формы организации Олимпийского маркетинга 
- рассмотреть как пример маркетинговую деятельность Международного Олимпийского Комитета 
- выявить проблемы развития спортивного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие, сущность и особенности Олимпийского маркетинга.

 

1.1.Понятие Олимпийского  маркетинга

 

В условиях постоянного роста популярности Олимпийских игр в мире все больше вопросов возникает вокруг понятия олимпийского маркетинга и его экономической сущности. Специалисты Международного Олимпийского движения рассматривают олимпийский маркетинг как концепцию финансово-экономической работы Олимпийского движения, направленную на привлечение источников финансирования собственной деятельности. То есть маркетинг рассматривается как сфера деятельности, призванная обеспечить необходимый объем финансирования сектора спорта, возглавляемого Международным Олимпийским комитетом (МОК).

По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Говоря простыми словами маркетинг Олимпийских игр — концепция работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности .

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта — непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. 

На настоящий момент Олимпийское движение является одним из сильнейших и наиболее динамично развивающихся проектов современности. За прошедшие 20 лет в Олимпийском движении четко проявилась стратегическая линия на достижение положительного экономического эффекта, что и послужило расцвету олимпийского маркетинга. Реализуемые лицензионные, спонсорские, монетные программы, продажа прав на телетрансляцию Игр и прочие направления маркетинговой деятельности своей целью ставят получение средств, необходимых для развития идей олимпизма и финансирования деятельности Олимпийского движения.

Маркетинг является основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость Олимпийского движения, как от влияния государственных структур, так и частного бизнеса. Спонсорские программы Олимпийского комитета России позволяют развивать в нашей стране спорт высших достижений, получая при этом лишь треть необходимых средств в виде средств из госбюджета .

Таким образом, основной задачей, стоящей в данной области деятельности, является выработка оптимальной маркетинговой политики, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с заинтересованными в спортивной сфере лицами, и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей Олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.История возникновения Олимпийского  маркетинга

 

 

Олимпийские игры зародились в Древней Греции в VIII веке до н.э. и проводились регулярно более тысячи лет. Олимпийские игры создавали атмосферу справедливости, в которой человек имел возможность демонстрировать свое мастерство, заслуги и оспаривать первенство. Начиная с V—IV веков до н.э. правители городов Древней Греции обращали все большее внимание на зрелищный характер мероприятий и стали использовать их в целях повышения личного авторитета. Эти праздники щедро финансировались, а победители Игр получали огромные денежные призы. Со временем спортивная подготовка все в большей мере ориентировалась на успех в соревнованиях, что приносило славу и денежный доход.

Именно этот временной отрезок можно считать периодом зарождения маркетинга Олимпийских игр. В подтверждение данной точки зрения рассмотрим одно из ныне существующих определений маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидуумов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров». Опираясь на данное определение, можно сказать, что правители «спонсировали» спортсменов и организовывали спортивные мероприятия, тем самым удовлетворяя потребность граждан в зрелищах.

Постепенно коммерческий характер соревнований размыл идеалы олимпизма и привел к кризису олимпийского духа в древнегреческом спорте. Интересно, что среди наиболее вероятных причин запрета Олимпийских игр, ряд историков признают нехватку денег на их регулярное проведение.

Возрождение Олимпийских игр современности в значительной степени произошло благодаря барону Пьеру де Кубертену . Идея проведения игр была благосклонно воспринята многими спортивными федерациями. С самого начала барон решил привлечь к воссозданию олимпийской идеи видных спортивных деятелей ряда стран, тем самым заявляя об Играх как о международном событии. Усилия не пропали даром, и в 1894 г. был создан Международный олимпийский комитет, а в 1896 г. состоялись первые Олимпийские игры современности

Говоря о маркетинге Олимпийских игр современности, можно утверждать, что он зародился тогда же — во время подготовки Игр 1896 года в Афинах. Ряд источников отмечают, что уже на первых Олимпийских играх были спонсоры, хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.

 

На Игры 1912 года около 10 шведских фирм купили исключительные права, а уже в 1920 г. рекламы было больше, чем самих соревнований. Особое историческое значение с точки зрения маркетинга имеют Игры 1924 года в Париже: это единственный раз, когда было разрешено размещение рекламы на Олимпийских аренах. Соответствующий запрет на рекламу Международного олимпийского комитета вступил в силу начиная с Игр 1928 года, когда ряды спонсоров пополнила «Кока-кола» — компания, которая до сих пор остается постоянным партнером олимпийского движения.

Первыми Играми, принесшими доход олимпийскому движению, стали Игры 1932 года в Лос-Анджелесе. На тех же Играх оформилась идея коммерческого использования «Олимпийской деревни» — ее распродажа по завершении Олимпийских игр.

Следующей исторической вехой в развитии маркетинга Олимпийских игр можно считать 1936 год — Игры в Берлине. Именно они были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват , было положено начало практике сотрудничества с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков .

С 1952 года началась монетная программа ,которая принесла 52,8% доходов Оргкомитета. С 1960 г. началась продажа прав на телетрансляцию Олимпийских игр.

С приходом в 1980 г. на пост президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча началась новая эпоха олимпийского движения, и в первую очередь изменения коснулись олимпийского маркетинга. «В настоящее время маркетинг приобретает все большую значимость для всех нас в Олимпийском движении. Доходы, получаемые от телевидения, спонсоров и в целом от системы накопления средств, помогают движению обеспечить его финансовую независимость. Однако в процессе реализации этих программ мы должны всегда помнить, что именно спорт должен управлять своей судьбой, а не коммерческие интересы», — эти слова Хуана Антонио Самаранча в точности отражают основные направления развития олимпийского движения последнего двадцатилетия.

 

 

1.3.Маркетинговая  деятельность МОК.

 

 

Международный Олимпийский Комитет(сокр.МОК)-международная организация, созданная для возрождения Олимпийских игр и пропагандирования олимпийского движения.

Роль МОК-руководство олимпийским движением и развитие олимпизма, в соответствии с Олимпийской хартией. МОК поощряет организацию  и развитие спорта и спортивных соревнований, обеспечивает регулярное проведение Олимпийских игр.

Целями олимпийского маркетинга являются:

- Обеспечение финансовой независимости  и стабильности Олимпийского  Движения, всесторонняя помощь в  продвижении идей Олимпизма;

- Разработка и совершенствование  долгосрочных маркетинговых программ, направленных на поддержание  стабильного финансирование Олимпийского  Движения и Олимпийских игр;

- Поддержка Организационных комитетов  по проведению Олимпийских игр, Национальных олимпийских комитетов и их маркетинговых структур;

-  Поддержка Международных спортивных федераций по олимпийским видам спорта;

- Продвижение и охрана символики  Олимпийских игр;

- Контроль за ограничением коммерциализации  Олимпиад;

- Поддержка партнеров по программам Олимпийского маркетинга в части продвижения олимпийских идеалов.

Реализуя вышеперечисленные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:

-   Рассматривает и учитывает все возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского Движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируется весь спектр поступивших предложений от потенциальных спонсоров Олимпийских Игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.