Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [21]. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать  ситуации, которые со временем могут  появиться, выбираются ситуации, которые  наиболее вероятны.

Следующим шагом  является установление возможного влияния  выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) [18, с.51].

Позитивные  ситуации, которые могут иметь  место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их не благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего  анализа по каждой ситуации определяется ранг не благоприятности (произведение степени не благоприятности на степень влияния).

Выявленные  ситуации, как позитивные так и  негативные, перечисляются в порядке  убывания рангов благоприятности. Для  каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие  или не позволяющие фирме воспользоваться  благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический  план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический  план определяет общее назначение и  задачи компании. В рамках каждого  подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым  покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы  добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая  их более высокой, чем у конкурентов  потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

 

1.2. Маркетинг как специфическая  функция управления

 

Маркетинг как  управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на  конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление,  исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

- установление  верхнего предела цены товара  и рентабельности его производства;

- разработку  на основе программ маркетинга  инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение  конечного результата хозяйственной  деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность  маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов  и методов сбыта по каждому  конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности [10, С.314-317].

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «СЛОНИМСКИЕ МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ» И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1. Общая характеристика предприятия

 

Слонимский  завод молочных продуктов построен и введен в эксплуатацию в мае 1964 года по проекту №3224 проектного института "Латгиппром".

30 декабря 1995 года приказом комитета "Гроднооблимущество" №86 государственное предприятие  "Слонимский завод сухого обезжиренного  молока" было преобразовано в  Открытое Акционерное Общество "Слонимский завод сухого обезжиренного молока" в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах, и является преемником его имущественных прав и обязанностей.

В последующие  годы развитие предприятия шло по пути интенсификации производства, технического перевооружения и реконструкции основных и вспомогательных цехов, расширения ассортимента выпускаемой продукции, повышения эффективности переработки молока, улучшения качества и потребительских свойств продукции.

ОАО "Слонимский завод сухого обезжиренного молока" собранием акционеров 28 марта 2007 г. переименован в ОАО "Слонимские молочные продукты" (протокол №16), которое зарегистрировано решением Гродненского облисполкома от 02.05.2007 №304.

На сегодняшний  день завод занимает одно из первых мест по производству цельномолочной продукции в молочной промышленности Гродненской области.

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с:

• законодательством Республики Беларусь;
• международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь;
• уставом общества.

Согласно уставу основными видами деятельности ОАО  «Слонимские молочные продукты»  являются:

• переработка молока и производство сыров;
• производство технического казеина;
• грузовой сухопутный транспорт;
• производство тепловой энергии самостоятельными котельными;
• розничная и оптовая торговля молочными продуктами;
• эксплуатация и сдача внаем собственного имущества.

 

2.2. Организационная структура предприятия

 

Управление  в Обществе осуществляют (приложение 1):

• общее собрание акционеров,
• наблюдательный совет,
• дирекция, директор.

Высшим органом  управления является Общее собрание акционеров. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью  Общества в период между собраниями акционеров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и директор. Дирекция, директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор обязан созвать внеочередное собрание и поставить на нем вопрос о переизбрании наблюдательного совета, если последним не проведено ни одного заседания или не принято ни одного решения за период более 3 месяцев подряд. Директор, члены дирекции не могут быть членами наблюдательного совета.

Также в органах управления завода работают высококвалифицированные специалисты.

  Ключевые  должности занимают специалисты  с высшим образованием: директор, гл. инженер, гл. бухгалтер, гл. механик,  гл. экономист, начальник производства, начальник производственной лаборатории, зам. гл. бухгалтера, экономист по ценам, гл. энергетик.

Имеется резерв кадров на замещение должностей.

Завод поддерживает тесные связи с Могилевским технологическим  институтом, Пинским техникумом мясной и молочной промышленности в части  заключения долгосрочных договоров по направлению специалистов для работы на предприятии.

 

2.3 Анализ хозяйственной деятельности  предприятия

 

ОАО Слонимские молочные продукты производит широкий  ассортимент продукции, включающий в себя более 35 наименований. Ассортимент производимой продукции можно представить следующими группами:

• Масло животное;
• Сыры жирные;
• Цельномолочная продукция: молоко; кисломолочная продукция; сметана; творог; творожные изделия и сырки; сливки.
• Нежирная продукция;
• Казеин технический;
• Сухое обезжиренное молоко;
• Сыры мягкие и рассольные;
• Сыры нежирные.