Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ

 

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ 

"БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ 

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

ФАКУЛЬТЕТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА  И УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра менеджмента

 и маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине: «Менеджмент»

 

на  тему: «Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)»

 

Студентка 5 курса 51 зэи группы                              Буяк Е.К.

 

Руководитель  курсовой работы                         _________________

 

 

МИНСК

2010 

 

РЕФЕРАТ

Тема курсовой работы: Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские  молочные продукты»).

 

26 с.: Табл. 6. Ил. 1. Библиогр. -  21 назв.

 

Ключевые слова: маркетинг, функция управления, конкуренция, товарная политика, сбытовая политика, предприятие, отдел маркетинга и сбыта.

 

Объект исследования:  Открытое акционерное общество «Слонимские молочные продукты».

 

В работе изучены место и роль маркетинга в деятельности предприятия, проведен анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности ОАО «Слонимские  молочные продукты», предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Слонимские  молочные продукты».

 

Область возможного практического применения проведенных исследований: предприятия Республики Беларусь.

 

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой  проблемы.

 

 

________________________

(Подпись)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании предприятия. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем.

В последние  годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Сегодня маркетинг  становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом  конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Актуальность  исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях определяется прежде всего ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Цель курсовой работы – разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение содержания маркетинговой деятельности;

изучения маркетинга как специфической функции управления;

анализ организационно-экономического состояния ОАО "Слонимские молочные продукты";

анализ маркетинговой  деятельности предприятия;

предложение направлений  совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Предмет курсовой работы – маркетинговая  деятельность ОАО «Слонимские молочные продукты».

 

1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1. Содержание маркетинговой деятельности

 

Под маркетингом (marketing) понимается такая система  внутрифирменного управления, которая  направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под  регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в  условиях современной научно-технической  революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. [12, С. 24-32].

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие  факторы, влияющие на маркетинговую  деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические  факторы

Объём и структура  товарного предложения

Ассортимент и  качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская  способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое  расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические  условия

Изменение моды

Национально-бытовые  традиции

Достигнутый уровень  обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить  их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может  осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное  планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и  стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий  текущую ситуацию, цели компании, стратегию  на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный  план описывает основные факторы  и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих  нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для  их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании [4, с.38]. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа  положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой  она функционирует, выявления благоприятных  возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.