Корпоративный имидж компании Diesel

В то время все марки, работающие в секторе денима, проводили одни и те же скучные кампании. Рынок нуждался в чем-том значащем, и Diesel был достаточно храбр, чтобы выйти за рамки рутинного. Если одежда Diesel никогда не выглядела так же, как вся остальная, то и реклама должна быть уникальной. Агентство немедленно определило очень четкую маркетинговую нишу, объединив юмор и политику - две вещи, традиционно запрещенные до этого момента в рекламе. В 2005 году Diesel и шведское отделение рекламного агентства DDB, Paradiset DDB, запускают первую международную рекламную кампанию джинсовой марки. С тех пор маркетинговая деятельность Diesel отмечена целостностью на всех направлениях, помогая компании стать действительно глобальной. Эта рекламная кампания, начавшаяся в 2005 году и рассчитанная на четыре года, была неординарной.

Достаточно того, что слоган "Для удачной жизни" ("For Successful Living"), появившийся благодаря классической рекламной фразе "товары широкого потребления делают жизнь лучше", Diesel интерпретировал по-своему.

Рекламная серия включила в себя первые 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым не слишком  пока счастливые потребители могли  в корне изменить свою жизнь, сделав ее исключительно легкой и приятной.

Далее как уже было сказано  выше, маркетинговая деятельность марки  продолжала придерживаться выбранного пути. И именно это помогло Diesel стать яркой и запоминающейся маркой. Результат усилий был оценен не только публикой, но и законодателями рекламы. Реклама Diesel неоднократно награждалась на международных фестивалях и конкурсах: Cannes Lions в 2006, 2007, 2008, 2010 годах, а также на конкурсах The Eurobest Awards, The Epica Awards.

Так же Diesel была одной из первых марок, открывших в 2006 году свою страничку во всемирной паутине.

Помимо многочисленных заметок  там есть возможность купить одежду on-line. В 2007 году доходы Diesel S.P.A. от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли 7.3 млн. евро. Все эти усилия породили огромный спектр товаров который на данный момент предоставляет Diesel.

Реклама, как основа создания имиджа бренда

Cегодня Diesel тратит на  размещение рекламы в прессе, десятую часть от расходов  на СМИ Calvin Klein или D&G. Дорогая реклама не значит - самая эффективная. Расходы на рекламу составляют примерно 5-8% от товарооборота. В тех странах, где есть необходимость большего давления на рынок, ставка поднимается до 18% от товарооборота, однако, это нетипично. Среди конкурентов существуют другие точки зрения на то сколько нужно тратить на рекламу.

Одним из непременных условий, с которым Diesel подошел к своей  рекламе, стало единое креативное решение, предназначенное для любого рынка. Марка высмеивает стереотипы чисто американского культурного наследия. Такой подход легко мог обернуться полным провалом. Но Diesel не согласен с этим. Рекламный образ не обязательно должен быть понятен, но он обязательно должен нести какую-нибудь мысль. Выпуск нескольких роликов доказал правоту Diesel. Одним из них был ролик по телевидению: "Clean Family Fun". В нем герой Diesel зачем-то набивает рюкзак землей. Тем временем, его сознательная мамаша, воплощающая собой классический рекламный стереотип об удобстве современной домашней жизни, пылесосит комнаты. Вернувшись домой на мотоцикле, парень высыпает содержимое рюкзака на ковер и наступает в грязь обеими ногами… обеспечив, таким образом, развлечение на вечер всему семейству. Мамаша, дети и дедушка - каждый со своим пылесосом - радостно вычищают грязь.

Следующим шагом в работе Paradiset – было превратить опасность  глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играл не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находятся, но и объединял эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями. Это принцип Джонасона главы компании Paradiset - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории. Эволюция подхода к рекламе компании это эволюция культуры компании. И рекламный продукт Diesel – это и есть простое и честное отражение культуры компании. Агрессивность, и не желание навязывать людям своего мнения по поводу того, что делать. Забота о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным.

Суть подхода фирмы  к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а  пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания". В течение первых пяти лет совместной работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос с 220 миллиардов лир в 2005 году до 550 миллиардов лир ($350 млн.) в 2007году. Однако даже при столь очевидном свидетельстве Джонасон утверждал, что все идеи по рекламе принадлежат компании Diesel и лично Россо. Рекламные кампании Diesel становятся постоянным предметом для обсуждения и осуждения.

Так как следующим шагом  в эволюции рекламы марки становится черный юмор, реклама неизбежно попадает в центр всевозможных претензий. Весной 2006 года Diesel запускает ролик "The End", героиню которого в темной аллее преследует безумец, вооруженный невероятных размеров тесаком. На их пути возникает какая-то вечеринка и тесак в конце концов используется просто для того, чтобы нарезать гигантский праздничный пирог. Британская независимая телевизионная комиссия осудила MTV за появление в эфире этого фильма. Канал получил формальное предупреждение и прекратил его показ: игнорирование мнения комиссии могло обернуться для канала штрафом в 50.000 фунтов. Подобная судьба ожидала и "Alpine Village" - ролик, который вполне мог претендовать на звание одного из самых скандальных клипов Diesel. Обряженное в Diesel стадо коров проходит через горную деревню с названием Lleh - "Hell", то есть "ад" наоборот. Коровы становятся свидетелями множества сцен, гротескных, нереальных, даже непристойных - в общем, как и полагается в преисподней. Однако визуальный ряд дает достаточно четкое представление о том, чего, собственно, добивались авторы - высмеять стереотипы здорового альпийского образа жизни, где много шоколада, таблеток от кашля, рекламы шампуня и, таким образом, опять показать тот мир Diesel, который уже узнаваем, но все еще совершенно чужд. Так же на одном из этапов эволюции компания обратилась в свих роликах к теме религии. Ролик "Jesus Lives", изобличающий циничное американское "умение продавать", изображает религиозный телеканал, который проводит "поиски Иисуса" и в репортажах с места событий показывает то чрезмерно фанатичных родителей, пытающихся заставить своего малыша идти по воде (ребенок тут же тонет), то "чудотворца", пробующего вылечить человека, прикованного к инвалидной коляске (с тем же успехом), то еще какого-то проходимца, якобы превращающего воду в вино. Закончив передачу объявлением о том, что поиски Иисуса продолжатся на следующей неделе в это же время, ведущий забирается в автомобиль, проклиная свою чертову работу, и уезжает. Его помощник уходит, … легко ступая по реке. Неутомимость, с которой Paradiset обращается к самым острым социальным проблемам, четко прослеживается в бесчисленных рекламных кампаниях.

Политика, бизнес - все серьезное ставится с ног на голову и рассматривается с самой непредсказуемой точки зрения. Два маленьких черных "баскетболиста" пытаются дотянуться до мяча, который держит у них над головами белый рефери. Намек на большинство рекламодателей, которые зависят от спортивных и расовых стереотипов. Еще одним доказательством мысли о связи эволюции рекламы и эволюции культуры компании, становится ряд каталогов цель которых - представить коллекцию как можно полнее и выгоднее. Но даже в таком ответственном деле Diesel умудряется в очередной раз вывернуть все наизнанку. К примеру, каталог, придуманный для коллекции весна/лето '97 художником Брайеном Бадерманом называется "Ударь меня" и представляет собой руководство по рукопашному бою. А выпущенный Diesel под видом каталога осенне-зимней коллекции разговорник "Основные слова и фразы для путешественников и туристов", наряду с невинными, содержит также совершенно невероятные фразы типа "Иисусе, да у него пушка!", “Простите, вы наступили мне на руку”. Парадоксально, но то упорство, с которым нарушались - часто с несомненным риском для прибыли и "морального облика" компании - все устои, издевательство над всеми и вся (не исключая самих себя), в конце концов дало свои результаты.

В 2006 году на Международном  фестивале рекламы в Каннах Paradiset получает одного серебряного и шесть  бронзовых "Львов". А за ролики "5am Mono Village" и "Little Rock, Arkansas'' годом  позже получает по Гран-при. В "5am Mono Village" отряд американских бойскаутов учится делать искусственное дыхание. Схема показывает последовательность действий на привлекательной девушке и, стремясь скорее приступить к желанному оказанию первой помощи, герой Diesel, расталкивая остальных, выходит вперед. Однако в качестве модели для практических занятий выступает морщинистый скаут-мастер. Пути назад нет, герой приступает к "оживлению", и действительность вдруг трансформируется в мечту, в которой он и девушка из схемы, оба в белом, на белых конях, скачут по цветущему лугу. Вернувшись в реальность, зачарованный зритель с ужасом обнаруживает, что рядом с героем едет… довольный скаут-мастер.

"Little Rock, Arkansas'' - вообще  предел надувательства потребителей. Два ковбоя - красавец от Diesel, переводящий через улицу старушек и небритый, мерзкого вида мужик, отнимающий у малышей чупа-чупсы - сталкиваются друг с другом на улице. Дуэль неизбежна. Невероятно, но мужик быстрее выхватывает пистолет и стреляет в нашего мачо. На его лице - выражение растерянности и крайнего замешательства: все должно было произойти наоборот. Да нет, все верно. Ведь это - реклама Diesel. После многолетней работы с Paradiset, Россо решает приостоновить сотрудночиство. Это является следующим шагом эволюции бренда. Diesel, решив оглядеться в поисках новых идей, заключает договор с британским агентством Lowe Howard-Spink. И опять попадает в точку: за постер "Antique Dirty Denim" в прошлом году агентство получило Серебряного Льва.

Рекламная кампания еще одного агентства, Saathi&Saathi Angeles Torrance, попадает в шортлист последнего фестиваля  в Каннах. В продолжении, рекламная  серия для новой коллекции  линии D - Diesel этого года - "Stop Crime Now!", в которой воображаемая правительственная кампания, нацеленная на предотвращение любого преступления или нарушения, копирует сегодняшнюю атмосферу абсолютной нетерпимости: "Эти распоясавшиеся негодяи переходят улицу на красный свет, и шумят в публичной библиотеке, крадут яблоки, принимают душ из пожарного крана. Что ждет нас, добропорядочных граждан, завтра? Куда смотрит полиция?" Diesel Style Lab, коллекция "STRANDED" - это история о потерянных людях. Твоего старого мира больше не существует. Люди выходят из моря, из пещер, вылезают из-под земли и идут через опустошенные страны, изредка встречая на непонятно куда ведущей дороге осколки цивилизации - часы, холодильник, стул. В конце своего путешествия четыре человека встречаются и вместе идут к морю. И никто из них так никогда и не узнает, произошло ли это на самом деле или было только сном за закрытыми глазами на обложке. В проектах компании - убрать из названия этой своей последней линии Diesel Style Lab первое слово, организовав, таким образом, отдельный бренд. Ренцо Россо можно будет поздравить - одна компания хорошо, а две - лучше.

Формирование  общего стиля продукции брэнда Diesel

Все креативные идеи фирмы  рождаются в Молвене. Коллекции создаются командой дизайнеров и бренд-менеджером марки. В команде Diesel работают 30 стилистов, разных по происхождению, их средний возраст - 25 лет. Одним из важнейших шагов при формировании внутреннего имиджа фирмы является формирование позитивного климата. Идеи коллекций дизайнеры привозят из путешествий по миру: книги, игрушки, музыка, одежда «винтаж» с блошиных рынков – все является источником вдохновения. Эта практика позитивно сказывается на психологическом климате фирмы. Дизайнеры получают возможность общения в неформальной обстановке и отдыха в разных странах.

Тема лета 2006 стала итогом путешествия по африканским городам  и деревням. Учитывая работу дизайнеров, дессинаторов и технологов, путь от эскиза до прилавка занимает 1,5-2 года. Чтобы поддерживать в покупателях «настроение Diesel», компания уделяет особое внимание процессу продаж. Еще один важный элемент внутреннего имиджа это ориентация и трененги сотрудников. Ежегодно в Италии проходят тренинги для сотрудников офисов, которые в дальнейшем проводят обучение работе с клиентами персонала магазинов уже на местах. Главный тезис тренингов - «Мы продаем не одежду, мы продаем эмоцию!».

Нельзя не упомянуть о  главном и наиболее важном для Diesel элементов - это реклама. Изначально заложенный принцип - «продать не только хорошую вещь» - особенно выразительно зазвучал с началом международных рекламных кампаний. В них рекламировалась не столько продукция, сколько образ жизни. Популярный до банальности среди рекламистов еще с 50-х годов тезис о том, что «потребительские товары делают жизнь лучше», был адаптирован и переведен в слоган "Для удачной жизни" (For Successful Living). Для этой компании было проведено уникальное маркетенговое исследование. Это исследование получило название“ Глобальное исследование рынка компанией Diesel при помощи обывателей”. Как заявляет сам Ренцо Россо после 29 лет безупречной работы основанной на интуиции и чувстве вкуса, мы все-таки решили провести первое маркетинговое исследование и приурочить к началу рекламной компании “Diesel – для успешной жизни”(For Successful Living). Компания ставила перед собой цель лучше понять обычных потребителей проживающих в разных странах и на разных континентах, в числах и процентах узнать эффективность одежды Diesel в задаче сделать жизнь успешной.

9820 специально обученных  сотрудника компании отправились  в путешествие по планете, что  бы найти тех самых обывателей  и узнать: как они живут, когда  одевают одежду Diesel, и когда снимают,  куда они ходят и с кем  встречаются и что они любят  делать.

Что бы максимизировать количество и улучшить качество информации от этого исследования Diesel использовал  метод на столько революционный, что в это трудно поверить. Обычные исследования включают в себя нудное интервьюирование, или заполнение длинных анкет и т.д. Но Diesel придумал новый метод, так называемый “ Метод выслеживания” В магазины тех стран, куда были направлены те самые 9820 специалистов, были завезены партии сумок, джинс, нижнего белья, шляп, обуви и солнцезащитных очков со встроенным в них микрочипом. Всего микрочипов было 1000 , они были невидны не вооруженным взглядом и позволяли следить за обывателями 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Как видно из количества чипов, этих обычных людей было тоже 1000. За ними следили везде на работе, дома, при занятие любимым хобби, на вечеринках и т.д.

Ренцо Россо был на 69% уверен, что это исследование позволит доказать, что одежда Diesel делает людей более  успешными и счастливыми. И это ожидание от части оправдалось. На ряду с моей точки зрения абсолютно ненужными изысканиями, такими как - “ голова обывателя носившего Diesel, больше головы обычного человека на 0.45 мм “, или полезных для органов правопорядка - “ 3.5% обывателей носящих Diesel имеют склонность подглядывать за другими людьми в раздевалках”, или уж совсем бессмысленные, но дающие хороший совет путешественникам по Европе - “Жители Бельгии в последнее время страдают от проявлений спонтанной борьбы, в любую минуту и в любом месте вас могут атаковать. Секрет заключается в том, что к этому клубу любителей спонтанной борьбы относятся люди с зеленой наклейкой (эмблемой) на заднем кармане джинс, так что будьте осторожны!”. Также там представлены исследования количества сломанных песочных замков, процент того что вас обыщут на границе, или места где чаще всего пачкается одежда.

Из этого исследования были сделаны выводы и составлены полезные советы. Рекламная серия включила в себя 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым, не слишком счастливые потребители могли кардинально изменить свою жизнь, наполнив ее легкостью и удовольствием. Девиз Diesel – For Successful Living используется компанией до сих пор. Образ успешной жизни в интерпретации Diesel следует воспринимать с иронией: стандартное обещание «успеха» в большинстве рекламных материалов марки преувеличено и абсурдно.

Отличительная особенность  рекламы Diesel в том, что, эксплуатируя серьезные темы (политику, религию) и обыгрывая их до бессмыслицы, она  сводит все не более чем к легкой шутке. Креативный отдел Diesel насчитывает 10-15 человек, которые следят практически за всей деятельностью по визуализации имиджа бренда, начиная от POS-материалов и заканчивая работой мерчандайзеров и visual-менеджеров. Вся реклама Diesel имиджевая. Так, один из каталогов Diesel сделан в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. При этом основное внимание уделяется не моделям коллекции, а позам девушек и юношей и деталям в оформлении отчета – тому, что определяет отношение людей Diesel к себе и к жизни. В прошлом каталоги марки выглядели, например, как руководство по рукопашному бою «Ударь меня» или разговорник «Основные слова и фразы для путешественников и туристов». Так как основная аудитория – молодые люди, ролики Diesel запускаются на музыкальных телеканалах (MTV). Их также можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах компании. Радио как рекламоноситель не используется. Большое внимание уделяется печатной рекламе. Она подается блоками. Во всех странах рекомендуется выпускать ее в течение трех месяцев в сезон (например, для коллекции осень - зима с августа по октябрь). Представительство подает в центральный офис компании данные о местных изданиях и представляет на утверждение медиаплан. Реклама размещается в таких журналах, как AD, Sky Magazine, The Face. Список изданий компания жестко ограничивает, чтобы не допустить размывания бренда. Компания ратует за косвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном это заметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случае позволяет понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе, как нечто положительное. Для привлечения внимания компания также использует наружную рекламу. Дополнительно создается сувенирная продукция. Система продвижения марки одежды не может обойтись без стимулирования сбыта. Внешний имидж тоже не остался без внимания: