Корпоративный имидж компании Diesel

Правительство Российской Федерации 
 
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования  
 
"Национальный исследовательский университет  
"Высшая школа экономики" 
 
Кафедра Интегрированных Коммуникаций  
 
 

 
 
Реферат по курсу «Репутационный менеджмент»

на тему:

«Корпоративный имидж компании Diesel» 

 
 
 
 
 
 
 
Выполнила: студентка группы 545 
Соколикова Виктория  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2012 г.

Оглавление

 

Введение: Имидж  и Репутация 3

Формирование имиджа фирмой Diesel 7

История формирования бренда 7

Реклама, как основа создания имиджа бренда 10

Формирование общего стиля  продукции брэнда Diesel 13

Нестандартный подход к  построению имиджа Diesel 16

Заключение 18

 

 

Введение: Имидж и Репутация

Имидж и репутация компании – в чем же отличие? На мой взгляд, эти два понятия тесно переплетены  между собой:

репутация – это качество слухов и представлений о компании или продукции, она может быть положительной, отрицательной, а может вообще отсутствовать, на мой взгляд репутация – это некое прилагательное;

в свою очередь, имидж – это существительное, это перевод репутации в некий образ, который существует в головах потенциальных потребителей. 

Так как эти два понятия  неразрывно связаны друг с другом, необходимо работать над ними и изучать их одновременно. Сильный корпоративный имидж и репутация становятся необходимыми условиями достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Они дают эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводят к снижению чувствительности к цене, уменьшают заменяемость товаров (защищают организацию от атак конкурентов), облегчают доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Репутация и имидж являются ключевыми нематериальными активами компании. Успешное управление нематериальными активами не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стоимости нематериальных активов.

Репутация складывается в  результате непосредственных деловых  «фул-контактов» компании со своими клиентами  и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно  формируется за счет опосредованного  воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем  еще имидж отличается от репутации, так это тем, что репутация  складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а  также общественно значимые предложения  и «прогрессивные» взгляды руководителей  компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж  и репутация тесно связаны, а  поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации¹. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Формирование имиджа начинается с разработки всестороннего плана  и выполнение его в определенные сроки. Он представляет собой стратегию построения имиджа. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное, но имидж не ограничивается этими элементами. Имидж – это сложное понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не осязаемый имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки, логотипы, реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое. Четко проработанный имидж – это залог позитивной рыночной репутации. Но одного этого не достаточно. Необходимо, чтобы заявления сделанные организацией, не расходились с ее реальными действиями.

Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда  менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате организация рискует надолго потерять доверие покупателей. В результате компания приобретает репутацию хорошего партнёра, так как - то, что утверждали руководители компании не расходилось с их действительными поступками и поступками их подчинённых.

Результатом реализации недоработанного  плана по созданию имиджа может стать  негативное отношение покупателей  к компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, необходимо включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые больше всех понравились или, на которые есть деньги.

Элементы плана по созданию имиджа.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

1. Создание фундамента
2. Внешнего имиджа
3. Внутреннего имиджа
4. Неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж – это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская  позиция компании. Для международной  общественности глобальные компании стремятся  быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая  конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации  — как представление персонала  о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько  имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп  общественности создает более общее  и емкое представление об организации.

Какие же еще требования предъявляются к имиджу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответствовать  ожиданиям целевых аудиторий? Попробую суммировать общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться  на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации»  должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли  доверять имиджу компании. Стратегия  информационной открытости является одним  из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается  на определенных чертах и ярко высвечивает  один или несколько характерных  признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает нам  полное строгое аналитическое представление  о компании, имидж должен стать  отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж  — это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие и формирующих цельный образ компании.

 

 

Формирование имиджа фирмой Diesel

История формирования бренда

Основателем бренда Diesel является Итальянец Ренцо Россо, который очень рано начал интересоваться шитьем и дизайном одежды. В результате объединения усилий Ренцо Россо и нескольких производителей северо-востока Италии была создана компания Genius Group. Позже в ее стенах родилось множество известных сейчас марок одежды, таких, как Katherine Hamnett, Goldie, Martin Guy, Ten Big Boys и, конечно, Diesel. Важно упомянуть о материалах из которых изготавливалась одежда, это джинс и деним. Классические джинсы с 5 карманами были сшиты по образцу рабочих брюк, распостранненых в Италии. Прочная хлопковая ткань завоевала популярность во всей Европе и Америке. Ткань поставлялась из гавани итальянского г. Генуа, по-английски Genes, поэтому и получила название джинс. Джинс изготавливался из хлопковых нитей синего или коричневого цвета. Деним - более прочный, чем джинс и первоначально использовался для изготавления корабельных парусов, ткань опять же европейского происхождения. Еще в 16 веке на фабрике французского города Nimes выпускалась хлопковая ткань, сотканная из белой и синей нитей. Ткань была известна своим хорошим качеством и получила название ткань из г. Ним - de Nimes - "деним". Именно в Америке парусная ткань стала использоваться для пошива одежды. Деним более устойчив чем джинс и комбинезоны из него были особо любимы золотоискателями. В 19 веке джинс и деним были абсолютно разными тканями. И именно деним, Ренцо Россо выбрал как основной материал для своей продукции. Название марки вполне соответствовало независимому и смелому стилю одежды, которую оно представляло. Своим названием Diesel обязан нефтяному кризису, поразившему Европу в середине 70-х: - экономичное топливо казалось решением проблемы, а само слово стало синонимом авангарда. Благодаря грамотному ведению дел уже через два года тогда еще малоизвестная фирма начинает производить и продавать собственную коллекцию.

Итальянский рынок более  чем благосклонно принимает независимый  стиль от Diesel, а Россо уже стремится  за пределы Италии, создает сеть импортеров - стратегия, которая позволила Diesel значительно увеличить доход  с продаж. Одно из новшеств того периода - создание линии Diesel Kids, которая расширила целевой рынок компании, охватив, таким образом, весь возрастной диапазон, начиная с двухлетнего возраста. Это был некий авангард, новая волна, означавшая новый жизненный подход.

Уже в 1980 году компания значительно  увеличивает доходы от продаж. Россо начинает формировать сеть импортеров для выхода на международный рынок. Марка Diesel становится наиболее успешной для Genius Group. Россо продолжает укреплять позиции в продвижении мужской и женской коллекции. Очень значим для марки стал 1985 год. К тому моменту оборот составляет 7 миллиардов лир ($3,9 млн). Россо выкупает компанию у акционеров, и получив во владение международную марку одежды начинает перекраивать ее согласно своему собственному, весьма нетривиальному видению. Отойдя от изготовления "повседневной одежды", Diesel сосредотачивается на дениме. Эмблема компании - индеец-ирокез - становится опознавательным знаком для тех, кто хочет выглядеть исключительно радикально. Со временем в связи со спадом на потребительском рынке компания запустила ежесезонные рекламные проекты, все более углубившись в совершенствование маркетинговой стратегии. Главной задачей на этом этапе стало построение бренда.

В 2006 году компания запускает Diesel USA - к этому году оборот достигает  уже 220 миллиардов лир ($125 млн). До этого момента Diesel полностью ориентирован на производство, инвестиции в рекламу и маркетинг были не велики. Потребительский бум в конце 80-х и без того гарантировал очень и очень неплохой прирост капитала. Однако придерживаться подобной линии было неправильно: спад, который поразил потребительский рынок во всем мире в начале нового десятилетия, диктовал новые условия для бизнеса. Реклама должна была помочь обратить внимание на марку. Решение Diesel продвигать себя было частично продиктовано существенным изменением приоритетов компании. Россо хочет сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Это вовсе не значит, что компания отдалилась от производства или изменила стандарты качества, просто предпочтения сфокусировались на проблеме коммуникаций.

Штаб Diesel разрабатывает стратегию  дебютного выступления. И как раз в это время другой предприниматель тоже планирует прорыв на рынок. Йоган Линдеберг, ответственный директор Стокгольмского РА Hans Brindfors, предлагает Diesel стать его дистрибьютором в Швеции (тогда Diesel продавал в стране меньше 1000 пар джинсов в год). В 2005 году Линдеберг заказывает Стокгольмскому агентству Paradiset DDB рекламную серию для прессы и телевидения. Они прежде никогда не проводили крупных маркетинговых кампаний, но Ренцо чувствовал, что подход к марке Diesel был верным. Стиль Paradiset стал хорошим выбором для Diesel, хотя многие считали его совершенно неприемлемым. На тот момент каждый позиционировал себя вокруг Levi's и истории джинсов. Но марка с совершенно иной культурой и с культурой моды в Италии, могла и стала альтернативой всем другим джинсовым брендам.