Коммуникационная политика на примере тез тур

8. Оценка эффективности  маркетинговых коммуникаций.

После распространения  обращения фирма должена провести исследование и выявить результаты воздействия обращений на аудиторию. Это происходит путем сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Следует количественно оценить ответную реакцию. В зависимости от результатов делается вывод об эффективности коммуникации. Если коммуникация оказалась неэффективной, необходимо выявить причины этого и устранить их.

 

 

1.1.4. Виды маркетинговых коммуникаций

 

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться с помощью использования запланированных  и незапланированных маркетинговых  обращений.

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

1) Реклама — любая  оплаченная конкретным лицом  форма коммуникаций, предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей. Хотя некоторые виды  рекламы (например, прямая почтовая  рассылка) ориентированы на конкретного  индивидуума, все же большинство  рекламных посланий предназначены  для больших групп населения,  и распространяются такими средствами  массовой информации, как радио,  телевидение, газеты и журналы.  Весьма эффективна бывает наружная реклама. В последнее время важное значение приобретает реклама, распространяющаяся в сети Internet. При выборе средства распространения рекламы необходимо учитывать приверженность целевой аудитории к средствам информации, специфику турпродукта, специфику обращения, стоимость.

Основными направлениями  рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии  и медиаплана, контроль за их выполнением, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы и других рекламных мероприятий.

Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долларов в год, при чем больше половины всех затрат на туристскую рекламу  приходится на профессиональную, потребительскую  и деловую прессу. Это происходит из-за того, что реклама в печатных изданиях является относительно недорогой и эффективной, поскольку достигает нужной аудитории.

Стоит отметить, что реклама  туристских предложений на телевидении  встречается довольно редко. Это  связанно с тем, что услугами выездного  туризма пользуется весьма узкий  потребительский сегмент, поэтому  использовать общефедеральные каналы, как самые дорогие средства распространения  информации не целесообразно. Фирмам нужно  искать каналы выхода на целевой рынок. Хотя иногда проходит непродолжительная  реклама в рамках специальных  программ, касающихся туризма, и все  же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень  незначителен.

2) Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Безусловно, в сфере туризма это наиболее важный вид маркетинговых коммуникаций, поскольку речь идет об услугах, а не о материальных товарах и покупатель свои впечатления об обслуживающих его работниках фирмы переносит на качество турпродукта. Таким образом, турпродукт материализуется в сознании клиента. Поэтому очень важно для турфирмы уделять большое внимание отбору и подготовке персонала.

Если сопоставить  личные продажи и рекламу можно отметить, что личные продажи превосходят  рекламу по эффективности, поскольку  являются более гибкими. Однако реклама  позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт  с большими аудиториями. И все  же большинство турфирм делает упор именно на личные продажи, как на самое  эффективное средство повышения  прибыльности фирмы.

3) Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы в следующие группы: предложение цены (скидки, купоны), предложение в натуральной форме (подарки, сувениры), предложения в активной форме (вовлечение клиента в мероприятия – конкурсы, лотереи). Туристское предприятие использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Недостатками этого вида маркетинговых коммуникации являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а так же кратковременный эффект, из-за которого эти приемы не годятся для формирования устойчивого предпочтения фирме. Так же стоит отметить, что мероприятия по стимулированию сбыта нуждаются в освещении в СМИ, а, следовательно, в дополнительных денежных расходах.

4) Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре или фирме в сознании населения. Они реализуются путем мероприятий не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной информации, освещение деятельности фирмы на радио и телевидении, презентации, пресс-конференции,  участие в выставках. Все это способствует повышению известности фирмы и созданию ее положительного образа в глазах общественности и коллег.

Презентации являются действенным  способом привлечения внимания к  деятельности турфирмы. Они устраиваются во время работы профессиональных выставок, а так же в связи с другими  событиями, например по случаю открытия нового филиала или начала туристского  сезона.

Выставочные мероприятия  занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они  представляют туристскому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра информации и относительно доступной ее стоимости.

Некоторые фирмы используют спонсорство для создания положительного образа в глазах общественности. Спонсорство  — финансовая поддержка, оказываемая  компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий. Спонсорская деятельность может  повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. Интерес представляют те события, которые  имеют общественное звучание и получают широкое освещение в СМИ.

5) Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. В настоящее время все больше турфирм использует элементы прямого маркетинга в своей работе. С развитием глобальной сети Internet продажа путевок и услуги бронирования  становятся все более популярными. Однако необходимо отметить, что данным ресурсом пользуется определенная категории потенциальных клиентов (чаще это молодые люди), поэтому на другие группы клиентов необходимо воздействовать черед другие каналы.

6) Специальные сувениры  — бесплатные подарки, служащие  напоминанием о компании, производящей  услугу, и о ее фирменной марке.

В условиях жесткой конкуренции  фирмам необходимо находить все новые  способы воздействия на потенциальных  клиентов. В последнее время стали  развиваться такие виды коммуникаций, как продукт-plecement и маркетинговые слухи. Некоторые фирмы весьма удачно пользуются ими, но в целом этот вид коммуникаций еще не достаточно развит.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, месторасположение фирмы, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны, отсутствие безопасного места для парковки вблизи офиса, являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

 

1.1.5. Разработка бюджета комплекса  маркетинговых коммуникаций.

 

Важным этапом в формировании комплекса маркетинга является разработка бюджета.

Для этого важным является определение следующих вопросов:

- постановка коммуникационных  целей (повышение известности,  улучшение имиджа);

- определение аудитории  обращений (количественно и качественно);

- выбор стиля коммуникации  и ведения кампании (интенсивный,  экстенсивный);

- выяснение характера  коммуникативных мероприятий (сопровождение  выхода турпродукта на рынок,  поддержка престижа, сохранение  рыночной доли);

- оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

- вычисление затрат, при  которых возможно успешное достижение  поставленных целей.

При разработке бюджета  коммуникативных мероприятий необходимо обращать особое внимание, чтобы расходы  определялись на основании тщательного  анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отросли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

Бюджеты маркетинговых  коммуникаций разных компаний имеют  свою специфику, однако, можно выделить основные статьи, которые присутствуют в любом бюджете (табл. 1).

В зарубежных туристских компаниях  бюджет распределяется следующим образом:

- покупка носителей рекламы  - 70-90 % бюджета;

- общие административные  и накладные расходы – 5-10 % бюджета;

- производственные расходы  – 5-10 % бюджета;

- затраты на исследование  – до 15 % бюджета.

Также необходимо учитывать  специфику туристской отрасли, а  именно сезонность туристского бизнеса. Самая активная реклама должна проходить  в период предшествующий высокому сезону, а также в межсезонье для повышения  эффективности работы.

 

 

 

Таблица 1. Структура бюджета.

 

№	Статья	Содержание статьи
1.	Гонорары	Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи другие творческие разработки
2.	Расходы на подготовку рекламных материалов	Стоимость разработки рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др.
3.	Стоимость медиапространства	Стоимость размещения рекламы в  различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в  СМИ, эфирного времени на радио и  телевидении и др.
4.	Расходы на второстепенные каналы распространения	Стоимость почтовой и электронной  рассылки, участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций
5.	Расходы на проверку качества проведения кампаний	Стоимость мероприятий по контролю за проведением коммуникативной кампании, стоимость тестирования рекламы
6.	Административные расходы	Стоимость работы маркетингового отдела: фонд заработной платы и накладные  расходы

 

 

Существует множество  способов формирования бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций. Мы рассмотрим несколько наиболее распространенных методов, которыми пользуются турфирмы при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса маркетинговых коммуникаций.

- Метод остаточных средств.  Компания выделяет на коммуникативную  политику столько средств, сколько  осталось после распределения  на все остальные цели. Руководство  турфирмы в случае применения  этого метода не видит связи  между суммой средств, выделяемых  на проведение коммуникативных мероприятий, и объемом продаж. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.

- Метод исчисления «в  процентах к сумме продаж».  Подразумевает исчисление бюджета  комплекса коммуникаций в зависимости  от суммы продаж. В этом методе  есть ряд преимуществ. Расчет  в процентах к объему продаж  означает, что размер ассигнований  будет приемлем для фирмы. Метод также заставляет учитывать взаимосвязь между издержками на коммуникационную политику, ценой товара и суммой прибыли на товарную единицу.

- Метод фиксированного  бюджета. Этот метод основывается  на выделении каждый год одной  и той же суммы на проведение  стимулирования. Недостаток метода  в том, что он не учитывает  изменение ситуации на рынке  и изменение финансового положения  компании.

- Метод конкурентного  паритета. В данном случае сумма  средств в бюджете устанавливается в зависимости от суммы средств в бюджете конкурентов (учитываются только конкуренты, несущие угрозу). Данный метод может не учитывать возможности и задачи турфирмы, что приведет к необоснованным затратам на коммуникативную деятельность.

- Метод равенства долей.  Подразумевает, что доля предприятия  на рынке должна быть равна  его доле в рекламе. Данный  метод используется очень редко.

- Метод исчисления «исходя  из целей и задач». Предполагает, что предприятие формирует свой  бюджет на основе выработки  конкретных целей, определении  задач по их достижению и  оценки затрат на решение этих  задач. Данный метод соответствует  концепции стратегического управления  иого управления илее предпочтительным для современных фирм.

 

 

 

1.1.6. Оценка эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций.

 

Определение эффективности  является сложной задачей, так как: