Характеристика предприятия гостиничного сервиса

Благоприятные возможности

Главная цель изучения внешней среды — выявить новые возможности. Благоприятную маркетинговую возможность можно определить как зону рыночной потребности, в которой компания может действовать с прибылью для себя.

Благоприятные возможности можно классифицировать по степени их привлекательности и успеха, который они обещают. Для того чтобы преуспеть, потенциал компании должен не только соответствовать требованиям целевого рынка, на котором она собирается функционировать, но и превосходить потенциал ее конкурентов. Лучше всего будет себя чувствовать компания, которая предлагает потребителю наиболее ценимый им товар, способный выдержать испытание временем.

Некоторые факторы внешней среды представляют угрозу. Угрожающий фактор можно определить как некую опасность, вызванную к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые в отсутствие защитного маркетингового действия приведут к падению сбыта или доходов. Подобные факторы можно классифицировать по степени их серьезности и возможности появления.

Представив себе общую картину благоприятных и угрожающих факторов внешней среды, характеризующую развитие конкретной сферы бизнеса, можно оценить степень ее общей привлекательности. Идеальный бизнес — это когда предприятие имеет много благоприятных возможностей и мало угрожающих факторов. Спекулятивный бизнес — это когда предприятие имеет много и благоприятных возможностей, и угрожающих факторов. Солидный бизнес — когда предприятие имеет мало и благоприятных возможностей, и угрожающих факторов. И, наконец, неблагополучный бизнес — это когда предприятие имеет мало благоприятных возможностей и много угрожающих факторов.

1.2.2 Выбор средства распространения рекламы и определение их эффективности

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

 

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего гостиничный продукт рекламировать на страницах вебсайтов. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о больших скидках на номера, действующих небольшой отрезок времени, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах, о скидках постоянно действующих сообщать в рекламных буклетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу.

1.2.3 Формулирование содержания рекламных материалов;

Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях:

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке.

Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.

Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре.

Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим.

Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.

Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность.

Иллюстрация - это первое, на что обращает внимание читатель; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовой материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие - стиль, тон, слова, формат - эффективно работали вместе.

 

1.2.4 Составление плана проведения рекламной компании.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроля за эффективностью рекламы.

 

 

 Раздел ПМ 2 Выявление конкурентоспособности гостиничного продукта и предприятия

 

2.1 Конкурентоспособность гостиничного продукта

2.1.1 Разработка гостиничного продукта в соответствии с запросами потребителей

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.

 

Таким образом потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают- планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием "Никаких неожиданностей", в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию. Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребителя. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение. Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами - владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Расходование дополнительных средств в целях повышения степени удовлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу. Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять его потребности, но не в ущерб "своему дому".

2.1.2 Определение характеристики и оптимальной номенклатуры услуг гостиничного продукта

Конкурентоспособность средств размещения в туризме в значительной степени

определяется характеристиками гостиничного продукта. В широком смысле — это ком-

плекс разнообразных услуг по удовлетворению потребностей клиентов в размещении,

питании, отдыхе, досуге и т. п. При этом отдельные услуги, рассматриваемые в качестве

гостиничного продукта в узком смысле, дополняют друг друга, являются взаимозави-

симыми и воспринимаются туристами как единое целое. В зависимости от того, какие

услуги и в какой форме предлагаются потребителям, как они комбинируются в единый

комплекс складывается определенный профиль гостиничного предприятия.

Эффективность деятельности гостиничного предприятия во многом зависит от

оптимального выбора и формирования его продуктовой номенклатуры (продуктового

ассортимента). Она представляет собой совокупность всех ассортиментных групп, а

также продуктовых единиц (ассортиментных позиций), внутри этих групп. Продукто-

вая единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и опи-

сание (например, в качестве продуктовой единицы может рассматриваться конкретный

гостиничный номер, обладающий вполне определенными характеристиками — распо-

ложением на этаже, размером, дизайном, набором мебели и т. д.). Как правило, гостини-

ца предлагает набор взаимосвязанных продуктовых единиц, который образует ассорти-

ментную группу — совокупность продуктовых единиц, которые обладают общностью

функционального назначения и предлагаются для удовлетворения схожих потребно-

стей потребителей. Так, в состав продуктовой номенклатуры гостиницы могут входить

следующие ассортиментные группы: номерной фонд; места и услуги по предоставле-

нию питания (рестораны, бары, кафе и т. п.), а также услуги по организации питания

в номерах; помещения для проведения представительских мероприятий (конференц-

залы, комнаты для переговоров, банкетные залы); помещения и услуги для рекреации

и отдыха (бассейн, сауна, фитнесс-центр, солярий и т. п.); услуги и транспорт для пе-

ревозки гостей, услуги по заказу экскурсий, билетов и т. п. В зависимости от специали-

зации гостиницы возможно появление в его продуктовой номенклатуре таких ассорти-

ментных групп, как бизнес-услуги (аренда оргтехники, доступ в интернет, услуги пере-

водчиков), услуги для загородного отдыха (например, организация программ по охоте и

рыбной ловле) и т. д. При этом каждая ассортиментная позиция входит в отдельную ас-

сортиментную группу (к примеру, одноместный номер включается в ассортиментную

группу «номерной фонд», а ресторан в ассортиментную группу «места и услуги по пре-

доставлению питания»).

Управление продуктовой номенклатурой гостиничного предприятия предполагает

ее оптимизацию с учетом следующих характеристик: широты, глубины, насыщенно-

сти, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих продуктовую номенклатуру

гостиничного предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет

позиции гостиницы на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он по-

2.1.3 Проведение оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия

Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, региона или предприятия.

Конкурентоспособность — это концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка и разорения непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своего продукта, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. Происходящий в России переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества и конкурентоспособности, так как конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества товаров и услуг, определять конкурентоспособность предприятий.

Конкурентоспособность товара (услуги) — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие услуги условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным характеристикам, но. и по коммерческим и иным условиям реализации (цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности продукта является уровень затрат.

Обобщая изложенное, можно определить, что конкуренто-способность — это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество одного продукта над другим в условиях широкого предложения конкурирующих продуктов-аналогов. Поскольку за товарами и услугами стоят их производители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм и регионов, в которых они базируются.