Анализ внешней среды ООО НПО «Тепловей»

В  рамках  стратегического  планирования  необходимо  следить  за  нормативными документами  республиканских  и  муниципальных  органов  власти,  финансово-кредитной политикой государства, заключаемыми правительством международными соглашениями в области  тарифов  и  торговли,  направленными  против  других  стран  или  заключенными  с другими  странами.  Здесь  важно  знать,  насколько  эффективно  правительство  может проводить свою политику. 

3.  Рыночные  факторы.  В  анализ  рыночной  среды  входят  многочисленные факторы: демографические факторы; жизненные циклы изделий и самих хозяйствующих субъектов;  уровень  конкуренции;  уровень  и  динамика  доходов  и  т.д.  К  примеру, повышение  уровня  жизни  может  создать  спрос  на  товары  для  отдыха  и  развлечений. Удовлетворяя его, можно ожидать улучшения положения фирм, производящих товары для отдыха  и  развлечений:  туристического  снаряжения;  компьютерных  игр;  парфюмерии  и т.п. Провести четкую грань между экономическими и рыночными факторами сложно, но большинство  авторов  в  области  стратегического  планирования  выделяют  эти  группы  факторов, как самостоятельные.

4.  Технологические   факторы.  Анализ  этой  сферы   внешней  среды  позволяет  выявить возможности, которые открывает для производства развитие науки и техники. То есть  возможности совершенствования, как продукции, так и технологии ее изготовления.

Одной  из  наиболее  эффективных  форм  обновления  продукции  и  технологии является  научно-технологический  обмен.  Суть  такой рыночной формы состоит  в  том,  что лабораторные разработки, выполненные в наукоемких отраслях, поступают на рынок ноу-хау,  где  их  покупают  производители  продукции.  Этот подход  приводит  к революционным изменениям в технологии и технике различных товаров. Например, ЭВМ, часы,  аудио-  и  видеотехнику  в  результате  появления  принципиально  новой  элементной базы.  Для  характеристики  этого  явления был введен специальный термин - "future shock" (шок будущего). Под этим термином понимается разрушительный  процесс,  возникающий  в  фирмах  из-за  воздействия  слишком  больших перемен за короткое время.

Не все предприятия  в равной мере подвергаются воздействию  научно-технического прогресса. Тем  не менее, в  рамках  стратегического  планирования  они  должны  определить,  какие  факторы  в технологической  среде  могут  привести  к  созданию "future shock",  который  может привести  к  его  ликвидации.  Как пример можно  назвать  разрушение  отрасли, выпускающей бумажные пакеты, вследствие появления полиэтилена и стабилизации цен на нефть.

5. Международные  факторы.  Действие  предприятия  на  международном  рынке вызывает  необходимость  отслеживать   сферу международного  сотрудничества. Как угрозы,  так и новые возможности здесь могут возникнуть в результате: облегчения доступа к сырьевым ресурсам  иностранных  компаний  или  отечественных  за  рубежом;  деятельности иностранных  фирм;  создания  иностранных  картелей (например,  ОПЕК);  изменения валютного  курса;  принятия политических  решений в странах,  выступающих в качестве иностранных инвесторов и т.д. Исследование  этих проблем должно  быть  направлено на укрепление национального рынка, поиск правительственной поддержки и защиты против иностранных конкурентов.

6. Социальные факторы.  Их изучение факторов направлено на то, чтобы уяснить влияние на  бизнес  следующих социальных  явлений и процессов:  отношение людей к работе  и качеству  жизни;  существующие  в обществе  обычаи  и традиции; разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования; мобильность людей к перемене жизни и т.п. Изучение социальных факторов важно по двум причинам. Во-первых,  потому,  что  они  являются  всепроникающими,  т.е.  обусловливающими внутреннюю  среду  предприятия.  Во-вторых,  потому,  что  они  влияют  на  другие компоненты  внешней  среды  и  таким  образом  оказывают  дополнительное  влияние  на фирму. 

Как пример  социального фактора,  существенно влияющего на  развитие экономики в нашей стране,  можно назвать отношение людей к частному предпринимательству.  Проведенные исследования  показывают,  что у населения существуют полярные взгляды на развитие частного бизнеса, что является сдерживающим фактором.[15]

Заканчивая рассмотрение факторов макроокружения фирмы, необходимо отметить следующие обстоятельства:

Все  параметры  макроокружения  взаимосвязаны.  Изменения  в  одной  области приводят  к  изменениям  в  другой.  Например,  изменения  в  политике  оплаты  труда (экономическая сфера) незамедлительно скажутся на настроении людей и их отношении к работе (социальная  сфера). Поэтому в стратегическом  планировании  следует учитывать влияние не  одного  или нескольких  факторов,  а совокупное  влияние всех  факторов одновременно, что, естественно, затрудняет процесс анализа.

1.3. Основные  характеристики микроокружения

Изучение непосредственного  окружения организации (микроокружения) направлено на анализ состояния тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Само выживание и существование  организации зависит от ее способности  находить потребителей результатов  ее деятельности и удовлетворять  ее запросы. Потребители имеют ряд различий по своей природе и месту, которое они занимают в цепочке продвижения товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные организации. Исходя из этого можно выделить пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Рис.3 Компоненты микроокружения

 Анализ покупателей,  как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую  очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим критериям:

• географическое местоположение;
• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);
• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
• отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также проясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует  ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объем закупок, осуществляемых покупателем;
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещающих продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

При измерении  показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и  кто потребляет, так как необязательно  все три функции выполняет  одно и то же лицо.

Анализ поставщиков  направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики  материалов и комплектующих изделий, в случае обладания большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

• уровень специализирoваннoсти поставщика;
• величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;
• степень специaлизированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;
• концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
• важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков  материалов и комплектующих в  первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;
• гарантия качества поставляемого товара;
• временной график поставки товаров;
• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на анализ слабых и сильных сторон конкурентов и на построение стратегии конкурентной борьбы.

Конкурентная  среда формируется не только внутриотраслевыми  конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются так же те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают значительное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы  не уделяют должного внимания возможной  угрозе со стороны вновь пришедших  на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над путями распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Наибольшей конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка  рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.