Анализ эффективности управления взаимоотношениями с клиентами в компании «Пепсико Холдингс»

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

На рис. 5 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM.

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео- и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:

Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)

Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)

Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит!). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.

 

 

 

1.3 Обзор CRM-решений  в России.

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты.

По мнению экспертов хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Кроме этого, обе компании имеют прочные позиции на рынке. Серьезную активность в области CRM развернули поставщики “железа” - Cisco, Avaya, ориентируясь в первую очередь на call-centers. Решения компании Siebel, мирового лидера в области CRM, пришли в 
России благодаря усилиям российских компаний, однако сам 
Siebel не заинтересован в России как потенциальном рынке. Ожидается, что полностью локализованная версия поступит на рынок только в течение нескольких лет. Пока внедрения данного продукта, которые уже реально есть в России, сопряжены с большими языковыми проблемами для персонала.

Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия и в методологии. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов.

На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т.п. Хотя на Западе такие решения очень популярны, так как если вы покупаете универсальную разработку ее еще нужно существенно дорабатывать, приводя к специализированным потребностям. А это связано с лишними затратами на внедрение, обучение персонала, что не желательно. И в любом случае ведет к потере времени, это особенно важно для компаний которые работают в отраслях, где сильно сказывается сезонные колебания (туризм, риэлтеры и др).

Российский рынок систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) развивается гораздо быстрее большинства других технологических сегментов российского рынка корпоративного ПО. По оценкам «TAdviser» (деловой портал), в 2011 году российский рынок внедрений CRM (лицензии плюс услуги интеграторов) вырос в объеме на 30% и составил 22,44 млрд рублей (в 2010 году он равнялся 17,26 млрд рублей). В долларовом эквиваленте объем рынка за 2011 год составил около $680 млн. Прогноз роста рынка от «TAdviser» на 2012 год – сохранение темпов роста на уровне 25-30%.

Для сравнения, аналитические компании «IDC» и «Gartner», которые оценивают рынок CRM только по количеству проданных лицензий ПО без услуг, в 2011 году оценили российский рынок CRM в $170 млн и $120 млн соответственно. Согласно выкладкам «Gartner», на российский рынок CRM систем в 2011 году пришелся почти 1% мирового рынка CRM систем. Всего же мировой рынок CRM в оценках «Gartner» в 2011 году составил $12,6 млрд, причем услуги по внедрению CRM в отдельности аналитики оценили в $50 млрд.

Несмотря на то, что российский рынок CRM на фоне мирового пока не очень заметен, темпы местного рынка, по данным «Gartner», почти втрое выше темпов прироста рынка глобального – 30% против 13,5%. Для сравнения, на Азию целиком приходится 10% мирового рынка CRM, а на Европу (вместе с Россией) – 40%.

 

Согласно данным базы «TAdviser», всего в России завершено более 1,1 тыс. CRM проектов. Это не более 20% от реального количества проектов, реализованных за последние десять лет. Традиционно в оценке реального количества проектов здесь имеются сложности с подсчетом тех внедрений, когда имена заказчиков не раскрываются интеграторами по условиям конфиденциальности.

О том, насколько динамично развивался рынок CRM в 2011 году, свидетельствует наполнение базы «TAdviser»: из 1143 проектов, добавленных в базу, более 800 было реализовано именно в 2011 году.

 

Доли поставщиков CRM

  
«TAdviser», 2012 год

 

Как видно из представленной выше диаграммы, сформированной на базе открытой информации, по количеству проектов за 2011 год лидировала «Microsoft» с продуктом «Microsoft Dynamics CRM» – на нее пришлось 25% рынка, второе место поделили компании БИТ (продукт «БИТ»: CRM 8) и «BMicro» (продукт «Клиент-Коммуникатор»), у которых порядка 14% доли внедрений у каждой. Далее следует «Terrasoft» (Terrasoft CRM) с 13% и «SMTsoft», чья доля в общем числе внедрений достигает 5%. На проекты других вендоров пришлось 29%.

К крупным западным игрокам со всей определенностью относятся «Oracle Siebel CRM» и «SAP CRM».

Причем в «Oracle» затруднились назвать точное количество проектов, реализованных на базе платформы в России, а в «SAP СНГ» оценили свою долю отечественного рынка CRM систем за 2011 год в 10-12%. Напомним также, что на базе «Oracle Siebel CRM» было реализовано одно из крупнейших внедрений CRM за последние два года - в Сбербанк РФ, где в общей сложности установлено 26 тыс. рабочих мест.

На базе решений на платформе 1С за последние годы было реализовано 1186 CRM проектов. В «БИТ» также указали на то, что по сравнению с 2010 годом в 2011 году число внедрений системы «БИТ CRM» удвоилось.

Также большое количество внедрений имеют следующие российские платформы:»Monitor CRM» (более 500 клиентов в России и СНГ), а также «Quick Sales» и «Sales Expert» от «Эксперт Системс» (более 15 тыс. клиентов). Если считать по числу лицензий, а не по числу проектов, то достаточно заметные позиции занимает система «Монолит: CRM» от «Монолит-Инфо»: самое крупное внедрение этой системы насчитывает более 6 тыс. пользователей.

 

Особенность российского рынка CRM систем состоит в том, что разработчики внедряют свои решения зачастую не менее активно, чем системные интеграторы (пример – «Terrasoft»). Крупными игроками на рынке системной интеграции в области CRM являются БИТ, AT Consulting, «ФБ Консалт», «Техносерв Консалтинг», «Ситроникс ИТ», BMicro, ASoft, «Микротест» и другие.

 

 

 

 

 

 

Доли интеграторов  

 

«TAdviser», 2012 год

 

П о числу реализованных CRM проектов за 2011 год лидируют «БИТ» (16%), «BMicro» и «Terrasoft» (по 14%), «Navicon» – 6%. Еще 12% проектов пришлось на внедрения без привлечения консультанта или те проекты, где он не указан, 38% - на других интеграторов.

 

Отраслевая структура спроса на российском рынке CRM систем с годами меняется незначительно: в 2011 году основными потребителями этого класса бизнес ПО по-прежнему оставались компании сферы финансов (банковские и страховые организации), учреждения здравоохранения, компании отрасли высоких технологий (в первую очередь телекоммуникационные), а также торговые компании и автодилеры. Наименее активны в плане внедрения CRM компании сектора B2B.

По данным Gartner, в России степень проникновение CRM ниже, чем на сложившихся CRM рынках: 70% крупных российских компаний уже применяют ту или иную систему CRM. На мировом рынке системы CRM используют 95% крупных корпораций с доходом свыше $1 млрд, среди средних компаний таких порядка 60%, а среди малых — не более 25%. Кроме того, нередко российские заказчики, особенно крупные, предпочитают самописные программы для автоматизации CRM коммерческих продуктов: в среднем соотношение использования коммерческих и самописных CRM систем в России составляет 50 на 50, тогда как в мире - 60 на 40 в пользу коммерческих систем.

Есть и еще одна характерная тенденция: на данный момент среди российских компаний, автоматизирующих область CRM, на первом месте в ряду приоритетов стоит автоматизация продаж, на втором – обслуживание клиентов, затем следуют маркетинг и электронная коммерция. Тогда как, например, в США, где в большинстве отраслей рынок высоко конкурентен, автоматизация обслуживания клиентов является приоритетом №1 для компаний. По мере усиления конкуренции в отдельно взятых отраслях российской экономики обслуживание клиентов также постепенно будет выходить на первый план.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ эффективности управления взаимоотношениями с клиентами в компании «Пепсико Холдингс».

2.1 Характеристика  компании «Пепсико Холдингс».

ООО «Пепсико Холдингс» — второй по величине в мире производитель продуктов питания и напитков с годовым объемом продаж более 60 млрд.долларов. Компания выпускает широкий ассортимент продукции, включая 22 торговые марки, ежегодные розничные продажи каждой из которых превышают миллиард долларов. Ключевые направления бизнеса компании — Frito-Lay (закуски), Quaker (зерновые продукты и каши), Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Tropicana (соки) и Gatorade (спортивные напитки) представлены в 200 странах. Главный принцип PepsiCo — приверженность идее стабильного роста, которую мы называем Performance With Purpose (Ответственно к Цели). Предлагая своим потребителям широкий ассортимент продуктов питания, работая над снижением своего воздействия на окружающую среду и развивая культуру вовлеченности и разнообразия среди сотрудников, PepsiCo стремится создать баланс между ростом прибыли и улучшением мира, в котором мы живем.

Миссия «Пепсико Холдингс» – быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Мы стремимся обеспечить доход своим инвесторам, создавая возможности для роста и процветания своим сотрудникам, деловым партнёрам и обществу в тех регионах, где мы работаем. И во всём, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами – честность, последовательность и справедливость.

Цели и обязательства компании «Пепсико Холдингс»:

 

 

Выручка:

-Добиться, чтобы международные  продажи росли вдвое быстрее  реального глобального ВВП.

-Увеличить долю компании на  рынке снеков и безалкогольных  напитков на 20 ключевых рынках, где  присутствует компания.

-Сохранить или повысить показатели  ценности бренда для 22 брендов  PepsiCo с объемом продаж более миллиарда долларов на 10 главных рынках, где присутствует компания.

-Занять первое или второе  место по результатам опросов  потребителей (розничных партнеров) там, где оценка проводится сторонними  компаниями.

Прибыль:

-Добиться того, чтобы нормы прибыли  подразделений продолжали расти.

-Увеличить денежный поток пропорционально  росту чистой прибыли за трехлетние  периоды.

-Добиться того, чтобы общая доходность  для акционеров была в верхней  четверти по нашей отрасли.

Корпоративное управление и ценности:

-Используя мощную структуру  корпоративного управления, добиться  того, чтобы компания постоянно  находилась в верхней четверти  по набору индикаторов корпоративного  управления.

-Гарантировать приверженность  PepsiCo ценностям компании для реализации устойчивого роста: наделять сотрудников полномочиями, гарантируя их ответственный подход к делу, и строить взаимное доверие.

 В России PepsiCo представлена более чем 40 предприятиями и около 25 тыс. сотрудниками. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. В 2011 году в семью PepsiCo вошла основанная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн» – крупнейший производитель молочных продуктов и напитков в России и СНГ.

Крупнейшими брендами компании в России являются: «Lay’s», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый сад», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы».

 

 

Экология и окружающая среда.

Наши цели и обязательства

Вода:

Уважать право человека на пользование водой. С этой целью добиваться эффективного (на уровне мировых стандартов) использования воды в работе компании, беречь водные ресурсы и обеспечивать доступ к безопасной для здоровья воде.