Методологические подходы к проведению маркетинговых исследований на рынке лекарственных средств препарат Окситоцин

Реклама лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний-производителей, дистрибьюторов лекарственных средств, информационные потребности специалистов и населения.

Одновременно существует общественная озабоченность последствиями рекламной деятельности для безопасности применения фармацевтических препаратов. Из-за жизненной важности (и одновременно опасности) лекарственных средств правила их рекламы разработаны с особой строгостью и детальностью. Там где в других отраслях от недобросовестной рекламы страдает только кошелек конкурента и потребителя, в фармацевтической сфере может пострадать здоровье или даже жизнь.

Российский фармацевтический рекламный рынок по сравнению с западноевропейским можно считать не вполне сформированным в отношении как законодательного регулирования, так и этической регламентации.

Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности фармацевтических компаний. Законодательства большинства стран Европы, Америки и Азии регулируют рекламную деятельность медицинской продукции отдельными законами.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством создания широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных степеней, осуществляющих контроль. В нашей стране отсутствует в настоящее время специальный закон, регулирующий правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Отдельные вопросы указанных отношений регулируются Федеральным законом «О лекарственных средствах», Федеральным законом «О рекламе», Федеральным законом «О наркотических средствах и психотропных веществах», Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, Кодексом медицинской профессиональной этики национального Общества Врачей и Национального  
Совета Общества, Федеральным законом «О товарных знаках», Федеральным законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [4; 5; 6].

Впервые поток рекламы лекарственных средств в России хлынул на страницы журналов и газет, на экраны телевизоров и радиопередачи в 1994–1995 гг. Уже в 1995 г. реклама лекарств на телевидении выходит на 3-е место по затратам, а значит, и по эфирному времени, в 1996 г. занимает 5-е место в 1997 г., сохраняет место в десятке лидеров.

В 1995 г. вступает в силу Федеральный закон «О рекламе», который ввел основные требования к рекламе лекарственных средств (ст. 16.2). А именно:

– запрещена реклама незарегистрированных в стране препаратов;  
– рекламу препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно распространять только через специальные издания для врачей и фармацевтов;  
– запрещена сравнительная реклама, нарушающая права честной конкуренции;  
– запрещена скрытая реклама;  
– нельзя использовать в рекламных текстах понятия превосходной степени и т. д. [5]

На сегодняшний день при регулярном просмотре телевизора или слушании радио человек приобретает четкое представление о том, что ему следует делать в случае той или иной патологии, а также при различных заболеваниях. Рекламируются лекарственные средства, излечивающие все, начиная от насморка и заканчивая сложными кардиологическими заболеваниями, методы лечения которых должен назначать только специалист.

Следует отметить, что рекламные ролики часто служат для продвижения на рынке лекарственных средств, которые не обладают высокой эффективностью, но на продвижение их было затрачено много денежных средств. С учетом этого некоторые дорогие препараты могут оказаться намного менее эффективными, чем более дешевые и менее известные аналоги.

На рекламу работает фактор экономии времени. Люди в современном обществе живут в бешеном ритме, предпочтительным становится самолечение, поскольку оно не требует времени на поход в поликлинику, ожидание в очередях приема к врачу. Намного проще с заболеванием справляться самому, забежав после рабочего дня в аптеку и купив все необходимое для лечения, согласно рекламе или мнению фармацевта, работающего в аптеке.

Рейтинг просматриваемых каналов на телевидении выглядит следующим образом (рис.1) (по состоянию на 01.05.2010 г.).

Более детальное исследование рекламы лекарственных препаратов было проведено на основе данных 6 каналов, находящихся в верхних строках рейтинга: ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РОССИЯ, СТС, НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ (табл. 1).

 

Время проведения исследования было разделено на два временных интервала: 09:00–18:00 и 18:00–24:00. Анализу подвергались рекламные блоки, их длительность, интервалы между рекламными блоками, количество рекламных роликов в каждом блоке, количество рекламных роликов лекарственных препаратов (ЛП), фармакологические группы рекламируемых ЛП, страны – производители рекламируемых ЛП.

Таким образом, в настоящее время можно наблюдать следующую ситуацию при просмотре телевизионных передач: в среднем через каждые 8–20 минут эфирного времени включаются рекламные блоки, длящиеся от 1 до 5 минут. При этом среднее количество рекламных роликов в одном рекламном блоке составляет 5–14, из них 2–6 приходятся на рекламу лекарственных препаратов, что составляет около 20–40% и более (!).

Можно также отметить присутствие большего количества рекламы лекарственных препаратов в вечернее время, количество роликов рекламы ЛП увеличивается в 2 раза, что, кстати, не касается ПЕРВОГО КАНАЛА и канала РОССИЯ.

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о подавляющем большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки) (табл. 2).

Помимо всего прочего к рекламе лекарственных препаратов привлекаются «звезды» телеэкрана, а также известные, авторитетные люди. При просмотре телевизионных художественных фильмов, реалити-шоу, различных программ так или иначе присутствует реклама лекарственных препаратов, озвученная участниками данных передач, фильмов.

Основным методом недобросовестной конкурентной борьбы за специалистов, главным образом врачей, является использование в рекламе лекарственных средств заведомо ложной информации. Как правило, такая информация распространяется не через специальные издания – научно-практические журналы, профессиональную прессу, а в виде оттисков (копий) научных статей или отчетов. Эти материалы под видом научной литературы распространяются во время научно-практических конференций, вручаются врачам во время выставок [1; 3].

Многие компании, понимая, что продвижение рецептурных препаратов через врачей – дело долгое и затратное, изменили стратегию продвижения таких лекарств в пользу публичной рекламы. В условиях, когда реально (как в настоящее время в России) в самолечении используются любые средства и их беспрепятственно продают в аптеках, а пациент сам принимает решение о выборе лекарства, этот прием недобросовестной конкуренции оказался весьма эффективным. В результате доля прямых нарушений закона «О рекламе», запрещающего рекламировать рецептурные препараты в средствах массовой информации, возросла.

В отсутствии правовой базы, запрещающей участие врачей в рекламе лекарственных средств, многие фармацевтические фирмы противоправно распространили методы работы рекламно-маркетинговой работы со специалистами на аудиторию неспециалистов. Именно производители лекарственных средств, без сомнения, являются инициаторами привлечения врачей к рекламной деятельности.

Большинство нарушений общепринятых норм и правил рекламы лекарственных средств, как правило, является попыткой привлечь дополнительное внимание к лекарственному средству, искусственно расширить потребительский спрос на него, завоевать позиции, более предпочтительные, чем у конкурентных продуктов. Из-за несовершенства системы законодательного регулирования, этического саморегулирования и контроля рекламы лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке наблюдаются особенно грубые нарушения и недопустимые прецеденты.

В то же время это свидетельствует о повышении активности, чтобы не сказать, агрессивности, фармацевтических компаний в конкурентной борьбе. Специфической  особенностью российского фармацевтического рынка является вторжение в сферу лекарственного обращения продуктов, не являющихся истинными лекарствами. БАДы, не прошедшие в отличие от лекарств необходимых (и, кстати, очень дорогостоящих) клинических испытаний, привлекают к себе часть потребителей, оттеснив лекарственные средства с помощью недобросовестной рекламы [7]. Таким образом, можно выделить следующие примеры практики недобросовестной рекламно-информационной деятельности.

– Основным методом недобросовестной конкурентной борьбы за специалистов является использование в рекламе заведомо ложной информации. Специалиста трудно ввести в заблуждение разнообразными эмоциональными приманками или правдоподобно выглядящими рассуждениями. Но его можно прямо обмануть, подсунув фальсифицированные результаты исследований.

– Недобросовестным методом, используемым как по отношению к профессиональным, так и к непрофессиональным покупателям, является присвоение рекламируемому продукту свойств и преимуществ, которые доказаны для другого, пусть и аналогичного товара. Здесь налицо прямое (игнорирование патентов, нарушение монопольного права на использование товарных знаков и т. п.) или косвенное (копирование общего внешнего облика, дословное повторение рекламных формул, относящихся к оригинальному продукту, и пр.) нарушение законодательства, связанное с рекламной деятельностью. В данном случае широко эксплуатируется общераспространенное в России как среди профессионалов, так и среди непрофессионалов правовое невежество.

– Распространенным вариантом недобросовестной рекламно-информационной деятельности, ориентированной на широкую публику, является использование «звезд» для рекламы продуктов, в распознании свойств которых они не являются специалистами, либо использование авторитета профессионалов, в условиях, когда те не могут высказать компетентного мнения. Если два предыдущих типа недобросовестной рекламы предполагают нарушение действующих законодательных норм, то данный тип вообще никак не регулируется правом, что создает основу для легальных злоупотреблений. Поэтому он особенно опасен и распространен. При этом участвующие в рекламе «звезды» не несут никакой ответственности за ассоциирующуюся с их авторитетом информацию.

Испытывая давление конкурентов в информационно-рекламной сфере как внутри фармацевтического рынка, так и извне, компании-производители неизбежно должны будут предпринять попытки вести в данной сфере цивилизованный бизнес, чтобы сделать конкурентную борьбу по крайне мере предсказуемой. Поскольку в этом же направлении действует и общественный интерес, весьма желательна поддержка подобных усилий государственными органами и общественными организациями.

 

 

 

Литература по приложению А 
1. Джеймс Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу. – М. : Литера, 2005.  
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 1991.  
3. Смит М. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. – М. : Литтера, 2005.  
4. Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».  
5. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».  
6. Федеральный закон от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах».  
7. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – М. : Ремедиум, 2007.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение Б

Окситоцин гормон дающий жизнь .

Для усиления сократительной активности матки при слабости родовой деятельности врачи-акушеры нередко используют различные препараты. Наиболее известным до сих пор остается окситоцин.   Окситоцин — это сложный по структуре гормон, который образуется в головном мозге и выполняет в организме функции, связанные с родами и лактацией. Из головного мозга с током крови окситоцин попадает к органам-мишеням — матке и молочным железам, оказывая на них свое воздействие.Окситоцин оказывает стимулирующее влияние на гладкую мускулатуру матки, повышая ее сократительную активность, а также оказывает влияние на лактацию, поскольку, во-первых, незначительно усиливает секрецию пролактина — гормона, ответственного за выработку молока, а во-вторых, способствует сокращению миоэпителиальных клеток (клеток, окружающих альвеолы молочной железы, в которых вырабатывается молоко). Это приводит к “проталкиванию” молока из желез в протоки. Окситоцин к тому же оказывает воздействие на психоэмоциональную сферу мужчин и женщин, вызывая более благожелательное расположение к другим людям и самое главное, окситоцин участвует в формировании привязанности матери к ребенку сразу же после родов. К концу беременности количество окситоцина в крови увеличивается и становится максимальным в ночное время, а днем снижается, именно поэтому роды чаще всего начинаются ночью. Во время родов концентрация окситоцина еще больше повышается и достигает максимума к концу второго и к третьему периодам родов.   Вводится окситоцин только внутримышечно или внутривенно. После внутривенного введения окситоцина утерокинетическое действие, т.е. действие, связанное с усилением сократительной активности матки, проявляется уже через 3-5 минут и продолжается примерно 3 часа. При введении окситоцина беременным до плода доходят незначительные его количества, и на плод он не оказывает какого-либо значительного воздействия. Большинство акушеров вполне справедливо придерживаются мнения, согласно которому окситоцин должен назначаться только с лечебной целью, а стимуляция родов для быстрого завершения нормально протекающей беременности, когда медикаментозного лечения не требуется, и стимуляция, выполняемая по желанию беременной женщины, категорически неприемлемы. Поэтому показания к назначению окситоцина в настоящее время определены достаточно четко. Окситоцин назначается, во-первых, для инициации (вызывания) и стимуляции родовой деятельности по медицинским показаниям , т.е. в тех ситуациях, когда необходимо быстрое родоразрешение через естественные родовые пути из-за высокого риска развития осложнений у матери и плода. Это может произойти, например, при преждевременном излитии околоплодных вод и отсутствии схваток, поскольку в данной ситуации длительный (12 часов и более) безводный промежуток повышает риск инфицирования матки и плодных оболочек. Обязательно быстрое родоразрешение при тяжелом прогрессирующем гестозе беременных (состояние, которое чаще проявляется появлением отеков, белка в моче, повышением артериального давления) — при этом осложнении беременности страдает состояние и матери, и плода. Показанием для введения окситоцина является также выраженный резус-конфликт (при этом в организме матери вырабатываются антитела, которые разрушают красные кровяные клетки плода). Именно беременность является определяющим фактором в развитии этих состояний, эффективно лечить их можно только после родоразрешения. В перечисленных ситуациях окситоцин используется только, если шейка матки уже готова к родам — размягчена, укорочена, канал ее приоткрыт. Если шейка еще не готова, до введения окситоцина используют различные методы, направленные на ускорение созревания шейки. Во-вторых, окситоцин применяют для стимуляции или повторного усиления родовой деятельности при ослаблении или прекращении сократительной активности матки , т.е. при слабости родовой деятельности. Слабость родовой деятельности — это состояние, при котором интенсивность, продолжительность и частота схваток недостаточны, поэтому сглаживание шейки матки, раскрытие шеечного канала и продвижение плода происходят замедленными темпами. Первичная слабость родовой деятельности развивается с самого начала родов, а вторичная — после периода длительной хорошей родовой деятельности. Диагностируют слабость родовой деятельности по замедленной динамике раскрытия маточного зева (менее 1-1,2 см в час) и по отсутствию продвижения плода по родовому каналу при соответствии размеров таза матери и плода. Длительное неподвижное стояние плода в полости малого таза может приводить к сдавлению мягких тканей матери с последующим возникновением у нее мочеполовых или кишечно-половых свищей и к неблагоприятному воздействию на головку плода вплоть до нарушения мозгового кровообращения и кровоизлияния в мозг. Своевременное назначение окситоцина при слабости родовой деятельности позволяет избежать подобных осложнений. В послеродовом периоде окситоцин назначается в основном для сокращения матки с целью профилактики послеродовых (гипотонических) маточных кровотечений . С этой же целью при проведении кесарева сечения препарат вводят в мышцу матки. Кроме того, после родов окситоцин применяют для профилактики и лечения лактостаза , так как он облегчает начальную эвакуацию молока из молочных желез в раннем послеродовом периоде при условии, что образование молока происходит нормально.   По каким бы показаниям ни назначался окситоцин, его применение допустимо только при адекватном врачебном контроле, причем применение окситоцина в качестве инициатора или стимулятора родов может осуществляться только в стационаре. При этом окситоцин вводится таким образом, что темпы открытия шейки матки не отличаются от таковых, наблюдаемых при нормальных родах, так как и для матери, и для плода чрезмерная стимуляция сокращений матки крайне опасна. При назначении окситоцина всегда учитывают противопоказания к родостимуляции. Окситоцин противопоказан: · при несоответствии размеров таза и головки плода, а также при неправильном положении плода, когда родоразрешение через естественные родовые пути невозможно — например, при крупном плоде, при гидроцефалии (патологии головного мозга плода), при поперечном положении плода, при узком тазе, лобном предлежании — когда головка плода расположена таким образом, что не может пройти через родовые пути; при предлежании пуповины (когда пуповина находится около выхода из шейки матки) или при ее выпадении, поскольку при этом роды через естественные родовые пути могут привести к гибели плода, а также при предлежании плаценты, т.к. данная ситуация угрожает развитием кровотечения и является показанием к кесареву сечению; · при угрожающем разрыве матки, т.к. родостимуляция при этом может способствовать разрыву матки, что опасно и для жизни матери, и для жизни плода; · при наличии на матке рубцов, в том числе и рубцов после кесарева сечения и миомэктомии (операции по удалению узлов доброкачественной опухоли матки — миомы), т.к. возможна несостоятельность рубцов, а следовательно, угроза разрыва матки; · при наличии препятствий для родоразрешения через естественные родовые пути, например при опухоли шейки матки, атрезии (заращении шейки матки) и ее рубцовых изменениях, которые препятствуют открытию шейки матки; · при наличии данных о повышенной чувствительности к окситоцину у данной пациентки (имеются данные о гиперстимуляции матки окситоцином в предшествующих родах); · при незрелой шейке матки. С особой осторожностью решают вопрос о назначении окситоцина при многоплодной беременности и миоме матки . Крайне осторожно используют окситоцин и при наличии у плода признаков гипоксии — недостаточного поступления кислорода, так как при использовании окситоцина схватки становятся чаще и продолжительнее, а во время схваток значительно ухудшается кровоснабжение плаценты. Для профилактики осложнений от применения окситоцина строго соблюдают дозировку препарата и режим введения. Доза вводимого окситоцина зависит от показаний к его назначению. Скорость введения препарата постепенно увеличивают с нескольких капель до десятков капель в минуту до установления энергичной родовой деятельности. При развитии достаточной родовой деятельности скорость введения раствора окситоцина уменьшают до минимальной поддерживающей дозы. В течение всего периода введения окситоцина для контроля родовой деятельности и состояния плода акушеры определяют силу сокращений матки и частоту сокращений сердца плода. Для этого, как правило, осуществляется непрерывный мониторный контроль с помощью кардиотокографии . Кардиотокограф одновременно регистрирует на бумаге частоту, амплитуду схваток и то, как они влияют на частоту сердечных сокращений плода. При ухудшении состояния плода, которое диагностируется по изменению его сердцебиения, и при отсутствии условий для быстрого родоразрешения через естественные родовые пути, а также при неэффективности родостимуляции производят кесарево сечение.