Методологические подходы к проведению маркетинговых исследований на рынке лекарственных средств препарат Окситоцин

Для ускорения процессов перестройки, совместно с немецкой фирмой Helm AG, закупили гамбургскую фирму Strathmann Biotec GmbH, обладающей значительным опытом в разработке и производстве белковых медикаментов микробиального происхождения. Предприятие со штатом сотрудников в 80 человек имеет собственную исследовательскую лабораторию, полупроизводственный отдел и, соответствующие современным требованиям GMP производственные мощности. В 2007 году в Будапеште приступили к организации биотехнологической лаборатории. В 2008 году, в Дебрецене, заложили фундамент производственной базы биотехнологического цеха, способного производить животно-клеточные соединения. Начиная с 2012 года, этот цех будет производить экспериментальные партии опытных генерических белковых медикаментов.

АО Гедеон Рихтер по прежнему придает важное значение выявлению потенциальных партнеров и организации сотрудничеств в области исследований и развития. С академическими и университетскими учреждениями сотрудничаем на ранней стадии исследований, а с производственными предприятиями сотрудничаем на стадии клинической разработки.

Сотрудничеству в области разработки с американской фирмой Forest Laboratories и японской фирмой Mitsubishi-Tanabe, по прежнему в значительной степени способствуют результативности исследований. Преклинический опыт АО Гедеон Рихтер и клинический опыт Forest Laboratories в области разработки эффективных при заболеваниях нервной системы молекул, весьма хорошо дополняют друг-друга.

В течение 2008 года продолжали работу по расширению номенклатуры как на материнском предприятии, так на дочерних предприятиях в Польше и в Румынии. Деятельность по расширению генерической номенклатуры Группы координируется директором по развитию номенклатуры АО Гедеон Рихтер. Наша цель ежегодно расширять ассортимент на 5-7 генерических наименований на наших традиционных рынках: в Венгрии, в Средне Восточной Европе и в странах СНГ. Приобретение препаратов по лицензии способствует постоянному обновлению ассортимента. В течение года провели заключительные этапы исследований биоэквивалентности и внедрения, что будет способствовать продвижению на рынки США и Евросоюза дальнейших наших препаратов.

В результате усилий АО Гедеон Рихтер по расширению номенклатуры, увеличили перечень акушерско-гинекологических препаратов. Кроме того, в течение 2008 года внедрили ряд лицензионных препаратов [3].

 

3. Методологические  подходы к проведению маркетинговых  исследований на рынке лекарственных  средств

Маркетинговые исследования – это комплексные мероприятия, направленные на изучение структуры рынка, потребителей ЛС, изучение ассортимента и спроса, что в свою очередь определяет предложение.

Структура рынка – это тесная взаимосвязь поставщиков ЛП и потребителей. Поставщиками могут выступать как фирмы производители, так и оптово-посреднические организации, которые при помощи различного рода рекламы привлекают потенциальных покупателей. Потребителями могут выступать как непосредственно покупатели ЛС, так и врачи ЛПУ, назначающие ЛП, и розничные аптечные организации, рекомендующие к применению тот или иной ЛП в зависимости от нозологических форм заболевания [12].

Ассортимент ЛС является ключевым моментом маркетинговых исследований. Его полнота, степень обновления играют важную роль, как при назначении, так и при выборе ЛП. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственного средства в ассортименте фармакотерапевтической группы [10].

Под маркетингом понимается комплексное управление рынком, регулирование механизмов спрос-предложение, умение ориентироваться и отслеживать новые направления, владеть полной информацией для пополнения ассортимента ЛС на фармацевтическом рынке. Без этих исследований в современных условиях трудно достичь желаемого социально-экономического эффекта от внедрения программ помощи больным с патологией ЩЖ в должном объеме.

Основными функциями маркетинга в лекарственном обеспечении населения России являются:

1. Исследовательская функция, включающая:

• сбор и обработку информации о потребительском рынке лекарственны средств;

• изучение потребности и конъюктуры рынка;

• исследование мотивов поведения лечащих врачей (применение новых методов лечения, новых лекарственных препаратов или консерватизм в выборе методов лечения);

• исследование конкурентоспособности лекарственных средств разных производителей (экспертная оценка эффективности лекарственных средств);

•исследование потребителя и сегментация рынка;

•анализ полученной информации.

2. Планирование ассортимента  и качества лекарственных средств  включает в себя следующее:

• разработка ассортиментной политики;

• совершенствование товара;

• контроль качества лекарственных средств;

• участие в выставках и презентациях;

• учет непрогнозируемых факторов (эпидемические вспышки заболеваний, появление новых препаратов, методик и схем лечения и др.);

• формирование ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товара.

3. Ценообразование. Это процесс  осуществляется на всех этапах  продвижения товара от производителя  к конечному покупателю.

4. Сбыт и распределение (каналы реализации). Канал распределения  – это путь, по которому товары  движутся от производителя к  потребителю. Важнейшими каналами  реализации товара являются торговые  организации: оптовые фирмы и  розничные аптечные организации, ЛПУ.

5. Стимулирование сбыта  представляет собой:

• продажа лекарственных средств в кредит без предоплаты;

• создание консигнационных складов;

• скидки для оптового покупателя;

• реклама.

Субъектами фармацевтического маркетинга выступают: производители лекарственных препаратов, аптечные организации оптовой и розничной торговли, ЛПУ [10, 12].

Сегментация рынка – это разделение на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, фармакотерапевтические группы лекарственных препаратов, комплексы маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам (потребности, ресурсы, заболевания по нозологическим формам, покупательским отношениям и привычкам). Можно воспользоваться сегментированием рынка по признаку уровня дохода, по возрастным группам.

Медицинский и фармацевтический маркетинг, как и любой другой маркетинг, состоит из:

1. Маркетинга продукта (лекарственных  средств и изделий медицинского  назначения);

2. Маркетинга медицинских  и фармацевтических услуг.

В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:

• маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;

• маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;

• маркетинг перспективных продуктов, научные исследования по разработке которых необходимо начать.

Основными объектами фармацевтического маркетинга является лекарственный препарат, которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие, в свою очередь и специфические особенности маркетингу.

Маркетинговый подход к изучению потребителей состоит в анализе реального поведения потребителей, обнаружении закономерностей, выявлении предпочтений различных категорий населения. На фармацевтическом рынке тесно взаимодействуют сразу 3 типа потребителей:

• институциональные потребители – организации, приобретающие товары для дальнейшей их реализации и поставки на рынок (оптовые и розничные организации) и организации, использующие ЛС для внутренних нужд (лечебные учреждения);

• промежуточные потребители – медицинские работники, назначающие ЛС или аптечные работники, рекомендующие его;

• конечные потребители – больные, нуждающиеся в ЛС и приобретающие его в аптечных организациях.

Каждый из этих типов потребителей несет на себе определенную нагрузку. Институциональные и конечные потребители обладают основной покупательной способностью и осуществляют процесс потребления фармацевтических товаров, а промежуточные – являются основным «двигателем» потребления и главным фактором формирования потребности на фармацевтическом рынке.

На фармацевтическом рынке главным является покупатель, который желает приобрести необходимое ЛС, в котором будут сочетаться ценовая доступность и качество.

Проведение маркетинговых исследований включает несколько взаимосвязанных этапов. Тщательное изучение каждого из них позволит проанализировать региональный рынок лекарственных средств и решить и решить проблему лекарственного обеспечения больных ИДЗ.

Поскольку на фармацевтическом рынке основным звеном являются лекарственные средства, то в ходе маркетингового исследования необходимо провести анализ взаимосвязи между товаром, потребителем и непосредственно сбытом [12].

 

4. Изучение ассортимента  лекарственных препаратов компании  Gedeon Richter на региональном фармацевтическом рынке

Большую часть дохода компания получает от реализации генерических препаратов, но к этой категории относится специальная группа продуктов - стероиды, которая обеспечивает компании большую прибыль. За прошедшее десятилетие гинекологические препараты в значительной степени способствовали хорошим результатам: как росту дохода, так достижению более высокой доли прибыли.

Компания производит около ста видов фармацевтических препаратов более чем в 170 формах. Gedeon Richter постоянно обновляет ассортимент, разрабатывает лекарственные формы и создает принципиально новые лекарственные препараты [2].

Рис.1. Структура продукции по лекарственным формам.

Компания Richter занимается реализацией оригинальных препаратов и проводит обширные исследования соединений, действующих на заболевания центральной нервной системы.

В портфеле компании оригинальные препараты составляют 15-20%, лицензионные - 12% и 70-75% - брендированные дженерики [6].

Рис.2. Структура продукции по производственным группам.

Лекарственный ассортимент компании представлен по 8 основным направлениям:

1. Гинекологическое направление  представлено широким спектром  комбинированных пероральных контрацептивов (КПК), препаратами для экстренной  контрацепции (Постинор и Эскапел), препаратами для заместительной  гормональной терапии климакса  и другими препаратами, которые  применяются в акушерско-гинекологической  практике. Группу КПК представляют  как традиционные и общеизвестные  Овидон, Ригевидон и Три-Регол, так  и современные перспективные  препараты Новинет, Регулон, Линдинет-20, Линдинет-30 и Тристин. Все КПК  производства «Рихтер Гедеон»  зарекомендовали себя как очень  надежные и безопасные препараты  для предупреждения нежелательной  беременности и лечения гинекологических  патологий. Они доступны для большинства  женщин, имеют удобные упаковки  как на один, так и на три  цикла приема. Для заместительной  гормональной терапии в климактерический  период успешно используется  препарат Паузогест.

2. Кардиологическое направление  представлено группой препаратов  для лечения артериальной гипертензии, сердечной недостаточности и  ишемической болезни сердца. Диротон - препарат для лечения артериальной  гипертензии и сердечной недостаточности. Этот препарат имеет ряд ценных  свойств, которые позволяют назначать  его пациентам с артериальной  гипертензией, сердечной недостаточностью  в сочетании с сахарным диабетом, избыточной массой тела, нарушениями  функции печени. Серьезной проблемой  на сегодня является ишемическая  болезнь сердца, для решения которой  «Рихтер Гедеон» предлагает препарат  Нормодипин. Для лечения артериальной  гипертензии «Рихтер Гедеон»  предлагает комбинированный препарат  Экватор.

3. Неврологическое направление  представлено в первую очередь  всемирно известными брендами  Кавинтон и Мидокалм - оригинальными  разработками «Рихтер Гедеон». Тысячи  неврологов, нейрохирургов, терапевтов, офтальмологов, врачей других специальностей  на собственном клиническом опыте  убедились: Кавинтон - это надежный  друг, именно тот, который действительно  помогает в затруднительный для  их пациента момент. Что касается  Мидокалма, то он в последнее  время переживает всемирный ренессанс: в Германии, Японии, многих других  странах проведены многоцентровые  исследования с соблюдением требований  доказательной медицины, которые  подтвердили высокую эффективность  и безопасность Мидокалма в лечении пациентов с патологией опорно-двигательного аппарата, прежде всего с синдромом боли в спине. Новинками на фармацевтическом рынке стали препараты Рексетин (лечение тревожных состояний), Тебантин (лечение невропатической боли) и Анданте (снотворное средство с мягким терапевтическим профилем).

4. Дермато-микологическое  направление представлено как  хорошо известными препаратами  для внешнего применения (мази  Микозолон, Дермазолон, Фторокорт, Ауробин), так и достаточно новыми противогрибковыми  средствами — Микосистом, Тербизилом, а также Гинофортом. Микосист, который  имеет 5 удобных форм выпуска, зарекомендовал  себя как эффективный препарат  для лечения разных видов кандидоза.

5. При лечении пациентов  с язвой желудка и двенадцатиперстной  кишки, гастроэзофагеальной рефлюксной  болезнью, гастритом, функциональными  диспепсиями и другими патологиями  желудочно-кишечного тракта успешно  применяют препарат гастроэнтерологического  направления Квамател (фамотидин), а  инъекционная форма этого препарата - неотъемлемая составляющая эффективной  подготовки больного к операционным  вмешательствам с целью снижения  кислотопродуцирующей функции желудка  и предотвращения кровотечений. Квамател и Гордокс включены  в стандарты лечения острого  и обострений хронического панкреатита.