Воздействие рекламы на ценностные ориентиры молодежи

В современной рекламной  индустрии основной упор  делается на психологические моменты. Психолог помогает разработать такую рекламу, чтобы не просто воздействовать на человеческий разум, но еще, что самое главное, на чувства. Реклама должна нравиться, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. Человек не будет осознавать, что реклама уже работает с его внутренним миром. Но через некоторое время подсознание сделает свое дело.

Так как смыслообразующим элементом рекламы является текст, разработчики при ее создании все  чаще используют прием языкового  манипулирования, особенно часто применяемого в политике, психотерапии и рекламе.  Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует несколько направлений языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Во-первых, это обращение к эмоциям. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. В таком случае реклама строится следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций в рекламе, направленной на подростков: Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь "Зинеритом", уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. "Зинерит" - надежное средство от прыщей! Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.  
Следующим направлением языкового манипулирования в рекламе являются социальные установки. Для любого человека, особенно подростка, очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху: Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе. Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха; включение в группу «звезд», профессионалов: Lux. Мыло красоты для звезд экрана. Max Factor International. Косметика для профессионалов.

Третье направление – это выстраивание особой картины мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах, в рекламе же мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее как объективный факт. Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Например, в телевизионной рекламе мыла Dove нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама. Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Одно из важнейших средств языкового манипулирования – это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Так создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются: Новый Dirol. Живи с улыбкой. Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикосновение природы. "Чибо". Давать самое лучшее.

Таким образом, реклама - своего рода «притворяющееся» высказывание: реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности; реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. Все это, бесспорно, не может не воздействовать на эмоциональную сферу покупателя.

2.2. Ценностные  модели поведения молодежи, сформированные  под воздействием рекламы

Как упоминалось выше, для подростков реклама является источником, транслятором социальных норм, образцов и моделей поведения. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты. Нурофен - и боль прошла! Ваниш - легко белье от пятен избавишь. Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

Экранные образцы поведения  не обязательно копируются подростками. Однако есть категории школьников, которые склонны воспроизводить их в реальности. Это, как правило, подростки, испытывающие в жизни трудности: социальный, психологический дискомфорт, частые неудачи, невозможность самореализации. Такие ребята копируют образцы «успешного» поведения независимо от того, какими средствами достигается успех. Какой же вывод должен сделать подросток, посмотрев на предложенные современной рекламой образцы поведения? Самая частотная на телевидении – это реклама зарубежных товаров, представляющая нам западный менталитет и образ жизни.

Одна из самых ярких  и часто повторяющихся – реклама Orbit: Мы – спасатели. В этой рекламе молодые люди, заметив опасность кариеса, переступают через все возможные препятствия, чтобы его предотвратить: спортивного вида юноша с накачанными мышцами пробегает мимо тонущей девушки (которая, кстати, только притворяется, что тонет, тем самым желая обратить внимание данного юноши); молодая и весьма привлекательная девушка затаптывает выстроенный из песка город по пути к юноше (якобы заметив, что тот что-то съел, а на самом деле зрителям понятно, что она бежит, увидев соперницу) и т.д.

Другая реклама (известных чипсов) обращается к одной из самых знаменитых сцен многими любимого фильма «Титаник»: юноша и девушка стоят на корме стремительно несущегося корабля, раскинув руки, и неожиданно герой сбрасывает свою девушку в воду ради доставшейся ему упаковки рекламируемых чипсов. Сходна с предыдущей реклама шоколада Alpen Gold со слоганом «Не пытайся устоять!»: он и она танцуют, стараясь не подпустить другого к шоколадке, лежащей на столе. По образцу западной рекламы стала создаваться и наша, отечественная, например, реклама магазина Центробувь, в которой родители в ситуации выбора: пойти на детский праздник или в магазин – предпочитают последнее. Примеров подобной рекламы множество, и наша задача – не перечислить их все, а обозначить общую тенденцию.

Данные сюжеты сняты с долей юмора и весьма профессионально, но в этом-то и их опасность: герои рекламы вызывают симпатию, а их поведение критически не осмысливается. Навязываемые рекламой модели поведения надолго остаются в памяти. Конечно, есть на телевидении и такая реклама, которую нельзя смотреть без восхищения, искреннего восторжения, умиления, улыбки; пропагандирующая семейные ценности: чаще всего это реклама памперсов, средств для мытья посуды, кондиционеров для белья, порошков, способных все отстирать, и т.д. Но ее главная цель, как и любой рекламы – заставить  купить рекламируемый товар. При этом спекуляция на таких чувствах, как стремление заботиться о близких, защищать их (пусть и в завуалированной форме), не менее опасна: кажется, что все твои проблемы исчезнут без труда, стоит только воспользоваться предложенным средством; не нужно прилагать душевные и физические силы, тратить свою энергию, чтобы стать ярким, привлекательным, современным, хорошим другом и любящим отцом или сыном. Приобрети «волшебное средство» – и все разрешится само, без малейших усилий с твоей стороны.

Система ценностей в широком смысле слова – это внутренний стержень культуры, объединяющий нацию. Ее разрушение, слепое копирование вместе с навязываемыми товарами чуждых нашему сознанию, но так незаметно проникающих в нас западных ценностей может привести к необратимым последствиям.

Реклама – значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенности ею социального пространства. Разнообразными видами коммерческой рекламной  информации полны улицы городов и торгово-развлекательные центры, кинотеатры и кафе, общественный транспорт и лифты, места активного отдыха (боулинг клубы, бассейны, пейнтбол клубы), телевидение, радио, Интернет и т.д. Реклама вычерчивает тот абрис, который во многом характеризует культурный ландшафт информационного общества.

С социологической точки  зрения важно, что реклама приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. Через вторичный дискурс рекламных сообщений (презентируются не просто товары или услуги, а социальные отношения – взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников и проч.) эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию – дети и молодёжь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости. Они зачастую подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, учатся жить, работать и любить согласно сценариям рекламных сюжетов. На первый взгляд кажется, что создаваемая через рекламную коммуникацию виртуализированная реальность подпитывает негативные тенденции в сознании молодежи, поддерживая его размытость и мозаичность. Однако влияние массовой культуры на молодое поколение в ряде исследований рассматривается как важный фактор его самореференции и формирования социальных идентичностей⁵. Говоря о качественной рекламе, маркетологи предполагают, что она более эффективно выполняет многие социокультурные функции, нежели иные формы коммуникации⁶. С помощью рекламных объявлений люди знакомятся с современными направлениями искусства, формируют литературные пристрастия и приобретают здоровые привычки. В итоге рекламная коммуникация способствует развитию и трансформации материальной и духовной культуры. Вместе с тем в научной литературе гораздо чаще звучат критические ноты в отношении влияния рекламной информации на духовные ценности молодежи. Новая роль ценностей в самоорганизации молодежи и саморегуляции ее социального поведения стала актуальным направлением социологических исследований в начале ХХI в.⁷.

Социологи поддерживают стратегическую линию на изучение молодежных ценностей, однако в монографической и учебной литературе последних лет не затрагивается такой аспект информационной глобализации, каким выступает феномен рекламного воздействия. Несмотря на то, что отмечается нарастание новых информационно-коммуникационных традиций (например, предпочтение Интернет как источника информации, как гарантии свободы личности и доступа к культурным ценностям), социализирующее влияние рекламы пока не стало предметом пристального внимания. Это связано, по меньшей мере, с двумя причинами. Во-первых, с самой динамикой развития рекламирования: только со второй половине 2000-х гг. в России наблюдается тотальное «вторжение» рекламы практически во все сферы современного социума. Во-вторых, с трудностями отделения социологического и психологического измерения рекламного воздействия. Основополагающим моментом в конструировании рекламных образцов является стремление достичь сильного впечатления и повлиять на восприятие человека, создать «якоря» в его подсознании. Глубинные языки сознания трудно поддаются диагностике, их выявление требует изощренных психологических приемов и процедур сбора данных.

Очевидно, что система  «рекламирование - социальные ценности - молодежь» многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния  рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.

Во-первых, молодежь формируется  в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы  ее деятельности – от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт.

В молодежном сознании проявляются  и традиционные, и постмодернистские  ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относятся к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение российской общенациональной рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Отрицательная оценка возможности современной рекламы развивает эстетический вкус и приобщает к ценностям искусства.