Воздействие рекламы на ценностные ориентиры молодежи

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном  обществе идеологическая роль рекламы  намного важнее информационной. Реклама  создает визуальный мир, построенный  по проекту «заказчика». Это - воображаемый мир, в котором мышление и поведение погруженного в него человека становится полностью предсказуемым.

По данным социологии, психологии в современном мире реклама  занимает одно из ведущих мест по силе воспитательного воздействия после  семьи и школы, являясь каналом интенсивного познания жизни. Особенно сильное влияние реклама в СМИ оказывает в последнее десятилетие на ценностные ориентации молодежи, что порождает ряд проблем, которые нашли отражение в молодежной среде в виде различных девиаций: наркомании, алкоголизме, проституции, венерических и психоневрологических заболеваний, резкому ухудшению состояния физического и нравственного здоровья молодежи.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в  основном, на молодёжь, реклама имеет  особенно сильное влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

В процессе данного  исследования выявлена позитивная и  негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного молодого человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры.

Степень научной  разработанности. Учитывая широту и  значимость рекламы как формы  массовой коммуникации, определяющей психологический склад общностей  и групп, интерес представляют работы в области психологии массовых коммуникаций Г.М.Андреевой, Г.А.Ковалева, А.Н. Лебедева, Г. Лебона, Д.Майерса, Менегетти, Ю.Е. Сосновиковой,         Ю.А. Шерковина, В.И. Шуванова и др. Особое значение для актуализации темы исследования представляли работы, посвященные культурологическим явлениям, являющихся важными составляющими образуемых в процессе рекламных коммуникаций социально-ценностных конструктов: М.М.Бахтина, Ф.Бока, М.Вебера, Т. Веблена, Э.Дюркгейма, Л.Г. Ионина, Л. Когана, А. Моля, Ч. Миллса, Т. Парсонса, C.Н. Плотникова, О. Тоффлера и др.

Объект исследования – Функциональные аспекты современной рекламы

Предмет исследования – Влияние рекламы на ценностные ориентиры молодежи.

Актуальность темы обусловлена  тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

Однако не всей молодёжью  как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека. Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.

Цель работы – Определить ценностные поведенческие модели молодежи, формирующиеся под воздействием рекламы.

Для достижения цели предполагается решение следующих  задач:

1. Изучить теоретические аспекты влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи.
2. Проанализировать влияние современной рекламы на ценностные ориентации молодежи.
3. Представить модели поведения, сформированные под воздействием рекламы.

Теоретической и методологической основой исследования курсовой работы послужили результаты исследований в области социологии, рекламы, психологии, культурологии, а также социологические и культурологические труды отечественных и зарубежных ученых, обосновавших наиболее общие закономерности протекающих в обществе культурных процессов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка литературы.

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты исследования воздействия рекламы на ценностные ориентации человека

1. Молодежь как объект рекламной деятельности

Современный мир невозможно себе представить без рекламы. Она  всё больше и больше проникает  во все сферы жизни, заявляя с  каждым днём о себе как о создателе  потребительских предпочтений, беря на себя социальную роль управления потреблением. Реклама стремится выражать особенности эпохи производства и потребления, выполняя при этом функцию машины, приводящей в действие другую универсальную машину - машину человеческих желаний и потребностей.

Так, реклама  наполняет окружающее нас пространство, формируя в нём новые потребности и желания, становясь базой для их возникновения. Она создаёт различные образы, привлекательность которых обеспечивает не только высокий уровень продаж, но и стимуляцию к всё новым потребностям, которые уже преобразуются в условиях постиндустриального общества в желания. В результате, машина человеческих желаний находится в постоянном действии и функционировании, рождая рекламные образы, формирующие интерес у разных представителей общественности, в частности молодежи.

Молодёжь как особая социально-демографическая группа является наиболее динамичной частью общества и характеризуется специфической ролью и местом в системе общественных отношений. От того, каковы позиции молодого поколения, каков его облик, зависит социальное развитие общества в целом, энергия, мировоззрение; нравственное здоровье молодых определяет судьбу, будущее народа. Проблема социального выбора молодежи всегда остро стояла в переломные моменты истории отдельных государств и народов.

Как никому другому, молодым свойственна потребность в самореализации. Лишь примеряя на себя различные роли, моделируя систему взаимоотношений с обществом, молодой человек способен определить собственные профессиональные и социокультурные ориентации, сформировать необходимые личностные и профессиональные качества, раскрыть и реализовать свой творческий потенциал.

В период становления  личности, обретения ею своего социального статуса в обществе наиболее интенсивно развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку самым разнообразным явлениям общественной жизни, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической созидательной деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. Отсюда в поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него, а нередко и отрешенность от внешнего мира.

Характеристика ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных условий и судеб  молодых людей. Система ценностных ориентаций является важнейшим компонентом  структуры личности, отражающим избирательное  отношение молодежи к социальным ценностям и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение.

Многие исследователи  справедливо считают, что современная  молодежь отдает предпочтение ценностям  западного общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка.

Средствам массовой информации принадлежит лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в современной молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и насилия оказывает мощный прессинг на психологическое состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.

В разные общественно-исторические периоды молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень социальной, духовно-нравственной и субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям.

Актуальность такой  воспитательной направленности очевидна, поскольку именно в молодежной среде  зарождаются новые формы бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами и ценностями всего общества, а в дальнейшем транслируются последующим поколениям.

Современная телевизионная  реклама, в т.ч. социальная оказывает  определенное влияние на каждого  из нас, независимо от нашего социального  статуса, возрастной принадлежности и других факторов. Для начала следует рассмотреть общее воздействие рекламы на социальные объекты¹.

Реакции личности на рекламное  послание обусловлены многими факторами, т.к. она является продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в  которой выросла. Соответственно, телевизионная реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Телевизионная реклама  имеет также личностное влияние.

Телевизионная реклама  активно влияет и на индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут  быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография:

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь телевизионная реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что в свое время реклама внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но телевизионная реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

б) пол. Многие телевизионные рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Телевизионная реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».

в) образование. Телевизионная реклама может подтолкнуть к повышению уровня образования, как это было несколько лет назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков посредством новых методик (курсы «Ешко»), заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В телевизионной рекламе использовались стремление к достижению финансового благополучия (быстро изучить - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем, выученных за год).

г) доход. Телевизионная реклама влияет на распределение семейного бюджета, иногда даже вопреки реальным потребностям. Немалая часть денег уходит на так называемые импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), а на практике могут оказаться не столь нужными.