Воздействие рекламы на ценностные ориентиры молодежи

Сезонные скидки и  распродажи также могут пробить  непредвиденную брешь в бюджете, а соблазнительные кредиты и  рассрочки сократят ежемесячный  доход на долгий срок.

Психография:

а) восприятие. Телевизионная  реклама часто меняет человеческое мировосприятие. Например, если каждый день наблюдать по телевизору, как  героиня рекламного ролика опрыскивает  себя новыми духами и сразу же завоевывает  внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, ее заподозрят в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так телевизионная реклама и воздействует на восприятие.

б) привычка. Привычки определяют индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать реакции другого человека. Телевизионная реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки – то же курение - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные молодые люди, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой  привычки могут послужить жевательные  резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку их использования.

в) жизненный стиль. Телевизионная  реклама часто предлагает готовый  стиль жизни – и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности и актуальности подчеркивается в имидже таких товаров, как компьютер, мобильный телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Приверженцам здорового образа жизни адресованы такие посылы как «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - это реклама йогурта, кефира, тренажеров, кроссовок, велосипедов.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему  стиль жизни, а соответствовать ему легко. Как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться - подскажет телевизионная реклама.

г) мотивации. Мотив - это  внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Телевизионная  реклама иногда становится этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.

Итак, телевизионная реклама  оказывает серьезное воздействие  на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Далее  необходимо проанализировать специфику  восприятия телерекламы непосредственно молодежной аудиторией².

1.2. Реклама как инструмент формирования ценностных ориентиров молодежи

В современном  обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает  свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает  влияние  на формирование и изменение  мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках  потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания³.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

На уровне анализа можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламовед  имеет дело с большим количеством  людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Это явление социально - психологическое. Это много плановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений - эмоциях, мыслях, возможных  решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах  переработки рекламной информации активно участвуют отношение  человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка  рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных  факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы⁴.

Аффективный (эмоциональный) - компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво.

Когнитивный (познавательный) - связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

АИДА:

А  - обозначает свойства внимания.

I  - поддерживается  интерес у потребителя.

Д  - желание.

А  - действие.

Поведенческий (конативный) - предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Ценностные  ориентации молодежи являются одним  из особенно актуальных предметов изучения, поскольку, с одной стороны, они, через некоторое время, станут характерны для целого поколения уже взрослых людей, а с другой являются отражением жизненных ориентиров, существующих на данный момент.

Реклама как  общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую  сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы  – это степень ее воздействия  на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к  внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Отмечено, что  соотношение поведения молодежи и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

- реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

- реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

- реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты  рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы  в зависимости от двух характеристик:

- «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

- «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Влияние  рекламы на ценностные ориентации молодежи

2.1. Влияние рекламы на систему ценностных ориентаций молодежи.

В настоящее время  усилия специалистов по маркетингу, направленные на завоевание сердец покупателей-подростков, изменили природу рекламы и продвижения  товаров. Традиционно большая часть  рекламы и других механизмов продвижения продукции была направлена на взрослую аудиторию, исключая рекламу игрушек, нацеленную на маленьких детей. Теперь реклама активно адресуется подростковой аудитории, а в результате телевидение, радио и печатные средства массовой информации меняют свое лицо, чтобы привлечь эту выгодную молодежную аудиторию, которая так нужна их рекламодателям.

Особое положение подросткового  периода в развитии ребенка отражено в его названиях: «переходной», «переломный», «трудный», «критический». В них  зафиксирована сложность и важность происходящих в этом возрасте процессов развития, связанных с переходом от одной эпохи жизни к другой. Развитие психических процессов влечет за собой изменения в личности подростка. В этот период заканчивается формирование фундамента личностной сферы. Чувство взрослости проявляется в осмыслении своего места в жизни, поиске нравственных ориентиров. И если ранее на формирование данных компонентов оказывали влияние взрослые и учителя, то теперь это место в большей степени занимают сверстники, обладающие таким же малым жизненным опытом, и СМИ, воздействующие на сферу чувств.

Подростки стремятся  сопоставить себя с окружающей средой, что в некотором смысле является их уязвимым местом. В юном возрасте очень сильна подверженность личности влиянию среды, подростки тяготеют к престижу бренда. Проблема состоит в том, что маркетологи, манипулируя этим тяготением, стимулируют подростков к использованию материальных ценностей, искусственно наделяя эти ценности способностью определить то, кем является покупатель. Таким образом, множество подростков испытывает психологическое давление. Особенно страдают те из них, чьи реальные пристрастия идут вразрез с теми, что навязываются сегодня рекламой.

Из множества рекламных  средств телевизионная реклама – самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.  Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики. Ученые отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки снижает умственную активность и критичность восприятия информации подростком.