Теория и история рекламы

Проблемы гендера в массовой культуре исследует Т. Модлески. В своих исследованиях она вырабатывает основное положение о том, что гендер является основой при изучении и анализе понятия массовая культура.

Существует мнение, что  массовая культура – женская, а элитарная  - маскулинная. Существует структура, основанная на противопоставлении массовой и элитарной культуры как феминной и маскулинной. Она выгляди т следующим образом:

Высокая культура (искусство)  Массовая культура (популярная)

Маскулинность      Феминность

Производство      Потребление

Работа       Досуг

Интеллект       Эмоция

Активность       Пассивность [c.45]

Выступая с критикой данной структуры Т.Модлески, показывает насколько важен гендер в изучении массовой культуры, и это приводит к опасениям не только по поводу пассивности ее потребителей, но и к опасениям по поводу феминизации данной культуры.

Итак, некоторые рассмотренные  выше, теории массовой культуры, возникшие  в 20 веке, продолжают оформляться и  сегодня. Можно говорить о избытке материала, но он не систематизирован, что говорит о перспективах развития исследований в данной области. Также существует необходимость переосмысление теоретических положений и создание единой теории массовой культуры.

г) трактовки массовой культуры

Также как существует множество  теоретических подходов к изучению массовой культуры, существует множество  дефиниций массовой культуры, отражающих авторское видение и контекст в котором массовая культура рассматривается.

Среди множества трактовок  А.В Костина в своем труде «Традиционная, массовая и элитарная культуры. Концептуальные подходы к исследованию» выделяет ряд основных.

- Трактовка массовой культуры  как формы господствующей идеологии в условиях массового индустриального отчуждения как общества тотального отчуждения (К. Мангейм, Х. Арендт, Э.Ледерер);

- Трактовка массовой культуры  как продукта массовой коммуникации (Ж. Фридман);

- Массовая культура как  низкопробное развлекательное искусство  эксплуатирующее стереотипы образов и средств выражения высокого искусства и низводящее их до примитивных представлений массового потребителя;

- Массовая культура как извечный «побочный» продукт культуры, проходящий через всю историю человечества (К.Э. Разлогов, О.Н. Астафьев);

- Массовая культура как формирующаяся специфическая транснациональная мультикультуральность;

- Массовая культура как культура, имеющая наибольшее число носителей ее ценностей, то есть, максимально – массово – распространенная;

- Массовая культура как  культура, возникающая на достаточно высокой ступени исторического развития общества определенного типа, как особая форма, которую неизбежно принимает культура, развивающаяся в границах массового индустриального общества, характеризующегося не только крупным машинным производством, фабричной организацией труда, свободной торговлей и общим рынком, но и урбанизацией, массовизацией, маргинализацией, усилением процессов миграции и нарушением таких способов трансляции культуры, как традиция, разрушением классовых монолитов, и как следствие - повышенной социальной мобильностью, где наследственные привилегии уступают место равенству возможностей [Костина].

Таким образом, можно видеть, что подходов к определению массовой культуры также множество. Каждая из трактовок характеризует массовую культуру исходя из контекста идей, в которых она рассматривается. Плюрализм в определениях также  связан с множеством подходов в изучении массовой культуры.

2.2 Формирование массовой культуры

Многие исследователи  считают, что временем зарождения массовой культуры является именно 20 век. Хотя если углубиться в историю, то можно найти  множество подтверждений противоречащих этому мнению. Подтверждение этому  – социальное расслоение в рамках племени, разница в поведении  и внешнем виде вождей, шаманов  и обычных жителей.

Появившийся позднее фольклор, становится основой для развития культуры, в том числе и массовой. Фольклор также является основой и профессионального искусства, т.е. элитарной культуры, которая противопоставляется массовой. Фольклор можно выделить как предпосылку формирования массовой культуры.

Далее появление городов  создало благоприятные условия  для зарождения массовой культуры. Первыми проявлениями рекламы были зазывающие голоса на массовые городские  представления. Также к зачаткам массовой культуры можно отнести организацию публичных зрелищ в городах. Утверждение городского образа жизни повлекло за собой создание культуры с присущими ей характеристиками, которые можно расценивать как характеристики массовой культуры.

Традиция устроения массовых зрелищ осталась и в средневековье, но с изменениями. Теперь все массовые гулянья имели религиозную направленность. Одной из форм являлась коллективная проповедь, позже появились религиозные  драмы и мистерии. Достижением  в организации досуга населения  всех сословий было проведение карнавалов. Детально исследует карнавальную культуру М.М. Бахтин.

К истокам массовой культуры относится и, массово тиражируемые, лубочные картинки. Широкое распространение  производства лубочных книг соответствовало  запросам народа. Лубок развивался и приобретал новые черты. В распространении лубка Н. Зоркая видит переломный переход к массовой культуре. Позже, как явление городской культуры, стали появляться балаганные представления.

С увеличением объема производства ремесленных товаров, создаются  экономические предпосылки массового  производства, что также является чертой присущей переходу к массовой культуре.

С течением времени развивается  техника, которая создает возможности  тиражирования объектов культуры и  делает их доступными для массы людей. Например, очень популярными в 19 веке были фотоателье. Востребованность фотографии привела к появлению такого ответвления массовой коммуникации, как открытки. Доступность открыток делает их элементом массовой культуры. Открытка может характеризовать произведения массовой культуры, как многократно тиражируемые и доступные. Здесь модно вспомнить труд В. Беньямина, посвященный технической воспроизводимости, что по его мнению влечет за собой потерю ауры произведения.

Вскоре в процесс нарастающей  мощи массовой культуры включается кинематограф. Изначально он был встречен негативно, но постепенно приобщился к нормам массовой культуры. Таким образом, технические новинки приводят к потере фольклорных традиций в городской культуре.

Социально-экономические  предпосылки появления массовой культуры стали более заметными  в конце 19 начале 20 века. С развитием  промышленности начинает расти объем  выпускаемой продукции, что постепенно приводит к формированию общества потребления. Считается, что родиной этих изменений была именно Америка, т.к. в основном оттуда шел технический прогресс. Начал формироваться многочисленный средний класс, который и был направлен на потребление производимых продуктов, в ущерб интеллектуальному и духовному развитию. Уже тогда Гюстав лебон начал высказывать свои опасения, связанные с формированием нового общества. Позже его идее стал развивать испанский ученый Х. Ортега-и-Гассет.

Новое общество характеризовалось  узким кругозором, усредненностью потребностей, стандартными запросами и слабым духовным развитием. Новым явлением в культуре, как реакция на запросы  потребителей становится дизайн.

Потребление в больших  масштабах и гонка за новизной становятся показателями престижа и  положения человека в социуме. Особенностью является то, что потребление производится напоказ. Потребление постепенно превращается в культ, который становится массовым, а зачастую превращается в смысл жизни. Потребительство жестко критиковали мыслители того времени: Й. Хейзинги, Г. Маркузе, Т. Адорно, Э. Фромм. Также о массовом потреблении размышляет Ж. Бодрийяр и Ю. Вильямсон.

Со временем не только производственные товары, но и продукты художественного  и интеллектуального спроса становятся заложниками рыночных отношений[c.46].  Запросы в культурной сфере стали упрощаться, и были направлены на развлечение, расслабление и доступность для усредненного потребителя. Новой чертой характерной как для массовой культуры, так и для массового искусства становится формирование китч. Французский культуролог А. Моль определяет китч как основной принцип в массовой культуре [c.46].

Позднее телевидение стало  основным каналом трансляции массовой культуры. Нельзя недооценивать положительные  стороны в появлении телевидения, но на ряду с ними существует и ряд  негативных, которые стали исследоваться не так давно.

В книге «Реклама и массовая культура. Служанка или гопожа?» В.ВУченова выделяет основные черты такого неоднородного и сложного явления, как массовая культура:

- продукты массовой культуры  создаются и распространяются  с целью коммерческой прибыли  и по законам рынка;

- массовую доступность  и широкий спрос на такие  произведения обеспечивает по  стандартизированным конструктивным  схемам;

- изобразительная яркость  и содержательная экспрессия  – обязательные факторы успешного  творчества в этой сфере;

- происходит теснейшее  сопряжение масскультного и рекламного типов деятельности.

Таким образом, невозможно однозначно утверждать, что массовая культура является негативным явление. Она является определенным этапом развития цивилизации, и представляет собой сложную  систему, которая рассматривается в различных аспектах. Предпосылками развития массовой культуры стала утрата фольклорных традиций в городской культуре. Бурный рост промышленности и производства породил общество потребления, которое стало поддерживать высокие темпы распространения массовой культуры. Множество каналов распространения информации, такие как СМИ и телевидение поддерживают высокую популярность массовой культуры и производимых ею продуктов.

2.3 Место рекламы  в массовой культуре

Массы существовали на протяжении всей истории человечества. Массовая культура также начала свое зарождение на ранних исторических этапах. Массовая культура была культурой преобладающего городского населения с усредненными запросами. Примерно с того же времени  прослеживается и зарождение первых рекламных форм. Изначально устных, а затем, с распространением письменности, печатных и др.

Реклама чаще всего определяется как  одно из развитых направлений  массовой культуры. Реклама сперва играла второстепенную роль по отношению к массовой культуре и использовалась для информационного обслуживания контенгента составляющего потребителей массовой культуры. Например, объявления глашатаев о предстоящих праздниках.

Отличительной чертой массовой культуры служит формирование однотипного  мышления и усредненных потребностей, в этом ей оказывает помощь именно реклама. Эти два явления очень тесно взаимосвязаны между собой, границы между ними также размыты и невозможно однозначно сказать какое из ним играет главенствующую роль в современном мире. Эти две области пользуются активной поддержкой друг друга и с уверенностью можно сказать, что развитие и одной и другой является заслугой обеих.

Роднит массовую культуру и рекламу их схожие функции, которые  направлены на формирование потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, которые потребляют продукты массовой культуры. Эти области работают на поддержание потребительского общества с его консюмеризмом, т.е. потребительским сознанием.

Другой особенностью, объединяющей массовую культуру и рекламу является заведомое упрощение ценностей, смыслов, сюжетов культуры. Это все делается для облегченного понимания потребителями массовой культуры, которые обладают усредненным массовым сознанием. Это постепенно приводит к тому, что массовая культура пользуясь эффективными механизмами рекламы, воздействует на сознание человека и происходит подмена истинных потребностей ложными, в которые входит чрезмерное потребление продуктов массового производства как таковых.

Массовая культура это  явление, которое распространилось по всему миру. Бытует мнение, что  для более эффективного навязывания  образов американизма специально создаются  транснациональные рекламные агентства  для использования рекламы как  средства формирующего общественное мнение и способного повлиять на те или иные политические процессы в глобальных масштабах. Реклама выступает своеобразным средством пропаганды.

Появление радио, кино, телевидение  открывает новые площадки для  действия рекламы. Реклама становится мощным идеологическим оружием, которое  проникло во всех медиа. Изначально основной функцией рекламы было донесение информации до потребителя рекламного сообщения и привлечь его внимание к рекламируемому товару, но со временем ситуация меняется. Теперь реклама сама производителем продукта, рекламного продукта, который продолжает выполнять все ту же функцию, а именно привлечение внимания к рекламируемому товару.

С распространением рекламы  на радио и телевидении, а также  в периодической печати привело  к тому, что характеризуя ситуацию взаимозависимости рекламы и  массовой культуры смело можно утверждать, что реклама находится впереди. Это обусловлено тем, что многие культурные продукты, производимые массовой культурой (телешоу, фильмы и т.д.), находят средства к существованию посредствам того, что телеканалы и газеты зарабатывают на размещении рекламы в своем пространстве.