Теория и история рекламы

Одним из основополагающих критериев, который определяет широту распространения рекламного продукта и охват аудитории на той или  иной территории является критерий широты охвата аудитории.

По широте охвата аудитории выделяется реклама:

• Локальная (рассчитанная на покупателей, проживающих в данном городе или районе);
• Региональная (охватывает определенную часть страны);
• Общенациональная (в масштабах всего государства);
• Международная (ведется на территории нескольких государств)
• Глобальная (иногда охватывает весь мир)[c.18].

В рекламной практике реклама  разделяется и по предмету рекламной  коммуникации.

5.По предмету  рекламной коммуникации бывает:

• Товарная (формирование или стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• Престижная (реклама конкретной фирмы, организации);
• Реклама идей;
• Реклама личности;
• Реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д[c.18].

Реклама также может выполнять  различные цели и исходя из этого 

она делится по следующему критерию:

6.В зависимости  от целей и задач выделяют рекламу:

• Информативную;
• Увещевательную;
• Напоминающую [c.18].

Реклама может разделятся в зависимости от воздействия на органу чувств человека.

7.По способу  воздействия бывает реклама:

• Зрительная (наружная, транзитная, печатная и т.д.);
• Слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• Зрительно-обонятельная (ароматизированные листовки;
• Зрительно-слуховая (кино-, теле-, видеореклама) и др [c.19].

Важным критерием деления рекламы является характер воздействия рекламного продукта на аудиторию.

8.По характеру  воздействия на аудиторию:

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой жесткий нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
• Мягкая реклама не только информирует о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу [c.19].

В рекламной практике огромную роль играют средства распространения  рекламного обращения. Средства распространения  могут определять эффективность  того или иного рекламного продукта.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

• Печатную (полиграфическую);
• В газетах и журналах;
• Радио- и телерекламу;
• Наружную;
• Транзитную;
• Сувенирную и т.д [c.19].

Создание рекламного обращения  является своего рода творчеством, в  зависимости от оригинальности созданного рекламного продукта в дальнейшем принимается  решение о размещении рекламы  при помощи того или иного средства распространения. В связи с этим существует критерий разделения рекламы  в зависимости от размещения рекламного сообщения и творческого подхода  при его создании.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу:

ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не простое его размещение в  СМИ[c.19].

Классификация А.Н. Мудрова.

Особенностью классификации  А.Н. Мудрова являетсято, что он изначально разделяет обобщенные и частные виды рекламы.

 

Обобщенные виды рекламы делятся по следующим критериям:

- по общепринятым нормам: частная, неэтичная, вводящая в заблуждение (недостоверна, недобросовестная, ненадлежащая);

- по использованию воздействия  на чувства человека: визуальная, звуковая;

-по степени использования  рекламируемого объекта: прямая, косвенная, скрытая;

- по характеру подачи  рекламного материала: жесткая,  мягкая;

- по характеру стратегического  направления рекламы: коммерческая, некоммерческая;

- по выбору общего подхода  к решению рекламной задачи: рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная  и т.д.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и т.д.);

- по характеру планирования  рекламных акций: медийная, немедийная, комплексная[c.37].

Частные виды рекламы:

- по типу рекламополучателя: оптовая, розничная (потребительская), деловая;

- по географическому признаку: локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная;

- по интенсивности воздействия  на потребителя: непрерывная,  импульсивная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая;

- по целевым группам:  молодежная, женская, мужская и т.д.

- по секторам экономики:  промышленная, потребительская;

- по периоду жизненного  цикла товара: вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая;

- по характеру объекта  рекламы: товарная, корпоративная( имиджевая), государственная, социальная, политическая;

- по типам рекламоносителей: в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продажи, розничная), дирек-мэйл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная и т.д[c.38].

Таким образом, можно видеть, что критериев, по которым классифицируется реклама, множество. Каждый из них раскрывает особенности применения рекламы в той или иной сфере деятельности. Рассматривая приведенные выше классификации, мы выявили, что некоторые критерии совпадали, например такие как, по широте охвата аудитории или географическому признаку, по способу воздействия на чувства, по средствам распространения или типам рекламоносителей. Исходя их этого, можно сказать, что существует ряд общепринятых критериев, по которым реклама подразделяется на различные виды.

 

в) виды рекламы

Критериев, по которым классифицируются виды рекламы, может быть огромное множество. Хотелось бы поподробнее рассмотреть  наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Выделяют три основных вида рекламы: коммерческая, социальная, политическая.

Коммерческая  реклама – это ведущий  вид рекламы. Это реклама, которая направлена на передачу информации покупателю о каком-либо товаре или услуге, и призвана стимулировать рынок. Ее конкретная цель – это продать рекламируемый товар.

В учебнике, в котором  реклама рассматривается, как важная часть экономики, Антипов определяет коммерческую рекламу, как рекламу  товаров и услуг, предназначенных  для потребления как физическими лицами, так и предприятиями и организациями[c.111].

Все же основной целью данной рекламы остается стимулирование сбыта  и формирование спроса на товар или  услугу.

Коммерческая реклама  должна обладать определенными чертами, Ю.С.Бернадская выделяет следующие:

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.)[c.20].

В учебнике «Основы рекламы» А.Н. Мудров сегментирует коммерческую рекламу и конкретизирует отличительные особенности той или иной части, составляющей коммерческую рекламу в широком понимании.

Исходя их этого он выделяет следующие сегменты:

- товарная реклама – это реклама любого товара, продукта или услуги. Целью этой рекламы является формирование спроса и сбыт объекта рекламирования.

- реклама в розничной торговле (розничная реклама) – это локальная реклама, направленная на потребителей конкретного города, района или магазина.

- промышленная реклама – целью этой рекламы является получение потребителей (партнеров) в производстве, она обычно размещается в специализированных изданиях либо направляется непосредственно потенциальным покупателям.

- реклама и жизненные стадии товара – это неоднородная реклама, которая меняется в соответствии с требованиями рынка на котором находится рекламируемый товар. На различных жизненных стадиях изменяется интенсивность рекламы.

- корпоративная (имиджевая) реклама – особенностью данного вида рекламы является то, что она не рекламирует товар или услуги, а рекламирует всю фирму, производящую товар или услуги. Целью этой рекламы является формирование позитивного образа и демонстрация важности данной фирмы для страны в целом [c.40-41].

Социальная  реклама – основной задачей социальной рекламы является гуманизация общества, его социальное оздоровление и формирование нравственных ценностей у населения. В Законе РБ «О рекламе» дается следующее определение: «социальная реклама – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы».

 Социальная реклама  определяется Антиповым как некоммерческая  или общественная. Также он приводит  цитату из книги Кортлэнда  Л. Боева, Уильяма Ф. Аренса «Современная реклама», где социальная (некоммерческая реклама) трактуется, как реклама? спонсируемая некоммерческими институтами или в интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение к делам общества» [c.106] В данном определений прослеживается взаимосвязь с политической рекламой. Все же целью социальной рекламы остается изменение поведенческой модели общества.

Политическая  реклама – реклама рекламирующая органы политической власти, политические партии, политических деятелей, а также их действия, отдельные государственные программы и т.д. Политическая реклама направлена на создание определенного образа рекламируемого объекта и зачастую использует приемы психологического воздействия на аудиторию. Политическая реклама обращена к эмоциональной сфере человека для усиления воздействия на потребителя рекламного сообщения.

В своей книге Антипов  говорит о политической рекламе  как, о рекламе оплачиваемой кандидатом, избирательным объединением или  иным лицом, действующего  в интересах  кандидата или избирательного объединения, также как сообщение, материалы, побуждающие, призывающие совершать гражданам предлагаемые действия. Целью данной рекламы является побуждение людей совершать некие действия имеющие политические цели о последствия, участвовать в тех или иных политических процессах. Предметом рекламирования могут быть партия, политическое движение, кандидаты, государственные политические мероприятия, праздники и т.д[110].