Теория и история рекламы

В 1860-х годах была отменена государственная монополия на размещение частых объявлений, что давало свободы  на развитие частного издательского  бизнеса. Но цензура оставалась. Появляются газеты, которые открываю пункты для  приема всевозможных объявлений, как  в столице, так и в провинции.

С расцветом экономики  развивается и реклама. Иногда реклама  могла занимать до 1/3 газетного пространства. Этот приводит к тому, что в рекламных объявлениях модной становится лаконичность. Мало продуманных рекламных образов, также используется прием псевдонаучности.

Все таким же популярным остается лубок. Производство лубков становится более профессиональным, в них  появляется текст. Полностью лубок  пропадает в 20-м веке. На смену  ему приходит плакат. Плакатами занимались художники примитивисты, для которых  лубок стал основой творчества. Наиболее известными художниками были К.Малевич, В.Маяковский и др.

Изменяются афиши. На них  появляются изображения, которые так  же рисуют профессиональные художники. Постепенно меняются и вывески. На смену  лубочным приходят шрифтовые вывески. Их созданием также занимаются профессионалы, например группа «Бубновый валет».

В связи с необходимостью подтверждения оригинальности торговых знаков появляются первые патентные  бюро. Не мене важным достижением стало  использование упаковки товара в  рекламных целях. Каждый производитель  пытался разработать собственную  упаковку, например, фигурные бутылки  для парфюмерии, жестяные хромированные  коробки для кондитерских изделий  и т.д.

В начале 20-го века все традиционные виды рекламы находятся на пике своего развития. Последующий научно-технический  прогресс открыл новые возможности  и создал условия для появления  новых жанров рекламы (радио, кино-, видеорекламы и т.д.). Все научные достижение позволили нам видеть сегодня огромное разнообразие видов, жанров и технологий рекламы.

Таким образом, проследив  зарождение рекламы и ее развитие с течением истории можно сказать, что она развивалась и менялась в соответствии с требованиями времени. Какие-то новые жанры появлялись, какие-то исчезали за ненадобностью. Многие из них живы до сих пор. Россия из-за татаро-монгольского ига немного отставала в развитии рекламного процесса, но это не повлекло серьезных негативных последствий. Реклама развивалась своими темпами. Российская реклама также имеет особенности, присущие только ей в силу сложившихся обстоятельств. Сегодня мы можем видеть огромное разнообразие рекламных жанров, что стало следствием развитием науки, техники. К сожалению, мы не имеем возможности ознакомиться с историей развития рекламы в Беларуси, так как на сегодняшний день не имеется исследований в этой области. Близость Беларуси к России позволяет нам проследить развитие рекламы в России и просто проецировать процессы, происходящие там на нашу территорию, т.к. практически все, что появлялось в России, появлялось и у нас. Об этом говорит долгая история вхождения Беларуси в Российскую империю, а позднее и в СССР.

Выводы:

1. Рассмотрев различные понятия рекламы, мы пришли к выводу о том, что на протяжении многолетних исследований рекламной деятельности возникали различные определения явления, без которого наша жизнь сегодня немыслима. Все они разнообразны и отражают тот или иной аспект рассмотрения рекламы, специфику рекламной деятельности, отношение к рекламе в тот или иной исторический период, но в то же время все определения имеют общую основу – это донесение информации до потребителей рекламного сообщения либо побуждение потребителя к определенному действию. Современные исследователи продолжают суммировать предыдущие определения и выводят свои, исходя из того или иного критерия.
2. Ознакомившись с классификацией Ю.С. Бернадской и А.Н.Мудрова можно видеть, что критериев, по которым классифицируется реклама, множество. Каждый из них раскрывает особенности применения рекламы в той или иной сфере деятельности. Рассматривая приведенные выше классификации, мы выявили, что некоторые критерии совпадают, например такие как, критерий разделяющий виды рекламы по широте охвата аудитории или географическому признаку, по способу воздействия на чувства, по средствам распространения или типам рекламоносителей. Исходя их этого, можно сказать, что существует ряд общепринятых критериев, по которым реклама подразделяется на различные виды.
3. Рассмотрев основные виды рекламы, можно сделать выводы, что существует три, наиболее часто встречающихся. В зависимости о того в какой сфере человеческой деятельности используется тот или иной вид рекламы выделяют: коммерческую, социальную и политическую рекламу. Коммерческая реклама может быть разделена на более мелкие составные части, имеющие свои особенности. Каждый из этих видов рекламы имеет отличные друг от друга цели, а также методы их достижения, но, несмотря на это, все они встречаются повсеместно.
4. Проследив зарождение рекламы и ее развитие с течением истории, можно сказать, что она развивалась и менялась в соответствии с требованиями времени. Какие-то новые жанры появлялись, какие-то исчезали за ненадобностью. Многие из них живы до сих пор. Россия из-за татаро-монгольского ига немного отставала в развитии рекламного процесса, но это не повлекло серьезных негативных последствий. Реклама развивалась своими темпами. Российская реклама также имеет особенности, присущие только ей в силу сложившихся обстоятельств. Сегодня мы можем видеть огромное разнообразие рекламных жанров, что стало следствием  развития науки, техники. К сожалению, мы не имеем возможности ознакомиться с историей развития рекламы в Беларуси, так как на сегодняшний день не имеется исследований в этой области. Близость Беларуси к России позволяет нам проследить развитие рекламы в России и просто проецировать процессы, происходящие там на нашу территорию, т.к. практически все, что появлялось в России, появлялось и у нас. Об этом говорит долгая история вхождения Беларуси в Российскую империю, а позднее и в СССР.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2.

2.1 Массовая культура  в теоретических исследованиях

В 20 веке все более ярко стала проявляться проблема исследования массовой культуры. Она стала объектом междисциплинарного исследования. Теоретические  подходы, в которых рассматривается  массовая культура, разнородны. Также много подходов к определению массовой культуры, что говорит о вариативности сторон рассмотрения данного понятия. В учебнике «Массовая культура» К.З. Акопяна, А.В. Захарова, С.Я. Кагарлицкой дается следующее обобщенное определение: «массовая культура – это исторический феномен, сложившийся в эпоху индустриализации и особенно расширившийся в эпоху информатизации».

Массовая культура существовала на всех этапах исторического развития, но считается, что интерес к ее изучению возник в 20 веке, в эпоху  появления кино, радио, а также  технических возможностей дублирования произведений искусства.

Среди исследований массовой культуры можно выделить несколько  направлений:

• Массовая культура как культура массового общества;
• Исследования франкфуртской щколы, которые рассматривали массовую культуру как индустрию культуры;
• Теория феминизма в массовой культуре.

А) массовая культура как культура массового общества

Изобретение кинематографа, радио, телевидения послужило толчком  к исследованиям массовой культуры. Возникла проблема массового продуцирования артефактов культуры, что повлекло за собой их приравнивание к любому другому, массово производимому  продукту. Эту проблему исследовал В. Беньямин в своей работе «Произведение искусства в эпоху массовой воспроизводимости». В. Беньямин разработал понятие ауры присущей аутентичному произведению искусства. Он высказывал мнение о том, что при многократном копировании произведения его аура рассеивается, а вместе с ней и аутентичность, как ценность.

Начал складываться новый  тип общества со своим типом культуры, которая включала ценности широчайших слоев населения. Формировалось  массовое общество. Дж. Бентам был одним  из первых, кто выделил в качестве отличительной черты нового общества массу людей, которая составляла это общество и возрастала в появляющихся городах. В рамках этой теории культура рассматривается как принадлежащая массовому обществу. Процессом, запустившим механизм потери ценностей, ранее объединявших людей, была индустриализация, урбанизация и т.д. К.З.Акопян отмечает, что характеристикой, появившегося массового общества является атомизация индивидов. Это значит, что люди оторваны от сообщества, в котором они могут найти свою идентичность[с.23].

Важными в исследовании массовой культуры являются труды К.Ливис и Ф. Ливиса. Чрезвычайно высоко оценивает роль культуры, а именно элитарной, Ф.Ливис. причиной потери ценностей он видит американизацию культуры, проникновение стандартизации в кино, прессу, рекламу. Особую опасность он видит в рекламе, т.к. считает, что именно через нее осуществляется массовый психологический контроль.

За все время исследования массовой культуры остается актуальным противопоставление массовой и элитарной культуры. Проблемы противопоставления исследуются П.Бурдье с точки зрения вкуса который по его мнению является социально обусловленным.

Более ранние теории находят  отзвук в современных исследованиях, но переносят акцент исследования с социальной обусловленности культурных явлений на их эстетические особенности, которые все также основаны на противопоставлении массовой и элитарной культуры.

б) исследования франкфуртской школы

Исследования франкфурстской школы относятся к теории культурного производства. Ученые из этой группы проводили эмпирические исследования массовой культуры.

Представители данной школы  считали, что массовая культура способна удерживать реакции потребителей в статичном состоянии, манипулировать ими с помощью обещаний и удовлетворения ложных потребностей. Отмечается, что происходит все большая потеря индивидуальности [c.33].

Среди наиболее известных  участников франкфуртской школы были Т.Адорно, М.Хоркхаймер, В. Беньямин, Г. Маркузе. Основные положения, выработанные учеными франкфуртской, школы основывались на критике веры в человеческий разум и научный прогресс, что повлекло негативные последствия в виде фашизма. Адорно выделяет особенность культурной индустрии, а именно товарный фетишизм. По Марксу товарный фетишизм означает социальное отношение между людьми, которое в их глазах принимает фантастическую форму отношений между вещами [c.34]. Идеи Маркса становятся центральными в капиталистической концепции Адорно. Она разрабатывалась в ряде его трудов: «Философия современной музыки», «Диалектика просвещения», «Авторитарная личность». Адорно считал, что коммерциализация искусства в массовой культуре негативно влияет на «высокое» искусство и является недопустимой.

Один из участников франкфуртской школы, упомянутый выше, В.Беньямин видел в массовом искусстве демократический потенциал, который позволял массам наслаждаться произведениями искусства и оценивать их. Он понимал массовое искусство как единственное социально значимое [c.35].

В теории франкфуртской школы была разработана идея ложных потребностей. Более детально эту проблему рассматривал в своих трудах Маркузе. Он говорил о том, что у людей должны удовлетворяться истинные потребности, такие как: быть творческим, независимым, автономным, но людьми не осознается, что для выживания системы им навязываются ложные потребности.

Вкладом представителей франкфуртской школы является новый взгляд на культуру, как на идеологическую надстройку, которая имеет материально содержание. Они утверждали коммерческий характер массовой культуры, а «высокое» искусство видели средством критики существующего порядка вещей.

в) феминизм и массовая культура

Теория феминизма связывает  массовую культуру с социальным контекстом эпохи. Теория феминизма привела к формированию такой значимой области знания  как гендерные исследования. Приблизительно с 1950-х годов исследователи феминистской теории все чаще стали обращаться к несправедливой и эксплуататорской репрезентации женщины в массовой культуре и в медиа.

В учебнике К.З Акопяна «Массовая культура» говорится о том, что феминизм является неоднородным явлением и в нем можно выделить три направления исследования образа женщины в массовой культуре:

1  либеральное, оно направлено против эксплуатации и неравенства в изображении женщины в массовой культуре, оно пытается легальными способами исправить это положение;

2. радикальное, рассматривает интересы мужчин и женщин, как фундаментально несхожие, а репрессию женщин, как историческую форму угнетения и социального разделения;
3. социалистическое, которое видит неравенство женщин связанным с капиталистическим строем, изменение такого положения возможно только с изменением капиталистического строя [c.41].

Сегодня не существует четких границ между этими направлениями. Феминистская теория критически относится  к массовой культуре, однако сегодня сложилась такая ситуация, что женщина в массовой культуре игнорируется как социальная категория. Женщина в медиа символически уничтожается, предстает лишь в образах привлекательности, домашнего труда, материнства. Эти роли повсеместно выполняются женщинами, что приводит к закреплению стереотипных образов как естественных. Стереотипизация женских образов неоднократно подтверждалась. Это связано также с разделением профессий, основанным на половом признаке.  В учебнике К.З.Акопян «Массовая культура» приводятся черты присущие изображению мужчины и женщины. Мужчины обычно изображаются агрессивными, авторитарными, исполняющими несколько ролей, требующих силы и рациональности. Женщины напротив – пассивные, маргинальные, исполняющие ограниченные функции, связанные с их эмоциональностью или домашним хозяйством [c.44].

Реклама является одной из областей, которая наиболее привлекает внимание приверженцев феминистской теории. Именно в рекламе стереотипные образы ярко выражены. Отношение к женщине, выражаемое в рекламе, соответствует ее символическому уничтожению.