Связи с общественностью. PR в социальной сфере

Хочется еще раз акцентировать внимание, что вопрос улучшения имиджа волнует не только коммерческие организации, но и некоммерческие организации (НКО). Социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

Некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, "круглых столов", но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

PR нужен третьему сектору, чтобы  сформировать общественное мнение  в России по отношению к  некоммерческим и благотворительным  организациям. Ведь, несмотря на  то, что идея благотворительности  стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не  знают о деятельности таких  организаций. Имидж НКО пока не  сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые  являются потенциальным источником  средств существования третьего  сектора. Если обычные граждане  относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто  негативное мнение, основанное на  личном опыте и сложившееся  представление о том, на что  лучше тратить деньги. Пока они  охотнее финансируют разовые  или нестандартные проекты, которые  помогают привлечь внимание СМИ.

Например, "Столичный банк сбережений" подарил пятьдесят килограмм золота на восстановление храма Христа Спасителя. Он также известен тем, что взял шефство над азиатским слов, взяв его на пожизненное содержание.(14)

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет функции пресс-секретаря. Конечно, фандрайзер – своего рода "взаимоотношения с инвесторами", однако фандрайзер поневоле становится специалистом по связям с общественностью. На Западе – процесс обратный. Например, создание калифорнийского музея-заповедника "Черепаший залив" началось с того, что на работу был принят пресс-секретарь, разработавший программу по связям с общественностью: PR-кампания помогла заповеднику собрать миллион долларов.

Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря помощи волонтеров. В отличие от США, ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО, у нас эта цифра намного меньше.

Актуальность овладения технологиями связей с общественностью связана еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться с тем, услугами PR-агентов государственные организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство скоростной ж/д магистрали Москва – Санкт-Петербург, строительству которой пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.

Итак, со временем становится очевидно, что гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям, коммерческим и некоммерческим, и не менее важно, чем другие.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:

- 1 октября – День пожилого  человека

- 10 ноября – День молодежи

- 13 ноября – Международный день  слепого человека

- 14 ноября – День борьбы против  диабета

- 16 ноября – День отказа от  курения

- 17 ноября – Международный день  студента

- 19 ноября – Всемирный день  иммигранта

- 20 ноября – Всемирный день  приветствий

- 3 декабря – День инвалидов

- 10 декабря – День прав человека

- 16 декабря – Всемирный день  детского телевидения

- 22 декабря – День беременных  женщин (15)

По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

Отметим, что в последние несколько лет, а именно с приходом В. В. Путина на пост президента государство стало больше акцентировать внимание на PR в социальной сфере. Интересные долгосрочные социальные программы являются не только национальными проектами и PR одного политика, но и идеальной почвой для проведения различных социальных PR-проектов. Такой прочный фундамент в решении проблем НКО наводит на оптимистический настрой в отношении развития связей с общественностью в социальной сфере.

Так, например, прошлый год был годом семьи, акцентировалось внимание общественности на проблеме усыновления детишек из детского дома, создания семьи.

(один из существующих символов года семьи)

Чтобы рассматривать социальный PR, используемый для освещения проблемы "молодой семьи", нужно определить, что же планировало государство предпринять в помощь категории граждан, подходящих под данный национальный проект.

Итак, в 2008 году работа с молодой семьёй была выделена в качестве приоритетного направления государственной молодёжной политики. Учитывая это, деятельность управления по делам молодёжи была направлена на решение задач восстановления духовно-нравственного потенциала семьи, повышения ее общественного престижа, формирование социальной среды, благоприятствующей материнству и детству.

Поддержка молодых семей в жилищной сфере являлась одной из главных целей реализации государственной молодежной политики. Например, в Кировской области, социальную поддержку в сфере ипотечного жилищного кредитования по состоянию на 01.01.2009 получили 2.269 молодых семей области на общую сумму 178,3 млн. рублей, в том числе в отношении 1262 молодых семей продолжено исполнение обязательств по выплате компенсации 50% аннуитетных платежей.

Деятельность по укреплению института семьи осуществлялась также и через поддержку в муниципальных образованиях общественных объединений – клубов молодых семей.

Заметим, что основная задача, поставленная нашими политиками, государством – это ничто иное как социальный PR, направленный на создание положительного имиджа "семьи", периода времени. Поясним нашу точку зрения. Для того чтобы в обществе относились положительно к какому-либо явлению, объекту это явление, объект нужно выделить, показать в белом свете. Чтобы человек стремился к чему-то, это "что-то" нужно вознести в величайшую ценность, требующую к себе уважения. Так и происходит в нашем примере. Посредством различных фестивалей, конкурсов, рекламы, государство доносит до социума необходимость восстановления культурных и моральных ценностей. Возводит "семью" в возвышенную необходимость нормального общества.

В 90-е года с запада "повеяло" новой модой, которая подействовала на неподготовленный народ отрицательно. В итоге, стерлись на время рамки дозволенного моралью. Сейчас государство посредством грамотного PR пытается исправить ошибки, допущенные многими людьми.

Итак, приведем примеры проводимых PR-акций, связанных с темой "семья". В выше упомянутой Кировской области в 2008 году состоялся фестиваль-конкурс "Ее Величество–семья". В нем приняли участие 52 семьи, 18 учреждений области, работающих с семьей, 13 клубов молодой семьи -это уже немаленький охват аудитории для PR в одном регионе, плюс ко всему, освещение СМИ и слухи.

Государственные программы поддержки наиболее незащищенных граждан нуждаются в освещении и все чаще начинают пользоваться PR-деятельностью, понимая необходимость в связях с общественностью НКО.

Поддерживая президентскую программу развития здорового образа жизни, нефтяная компания "Сиданко" реализует программу "Охрана зрения". Она предназначена для детей, живущих в условии Севера и страдающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органов зрения. В рамках программы ведущие московские специалисты-офтальмологи проводят медицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Кроме того, обучается медицинский персонал, в городских школах организуются кабинеты охраны зрения, закупается дорогостоящее медицинское оборудование(16)

Приведенные выше примеры являются долгосрочными социальными программами, они должны составлять основу PR-стратегии, быть ее ключевым направлением. Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи. Преимущества: укрепление имиджа организации и в конечном итоге реальная общественная поддержка, кроме того, посредством таких программ удается наладить отношения с властными структурами.

К социальному PR так же можно отнести объявления нынешнего 2009 года годом молодежи.

(один из существующих символов года молодежи)

Внимание общественности устремлено на молодое поколение, подающее надежды. Действительно, проблема бесплатного образования, и, вообще, развитие и перспективы молодежи волнуют, пожалуй, большую часть населения. На наш взгляд, приемлемы PR-статегии направленные на спонсирование услуг, связанных со сферой образования.

Целью объявления "года молодежи" является привлечение внимания общественности к проблемам молодежи, привлечение добровольцев, волонтеров к помощи НКО.

На фоне социальной политики В.В. Путина был разработан проект "Россия-2020".

Этот проект включает в себя три этапа:

Этап 1. Год молодежи – год твоих возможностей" (2009-2010 гг.)

Старт проектных направлений. Отработка механизмов реализации и поддержки молодежных проектов. Формирование актива и создание долгосрочной программы проекта "Россия-2020"

Этап 2. "Новое поколение" (2010-2015 гг.)

Расширение аудитории проекта до 5-7 млн. человек. Развитие профильных сообществ в рамках проектных направлений. Эффективная профори ентационная сеть на всей территории страны. Персональные карьерные траектории для лучших. Проект становится генератором молодежного кадрового резерва страны.

Этап 3. "Россия-2020" (2015-2020 гг.)

Эффективное использование молодежного кадрового резерва для усиления управленческого и экономического потенциала страны. Воплощение положений "Стратегии 2020".

Главная задача первого этапа проекта, осуществляемого в 2009 году,- дать молодым людям страны возможность реализовать свой потенциал, подготовиться к революционным изменениям и в результате, занять достойное место в обществе.

По итогам года молодежи:

1. Каждый участник проекта получит  навыки эффективной работы в  кризиснох условиях.

2. Будет создана база конкурентоспособных  проектов.

3. Будет сформирован управленческий  актив проекта "Россия-2020"( htt//www.project.godmol.ru )

Воплощением в жизнь данного проекта занимаются инициативные группы.

Из пречисленных выше задач проета "Россия-2020", и "года молодежи" как его сотавляющей, можно сделать вывод, что данный проект создан для решения проблем связей с общественностью НКО, нехватки волонтеров (молодые люди, участвующие в проекте становятся ими).

Приведем пример PR-проектов, разработанных на "почве" года молодежи.

Итак, проект "Дарю тебе жизнь. Студенты для России" (начал реализовываться в 2008г. и рассчитан до 2011г.) включает в себя:

проведение массового фотоконкурса, проведение фотовыставок конкурсных работ собранных в рамках проекта.

проведение благотворительных концертов в пользу сбора средств для детей из отделения Пензенского онко – диспансера.

передача выставки в подарок госпиталю; а также проведение тематических выставок, в том числе "Посмотри в какой России ты живешь".

С 2008 года реализуются проекты:

фотоконкурс"2008 год семьи. Дорогие мои старики" (фотоконкурс проведен, на его реализацию был выигран грант в размере 28810рублей, сейчас продолжаются проводиться выставки фотографий.) Цели проекта: Пропаганда семейных ценностей.

-Проведение массового фотоконкурса  среди студентов, учащихся и рабочей  молодежи.

-Организация досуга молодежи (активное  вовлечение молодежи в творческий  процесс.)

-Открытость и позитивный пример.

-Достояние широкой общественности  уникальности и талантов молодежи  города и области.

-Привлечение внимания к людям  старшего возраста, повышение престижа  семьи, родителей, старших родственников.

-Пропаганда семейных ценностей, культа семьи.

-Профилактика правонарушений.

-Возрождение уникальных семейных  традиций.

"Дарю тебе жизнь. Подари жизнь  ребенку"

Предполагаемое время реализации с 2009 по 2011г.

-Для сбора средств в поддержку  детей из детского онко – диспансера.

-Предоставляем возможность талантливой  молодежи (музыкантам) помочь детям  выступить на благотворительных  мероприятиях.

-Дается понять людям, приходящих  на мероприятия, а также людям, принимающим в них непосредственное  участие, всю важность проблемы  и необходимость помощи по  улучшению и обеспечению условий  жизни детей.

"Посмотри, в какой России  ты живешь" проект; фотовыставки  для госпиталя.