Связи с общественностью. PR в социальной сфере

Что же представляет собой социальная установка? В современной социальной психологии есть два определения этого явления:

- устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы  к действию, ориентированному на  социально значимый объект;

- психологическое переживание  индивидом ценности, значения социального  объекта, организованное на основе  предшествующего опыта, оказывающее  направляющее влияние на поведение.

Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

- приспособительная (адаптивная) –  направление деятельности на  объект, удовлетворяющий потребности  индивида;

- знания – дает упрощенные  указания относительно способа  поведения по отношению к какому-либо  объекту,

- выражения (саморегуляции) – как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;

- защиты – способствует разрешению  внутренних конфликтов личности.

Структура социальной установки включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, а это есть:

- когнитивный компонент – осознание  объекта установки;

- аффективный компонент – эмоциональная  оценка объекта;

- поведенческий – последовательное  поведение по отношению к объекту.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установкой на объект и социальной установкой на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических модели, объясняющие изменение социальной установки.(10)(11)

- Бихевиористская. основана на принципе наущения. Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.

- Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.

Знание социальной психологии необходимо для планирования PR-кампаний.

Социальная сфера характеризуется системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

Определив что такое PR( параграф 1.1) и дав определение социальной сфере вообще, можно перейти к детальному рассмотрению социального PR.

Социальный PR оптимистичен и устремлен в будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение.

Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан.

Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан обеспечивают:

- понимание и восприятие общественностью  миссии организации;

- формирование каналов общения  с людьми, которым предоставляются  услуги;

- создание и поддержание условий  для привлечения средств;

- мотивацию людей, начиная от  членов советов и наемных работников  до волонтеров и чиновников, работать  для реализации миссии организации;

- формулирование и распространение  идей, которые соответствуют миссии  организации.

Социальные службы не могут игнорировать социальный PR, понимая его влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу.

В России социальным пиаром занимается лишь считанное число агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

- расширением объема оказываемых  социальных услуг;

- усложнением задач, решаемых в  социальной сфере (наркомания, преступность  и т.д.);

- отсутствием конкуренции, в основном  этими проблемами занимается  государство и немного – общественные  благотворительные организации.

Нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. Этому и призван помочь пиар.

К социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций.

Отношения с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обуславливает потребность:

для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;

для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

Главной задачей пиара является формирование доверия.

Социальный пиар призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, сформировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Им необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации, ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Эту модель можно представить следующим образом:

(схема 1)

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

- реклама;

- поддержка (стимулирование) пользования  услугой;

- работа с общественностью;

- личное участие.

- Опыт стран с развитой социальной  сферой показывает, что значение  маркетинга возрастает. Это объясняется:

- расширением объема оказываемых  социальных услуг;

- усложнением задач, решаемых в  социальной сфере (наркомания, преступность  и т.д.);

- отсутствие конкуренции, так как  в основном этими проблемами  занимается государство и немного  – общественные и благотворительные  организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

- информационная: какие услуги  есть, где они оказываются, есть  ли выбор (варианты);

- формирование новых поведенческих  установок (отказ от курения, антиалкогольная  пропаганда и другие элементы  здорового образа жизни);

- создание положительного имиджа  социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа  организации у клиентов;

- консолидация усилий социальных  учреждений и спонсоров в решении  социальных проблем;

- формирование каналов "обратной  связи" между социальными организациями  и клиентами для контроля действия  системы и внесения необходимых  корректировок.

Объем работы советников по PR зависит от характера и численности организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.(12)

При планировании компании по связям с общественностью последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, составления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить публику с деятельностью третьего сектора, создать у нее верное представление о том, чем живут благотворительные организации.

Цели PR-программы могут быть такие:

- рассказывать аудитории, что такое  некоммерческие организации;

- проинформировать об истории  и направлениях деятельности  организации, ее месте в некоммерческом  движении России;

- собрать средства на осуществление  своих программ;

- привлечь внимание властей  к своей инициативе;

- сообщить нуждающимся в помощи  социальных служб и других  некоммерческой организации о  том, что они могут для них  сделать;

- найти добровольцев.

Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют количественные характеристики, например:

- выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности организации;

- провести "день открытых дверей" для журналистов;

- принять участие в слушаниях  Комитета по делам общественных  организаций и религиозных объединений;

- опубликовать статью в центральной  газете, имеющей наибольшее число  подписчиков в данном регионе;

- организовать интервью с руководителями  организации на студии кабельного  телевидения и т.п.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

В заключение данного параграфа подчеркнем моменты, необходимые при планировании PR-стратегий: цели, задачи, аудитория (ее характер), выбор каналов передачи информации.

 

Практика PR в социальной сфере

 

Гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям. Руководители начинают осознавать значимость PR для своей работы. "Имидж", "репутация", "доверие"- все эти понятия формируюсь в рамках социального PR.

Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения, было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. (13)

Социальный PR может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы.