Связи с общественностью. PR в социальной сфере

 

Введение…………………………………………………………………………
1.	Связи с общественностью. PR в социальной сфере. ……………………….
2.	Практика PR в социальной сфере…………………………………………….
Заключение ……………………………………………………………………..
Список литературы …………………………………………………………….

 

Введение

 

Наша страна вступила на путь формирования новой системы связей с общественностью. Сегодня уже существуют новые службы связей с общественностью. Они осваивают различные формы взаимодействия между группами общественности с органами управления.

Налаживание общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К этим методам относится социальный пиар, призванный решать разные социальные проблемы посредством различных акций.

Несмотря на то, что социальный PR приобретает популярность в последнее время, это направление еще недостаточно развито в России.

Проблема заключается в его специфике. В чем же состоят отличия социального PR? В первую очередь отмечены трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.

Также сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ, низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей. Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, целями и задачами.

Развитию социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы и неразвитость институтов гражданского общества, бездеятельность чиновников.

Отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к социальной напряженности, конфликтности и непредсказуемости событий.

Цель данной работы: теоретическое обоснование значения и использования PR в социальной сфере.

Задачи данной работы:

- Раскрыть смысл, необходимость  и цели службы связи с общественностью  в социальной сфере.

- Выяснить роль социального PR в  формировании имиджа социальных  служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.

- Определить роль социальной  психологии и ее составляющих  в связях с общественностью.

- Определить средства и методы PR в системе государственной и  муниципальной службы.

- Дать рекомендации по улучшению  эффективности социальной PR-кампании.

Объект исследования: связи с общественностью.

Предмет исследования: освещение социальных проблем PR-методами.

Теоретическое и практическое значение данного исследования направлено на доказательство необходимости PR в социальной сфере.

 

1. Связи с общественностью. PR в  социальной сфере.

 

Связи с общественностью выполняют функции управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название "паблик рилейшнз" (PR) -Publik Relations (PR). В России также принято пользоваться этим термином и его обозначением.

Само словосочетание "связи с общественностью" появилось в обиходе в конце 80-х годов. "Паблик рилейшнз. Что это такое?" – так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

В литературе насчитывается около пятисот определений того, что такое PR.

Институт общественных отношений Великобритании определяет PR как "планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью"(1).

Классическое определение PR дал С. Блэк: "PR –это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"(2).

Кузнецов В. Ф - доктор политических наук, декан факультета социологии и PR Института гуманитарного образования считает: "Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности".(3)

"PR является неотъемлемой частью  эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)(4)

В известной монографии С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум предположили следующее определение: "Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача".(5)

В международном словаре Уэбстера определение термина PR выглядит так "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Из выше перечисленных определений можно сделать вывод: без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

"Общественность – это все  те, с кем социальная организация  вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций  и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные  жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Огромное значение для проведения определенной PR-кампании имеет общественное и социальное настроения.

Общественное настроение – это массовидное явление, способное быть движущей силой всего общественного развития.

Социальное настроение – это "неотложенное", актуализированное реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем общественное мнение, носящее часто быстро переходящий характер.

Что может повлиять на общественное настроение? Можно ли управлять им? Для того, чтобы грамотно управлять общественным настроением, PR менеджеру необходимо прочувствовать его, изучить.

Основными методами изучения индикаторов и показателей общественного настроения могут быть анкеты, устные и телефонные экспресс – опросы, интервью. Эти технологии применяются для определения общественного настроения, его направленности и интенсивности, но цель данной работы – показать, что общественное мнение может не только изучаться, но и формироваться. Один их искусственных факторов формирования общественного мнения в настоящее время выступает PR.

Массово-коммуникационная деятельность современного человека связанна с потреблением, использованием и производством массовой информации. При тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы. Они нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.

Необходимо различать понятия "информационные потребности" и "тематические интересы" аудитории.(11). Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения.

Общественность, Общественное и социальное настроения, общественное мнение и социальная установка- все это объединяется в социальной психологии. Центральным явлением в социальной психологии следует признать общение. Общение порождает такие феномены, как восприятие и понимание людьми друг друга; подражание, внушение, убеждение; лидерство и руководство, сплоченность и конфликтность; отношения и установки. Социальная психология рассматривает общение на разных уровнях: межличностном, институционально-личностном, официально формализованном. Общение изучается и как специфическое явление, и как средство повышения эффективности труда и обучения.(7).

Социальная психология как наука складывалась с середины 19 века. Она возникла на стыке психологии и социологии, по этой причине она вбирает в себя достижения той и другой наук. Являясь преимущественно областью системы психологических наук, социальная психология обеспечивает стык между изучением человека и общества. Иначе говоря, социальная психология изучает "человека в социуме".

К явлениям социальной психологии относятся групповые социально-психологические феномены. Существенное место занимают явления, связанные с личностью, отношения, ценностные ориентации, роли, восприятие и понимание людьми друг друга. Нельзя оставить без внимания изучение массовидных социально- психологических явлений: классовых и национальных особенностей; нравов, обычаев, привычек; подражания, внушения; особенностей массы и толпы.

Интересным для социальной психологии является такое понятие как "общественное мнение". Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе – социальная установка(8) (9)

Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура. Широко используются межкультурные исследования, например исследования Макгранахамом (1946 г.) степени авторитаризма отдельных культур. Опрашивались две группы юношей (по 191 участнику в каждой группе, возраст от 14 до 18 лет) соответственно в США и Германии. Согласие с утверждением о том, что люди, несправедливо критикующие правительство, должны находиться в тюрьме выразили 36% в Германии и 21% в США. Согласие с утверждением, что газеты должны сообщать только хорошие для общества новости – 43% в Германии и 17% в США.(9)(10)

К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет, почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).